奢侈品電商怪圈：需求越來(lái)越大，路卻越來(lái)越難走

  當(dāng)奢侈品剛剛踏入電商界的時(shí)候，所有人都對(duì)這個(gè)領(lǐng)域懷揣著極大的信心，認(rèn)為奢侈品電商很可能成為連接線上下線，將“線上購(gòu)買，線下售后“的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)揚(yáng)光大的領(lǐng)頭羊。但是幾年時(shí)間過(guò)去了，當(dāng)初曾受到消費(fèi)者熱捧的奢侈品電商漸漸褪去了光鮮的外表，曝露出了類似真?zhèn)渭m紛、質(zhì)量缺陷和售后服務(wù)不到位等缺陷。奢侈品電商如今似乎陷入了一個(gè)無(wú)法逃離的怪圈：市場(chǎng)的需求越來(lái)越大，但奢侈品電商生意卻越來(lái)越難做了。

  中國(guó)的奢侈品電商發(fā)軔于2008年。當(dāng)時(shí)，由于奢侈品網(wǎng)購(gòu)在國(guó)內(nèi)還屬新鮮事物，其便利的購(gòu)買特性受到小部分消費(fèi)者的歡迎。奢侈品電商在國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)擁有一席之地，并快速走向壯大，在2010年形成了規(guī)模，并受到資本追捧。

  根據(jù)China Venture統(tǒng)計(jì)，2010年奢侈品電商行業(yè)披露的融資案例有12起，融資規(guī)模達(dá)到1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。到了2011年，這種趨勢(shì)更加迅猛，僅半年時(shí)間，奢侈品電商的融資案例就達(dá)12起，融資總額2.83億美元，是2011年的2倍，達(dá)到歷史最高水平。

  中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅2012年上半年奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)135億元，是2009年的5倍；2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為208.2億元，同比增長(zhǎng)34.8%。

  最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)2320億美元，其中中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)總量的46%。

  在經(jīng)過(guò)短暫的瘋狂擴(kuò)張后，奢侈品電商并未像外界預(yù)料的那樣風(fēng)生水起，而是迅速陷入了衰落之中，一些曾經(jīng)高調(diào)入市的平臺(tái)紛紛倒下。在奢侈品電商運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，奢侈品牌并非完全抵觸電商，而是存在一定的矛盾心理。一方面，隨著線上購(gòu)物風(fēng)行和消費(fèi)者偏好改變，品牌商開始意識(shí)到放棄電商可能會(huì)被用戶拋棄；另一方面，他們又擔(dān)心對(duì)電商難以把控，會(huì)把用戶購(gòu)物體驗(yàn)和品牌做壞。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士分析道：“品牌授權(quán)是奢侈品電商難以逾越的一道坎，短時(shí)間內(nèi)很難突破?！?/p>

  在電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者從最初的價(jià)格導(dǎo)向漸漸已經(jīng)轉(zhuǎn)型為服務(wù)導(dǎo)向，消費(fèi)者不再是買一件產(chǎn)品，而是追求更好的服務(wù)。而相比線上，線下在服務(wù)上無(wú)疑有著先天性的巨大優(yōu)勢(shì)。大部分網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)都是為了更低廉的價(jià)格，但無(wú)論是哪一種渠道的貨源，電商平臺(tái)均不具備定價(jià)權(quán)，甚至連議價(jià)的權(quán)利都沒(méi)有，只能被動(dòng)接受渠道商給予的價(jià)格，最終賣給消費(fèi)者的價(jià)格甚至比線下實(shí)體店購(gòu)買的價(jià)格還高。這也使得價(jià)格成為了阻礙奢侈品電商發(fā)展的又一攔路虎。

  在未來(lái)，隨著電商線上線下的進(jìn)一步融合，奢侈品電商還有巨大的發(fā)展空間，但是如何解決當(dāng)前的總總困境，度過(guò)難關(guān)，或許才是運(yùn)營(yíng)者們最應(yīng)該思考的問(wèn)題。