【始稷】把所有產(chǎn)品策略裝進(jìn)詳情頁(yè)2/3文案篇（附slogan速成及格寫

  這篇是始稷“策略篇”后本系第二篇拙文，文章略長(zhǎng)。

  文案是過去很多年，未來不知道多少年始稷主要的吃飯手段。在本文中公開一些瑣碎的文案寫作方法，重在思路，未盡其詳。

  下文所舉家紡文案均為原創(chuàng)，僅為示意。如有需要復(fù)制我也攔不住，想要酬謝也歡迎。

  礙于精力有限，所以不能一一回復(fù)，有具體問題可微博溝通。

  本系拙作“設(shè)計(jì)篇”不日發(fā)布。

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  產(chǎn)品策略理清之后，接著落地到文案。目前詳情頁(yè)的文案常見的有：惜墨如金極簡(jiǎn)式丶喪心病狂超長(zhǎng)式丶樸實(shí)無華陳述式丶牛逼轟轟華麗式丶簡(jiǎn)單粗暴力量式丶詩(shī)情畫意文藝式種種。還是那句話：天下文案一大抄，看你會(huì)抄不會(huì)抄。透過文案抄策略，才能抄出本質(zhì)來。

  想抄詳情頁(yè)文案？如果以熱銷產(chǎn)品為標(biāo)桿那就錯(cuò)了。熱銷產(chǎn)品不等于文案牛逼。就如同理發(fā)店最貴的師傅未必剪的最好丶選秀節(jié)目中的冠軍未必專業(yè)最強(qiáng)是一個(gè)道理。

  依始稷的習(xí)慣，還是首先理清詳情頁(yè)文案的功能是什么。始稷以為是：實(shí)現(xiàn)策略落地，與消費(fèi)者溝通，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，為設(shè)計(jì)鋪好路，是文案的功能。

  一者，文案是軸承，上承策略下啟設(shè)計(jì)；二者，文案是跟班，說產(chǎn)品好話并把功勞給產(chǎn)品；三者，文案是翻譯，在相應(yīng)的媒體下用消費(fèi)者語言體系溝通。

  所以，策略不是創(chuàng)意，文案不是創(chuàng)作。兩者都是表達(dá)。策略無定式，文案更無定法。尤其是中國(guó)文字歷經(jīng)數(shù)次改易，從文言到白話（任何時(shí)期的文言都是當(dāng)下的白話），從書面語到口語，再到網(wǎng)絡(luò)語言。駕馭中國(guó)文字越發(fā)的難。但是，從中國(guó)文字的演變中，我們可以看出廣告文案的端倪：規(guī)避政策丶讓人看懂。合情丶合理丶合法是文案的基礎(chǔ)。

  當(dāng)下多數(shù)的詳情頁(yè)文案閱讀率都很槽。不要說詳情頁(yè)文案，即便是寥寥數(shù)字的戶外立柱廣告文案，也不能保證字均閱讀率。所以，在這樣的情況下，文案就有了偷懶的借口：時(shí)間這么短，又不是每個(gè)字都有人看，差不多就得了。有沒有人看完是他的事，你做不做到是你的事。你寫的字字珠璣，他才可能細(xì)細(xì)品讀。

  快速下單唯有先出殺招

  按照產(chǎn)品策略邏輯，詳情頁(yè)文案就是刀子，越早“殺敵”越有利。

  貓和虎都是貓科，為什么區(qū)別這么大？貓抓到耗子還得玩一會(huì)兒，老虎捕獵直接下殺手。

  兇猛的文案能用一個(gè)字就不用一個(gè)詞，能用一個(gè)詞就不用一句話，能用一句話就不用一行字，能用一行字就不用一段話。總歸，始稷以為：詳情頁(yè)文案應(yīng)該“先出殺招”。越快讓買家下單效率自然越高。

  而“殺招”往哪兒下手？就要借助于一些情景的數(shù)據(jù)了。文案從哪起頭，最應(yīng)該參考的就是主要流量來源是什么丶關(guān)鍵詞是什么。譬如：是大促活動(dòng)流量就從促銷起頭丶是品類搜索流量就從品類起頭丶是品牌搜索流量就從品牌起頭丶是風(fēng)格搜索流量就從風(fēng)格起頭等等。也就是第一屏展現(xiàn)什么內(nèi)容應(yīng)該由主要流量的預(yù)期決定。就如同你對(duì)熱戀中的人說柴米油鹽遠(yuǎn)不如談風(fēng)花雪月來的好，因?yàn)樗麄儺?dāng)下的狀態(tài)就是這樣。按此邏輯，想擺脫靠促銷成單，要從流量上擺脫。只有買家不是沖著促銷來的，才更有可能靜下心來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)（前提是你的產(chǎn)品自身真的有優(yōu)勢(shì)）。

  所以，說到底，從哪開頭寫文案也不是隨便抄的，別人上來就談風(fēng)花雪月的談情懷，是因?yàn)槿思业闹髁髁坎皇谴黉N入口，不以促銷為入口還有銷量，多半是人家產(chǎn)品內(nèi)功和營(yíng)銷外功到家了。所以，要抄襲別人的詳情頁(yè)邏輯，至少要先搞清楚人家的流量來源。搞明白這一點(diǎn)，就能清晰的判斷所謂4A廣告一圖勝千言丶實(shí)戰(zhàn)廣告說粗話，俗話，白話丶地產(chǎn)廣告調(diào)性與價(jià)格平行這些常見的表象也并不能單純的論對(duì)錯(cuò)。還是那句話，適合自己的才是最好的。因框架結(jié)構(gòu)方面的文章已經(jīng)很多，且需單獨(dú)成篇，所以本文主要分享一些始稷寫文案的思維。

  文案的3+1基本原則

  什么樣的殺招才屌？初寫文案，常常以為是賣弄技巧，實(shí)際上是稚氣未脫的無知表現(xiàn)。

  現(xiàn)在生活節(jié)奏這么快，漢字序順真的響影讀閱嗎？等等，回頭重新讀一次前一句試試，是不是有什么不對(duì)？這是廣為流傳的老梗，是現(xiàn)代人閱讀行為真實(shí)寫照。想讓人停下來逐字閱讀你的廣告文案？即便是劉勰在世，王勃重生，李白穿越，也都無能為力。一來取決于受眾情緒，二來要看媒體環(huán)境。對(duì)于詳情頁(yè)文案更是如此，因?yàn)榈竭_(dá)成本實(shí)在太低。

  “毛派營(yíng)銷”向來尊崇“打土豪分田地”式的落地法（人人看的懂，眼下就有利）。這個(gè)方法在策略和文案上是通用的。為了讓更多人看懂，就要從0開始寫。這是被很多以“出奇”為目標(biāo)的文案放棄的基本原則。其實(shí)《孫子兵法》說“守正出奇”，始稷以為守住正道便有奇跡。為了讓更多人看懂，始稷也寫從0開始，先說說文案的3+基本原則：

  1丶 避免生僻字

  為什么要避免生僻字？你會(huì)拒絕沒有文化的人買你東西嗎？如果不會(huì)，那么生僻字就是無效傳播。怎么衡量生僻字呢？譬如“饕餮”丶“雋永”是出街很高的詞兒，就算是生僻字。《康熙字典》沒有歸為常用字的就是生僻字。還有一個(gè)判斷方法就是一票否決制，問問10個(gè)不同識(shí)字水平的人，有一個(gè)人不認(rèn)識(shí)就算（當(dāng)然不用問中文系畢業(yè)的）。其實(shí)只有初級(jí)作家和文案才需要用生僻字來實(shí)現(xiàn)高冷丶用臟字來表達(dá)暴力。如果非要用生僻字怎么辦？注音。

  2丶 慎用多音字

  為什么要回避多音字？你能輕松的讀出“美的空調(diào)”丶“阿膠棗”，同樣能讀對(duì)“愛樂”（一品牌名）的音嗎？能讀準(zhǔn)“好慈善”嗎（有人評(píng)價(jià)一慈善人士的行為）？自己組詞時(shí)，多音字一定要用能順下來的，否則就是給傳播制造障礙。諸如“翹首”qiǎo丶“禪讓”shàn之類固有的詞兒，即便讀錯(cuò)音也能理解，倒沒有什么問題，但最好自己公司的人不要讀錯(cuò)，尤其是老板。

  3丶 少用點(diǎn)術(shù)語

  包裝概念，讓消費(fèi)云里霧里制造牛逼氣質(zhì)不是不可以，但在詳情文案中盡量少用術(shù)語，適度有點(diǎn)能凸顯自己專業(yè)就夠了（如果策略窮到只能通過術(shù)語才能顯示專業(yè)）。諸如我們不懂醫(yī)學(xué)的人，看到“復(fù)方氨酚烷胺片”是一頭霧水，看到“感康”立馬就明白這是干嘛的。

  +1讀出來檢驗(yàn)

  以上3點(diǎn)是基本的原則，都是為了一個(gè)目的：“讀的出”。

  一篇文案連讀都不順，就不要想著讓人看完，更不要說能影響心智了。

  所以寫完文案一定在讀出來檢驗(yàn)。

  “精氣神形”四步文案寫法

  文案光是能讀的順嘴，充其量就是順口溜而已。王國(guó)維在《人間詞話》里用“寫境”與“造境”丶“有我”與“無我”丶“大境”與“小境”的“境界學(xué)說”作為評(píng)判詞作的標(biāo)尺。文學(xué)講“境界”，文案則要講“精神”。始稷套用過來，用道家內(nèi)丹（以自己身體為丹）常說的“精氣神”加上“形式”為邏輯，粗略敘述自己寫文案的思維過程。

  始稷在策略篇主要用了家紡舉例，那么在文案篇繼續(xù)用家紡舉例。

  先從頭梳理一下一般家紡文案都在說什么?！凹兠蕖必肌案咧А必肌熬劶y”丶“提花”這是四組傳統(tǒng)家紡的文案著力點(diǎn)。所以始稷必須粗略的絮叨一下這四組概念（寫什么產(chǎn)品寫文案都需要先了解產(chǎn)品才行）。

  1丶“純棉”丶“混紡”丶“化纖”這組還好理解，“純綿”就權(quán)當(dāng)是純棉花了，混紡就是混合的面料，化纖就是人工的面料，其他諸如什么絲之類也不難理解。

  2丶“30支”丶“40支”丶“60支”是個(gè)什么玩意？不容易理解。反正始稷是一頭霧水。按一般消費(fèi)者邏輯，“高支”就是厚實(shí)，數(shù)字越大越厚（實(shí)際恰恰相反），因?yàn)榘押筮叺摹凹啠ň€）”省略掉了，容易讓人以為是在說布料的密度。實(shí)際上高支（紗）是單位重量?jī)?nèi)織出單位長(zhǎng)度的紗線數(shù)量，和密度是兩個(gè)概念，支數(shù)越高線越細(xì)而已。同樣的是一斤（實(shí)際英制織數(shù)單位1磅）棉花，織出多少米（實(shí)際英制支數(shù)單位為840碼）紗線，30就是30支，40就是40支，家紡達(dá)到40支就是高支了。而密度則是單位面積內(nèi)的經(jīng)緯紗的數(shù)量。

  3丶“平紋”丶“斜紋”丶“緞紋”這組前兩項(xiàng)還好，緞紋就糊涂了。最通俗的解讀就是：平紋是經(jīng)緯紗每隔一根交織一次（正反一樣）丶斜紋是最少隔兩根（錯(cuò)開交織呈現(xiàn)出傾斜的紋路，所以更結(jié)實(shí)一點(diǎn)）丶緞紋是最少隔三根（交織點(diǎn)少了，所以更平滑）。

  4丶至于“印花”丶“繡花”丶“提花”，印就是印刷上去的，繡就是刺繡上去的，提花是啥？又迷糊了。最通俗的解讀，提花=織布的時(shí)候織出來的凸凹圖案。

  雖然還糊涂，但是我們知道了：純棉=原料丶支數(shù)=紗線丶密度=面料丶紋路=工藝。在這4組概念下，剩下的賣點(diǎn)基本就在圖案丶價(jià)格和細(xì)節(jié)上了。下邊就以這四組概念為基礎(chǔ)來提煉精丶?xì)庳忌褙夹?。用品類最廣譜化的共享?xiàng)l件，不用品牌所獨(dú)有的賣點(diǎn)，更能體現(xiàn)文案寫作的方法。所以下文以“始稷家紡”為品牌名舉例。

  壹丶聚精——找數(shù)字

  如果沒有更好的創(chuàng)意，那就使用數(shù)字吧。數(shù)字是文案的精。

  很多詳情頁(yè)文案都在說數(shù)字，但是同樣的數(shù)字，不同的寫法效果是不一樣的。

  先來看幾個(gè)可以用來“抄”的范本：

  “烏江榨菜，三腌三榨”丶“特倫蘇，每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高出13.8 %”丶“你能品味的歷史，440年，國(guó)窖1573”丶“我家的A.O.史密斯熱水器，是父親在50多年前買的”丶“這輛新款勞斯萊斯在時(shí)速60英里時(shí)，最大的噪音來自電子鐘”（ At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock）丶“益達(dá)，飯后嚼兩?！钡鹊鹊鹊?，以及上文提到的香飄飄奶茶繞地球幾圈，都是提煉數(shù)字的文案。先不討論這些廣告是否合時(shí)宜，他們都有一個(gè)共性：通到標(biāo)準(zhǔn)化丶具體化丶生動(dòng)化的數(shù)字暗示，讓人輕易就以明白數(shù)字在表達(dá)什么。

  相對(duì)而言，“60支優(yōu)質(zhì)新疆長(zhǎng)絨棉”就顯得很糊弄事兒了。我們知道支數(shù)就像手機(jī)像素一樣，是個(gè)不能直接決定品質(zhì)的概念，在詳情頁(yè)里支數(shù)就是一個(gè)參數(shù)，是行業(yè)共享的東西，怎么能把這個(gè)參數(shù)提升到品牌專屬slogan的標(biāo)準(zhǔn)呢？

  “始稷家紡，北緯39.3度簽約產(chǎn)區(qū)，每斤棉花可紡紗線約0.85公里仍然不斷”

  如果覺得不夠勁，可以再加上對(duì)比（順便絮叨兩句：貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是下策，自己總和類目豆腐塊去比，就是引導(dǎo)買家去比，結(jié)果一比，銷量高遮百丑）：

  “這是一般棉花的兩倍”。

  這句文案顯然不夠?qū)I(yè)，因?yàn)槭鼙娋褪遣粚I(yè)。先把新疆阿克蘇這種誰都可以說的產(chǎn)地標(biāo)簽，換成緯度形成一定區(qū)隔（緯度影射了光照時(shí)長(zhǎng)等環(huán)境因素，可在內(nèi)文中加上，本文不贅述），免去做“公益”， “線”字從專業(yè)上也是多余的，但從消費(fèi)者角度“紗”才是模糊的，寫文案不是寫論文，首先要讓人能看懂。這句文案只是換了個(gè)計(jì)量單位，用具體的數(shù)字來區(qū)隔同類描述，為什么用0.85公里而不用顯得更大的850米？因?yàn)楣锸且粋€(gè)容易形成“心理疲勞”的單位，0.85公里這么長(zhǎng)還不斷，這線太結(jié)實(shí)啦！最后收尾點(diǎn)睛。如果沒有“仍然不斷”收尾，這句文案就瞎了，光有數(shù)字而沒有神，你紡0.85公里能說明什么呢？消費(fèi)者沒時(shí)間去想，你要引導(dǎo)他。

  再譬如說密度，133*73也是數(shù)字，但是這代表個(gè)啥？還得想?？梢赃@樣寫：

  “始稷家紡，每平方厘米布料中，有206根極細(xì)棉線交織，這是最能兼顧結(jié)實(shí)與透氣的標(biāo)準(zhǔn)”。

  只是換個(gè)計(jì)量單位，把數(shù)字具體化，越是具體就顯得越是認(rèn)真，越是專業(yè)。數(shù)字之后給到利益。結(jié)實(shí)丶透氣，這是和消費(fèi)者有關(guān)系的，數(shù)字便不再空洞。

  再譬如，我要從“純棉”上突破，什么精梳棉丶精紡綿丶長(zhǎng)絨綿的太亂套了，什么充足的陽光丶溫度丶濕度啥的別人都在說，消費(fèi)者無法甄別誰優(yōu)誰劣?？梢赃@樣寫：

  “北緯39.3度極品長(zhǎng)絨綿有兩種用途，一種是制成始稷家紡，另一種是制成防原子輻射布“。

  這是從產(chǎn)區(qū)上挖掘切入點(diǎn)的“類比手法”，能制作防原子輻射布的棉花肯定牛逼啊。廣告圈向來有“對(duì)比出奇跡”的說法，始稷以前也總是絮叨《易經(jīng)》比卦的策略應(yīng)用，用第三方類比，下策是把對(duì)手比下去，上策是把自己比上位。

  找數(shù)字還有很多方向，暫不贅述。

  貳丶化氣——帶情感

  數(shù)字本身是冷的，是沒有感情的，消費(fèi)決策最后產(chǎn)生購(gòu)買行為的瞬間是感性的，所以廣告文案要偏感性才好。如果沒有更好的創(chuàng)意，那么形容詞最容易帶入情感。譬如蘋果的文案就常常用形容詞。

  與名詞結(jié)合，形容詞有前置為定語：“好空調(diào)，格力造”，后置為謂語：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴爾比斯）” ，形容詞連用：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍(lán)天六必治）“丶對(duì)立形容詞連用：“小身材丶大智慧”。形容詞與動(dòng)詞結(jié)合：“停下來，享受美麗（美即）”，等等等等。

  文案中常用的形容詞：大丶小丶多丶少丶快丶慢丶高丶低丶冷丶暖丶明丶亮丶喜丶樂丶新丶老丶好丶美丶簡(jiǎn)丶奢10對(duì)，延展為“最A(yù)”（如：最好）丶“極A”（如：極低）丶“A+”（如：慢生活）丶“A如B”（如：快如閃電）等形式。如沒有特別需要，不要用三丶四個(gè)字的形容詞。

  四件套常用的形容詞：“奢華貢緞提花工藝”，“奢華”很帶感，但是真正奢侈品什么時(shí)候說自己奢華了呢？當(dāng)一個(gè)形容詞被同行用濫的時(shí)候，就不值錢了。奢華已經(jīng)是一個(gè)極端的形容詞了（形容詞大多都極端），怎么破？

  “經(jīng)緯紗線逢五相交，原織花紋極盡奢華”

  前面是說貢段，后面是說提花。這句文案并不好，因?yàn)樘Я恕５取吧萑A貢段提花工藝”要好，始稷為什么這么大言不慚呢？因?yàn)檫@句文案先做了鋪墊才說的奢華，而不是上來就說我很奢華。通過少量文字解釋了什么是“貢段”（緞紋）什么是“提花”，還原織布的場(chǎng)景，先因后果，讓奢華有根。至于拽，可以在下邊用內(nèi)文解釋一下未盡之意。

  上邊是保留了奢華這個(gè)詞后置為果，如果舍棄奢華，還有什么高大上的詞兒？

  “只有最難的貢段提花，才能讓肌膚如牛奶般柔滑”

  用化妝品常用的“牛奶般柔滑”作為“利益點(diǎn)”來形容貢段的優(yōu)勢(shì)，讓女性有一種熟識(shí)感。但是感覺不夠勁，想用最流行的大詞兒。試試把因果換位：

  “為了讓您感受牛奶般柔滑，始稷家防重新定義貢段提花”

  有了前提，再說什么重新定義就不會(huì)顯得很不要臉了。但還是用的“貢段提花”這個(gè)共享詞，怎么才能突出比別人強(qiáng)呢？

  “始稷家紡提花師，最低上機(jī)經(jīng)驗(yàn)10000小時(shí)“

  結(jié)合數(shù)字，突出人而非機(jī)器，因?yàn)闄C(jī)器是有錢就買的到的，而人的差別更大。10000個(gè)小時(shí)是心靈雞湯普及的數(shù)字（堅(jiān)持10000小時(shí)即為專家的扯淡理論），代表著專業(yè)。既然是扯淡為什么還這么說？因?yàn)橐呀?jīng)有了消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。

  一直在用全綿丶高支丶高密丶貢段丶提花這樣高大上的原料和工藝舉例，混紡丶低支丶低密丶平紋丶印花怎么辦？

  “拒絕一切概念，實(shí)實(shí)在在始稷家紡”

  揚(yáng)長(zhǎng)避短，既然原料和工藝都沒優(yōu)勢(shì)，那就不談這些。過于繁雜的專業(yè)概念對(duì)于消費(fèi)者的選擇實(shí)際上是障礙，通過沒有明確指向性的“拒絕一切概念”，正好對(duì)應(yīng)上消費(fèi)者這種霧里看花的狀態(tài)，加之圖案好看，價(jià)格低廉，就齊活了。

  順便羅嗦一下，如果想品牌有逼格，那么產(chǎn)品和產(chǎn)品之間一定要有一條線貫穿起來?？梢允秋L(fēng)格丶工藝丶原料等等。上至金絲下至化纖塞到一個(gè)品牌是不靠譜的。品牌的這條線越是清晰，品牌價(jià)值就越大。

  叁丶提神——入情景

  數(shù)字的“精”和情感的“氣”，更多的還是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，都是內(nèi)在的東西，只完成文案的“跟班”作用，達(dá)到“把功勞讓給產(chǎn)品”的意圖。要出來文案的“翻譯”效果“用消費(fèi)者語言體系溝通”，還需要有“神”。怎么讓文案?jìng)魃衲兀孔詈?jiǎn)單的辦法：你所描述的正是他現(xiàn)在或者想要的生活。達(dá)到這一條件，就可以打破“毛派營(yíng)銷”靠俗來落地。

  情景有寫景（描述現(xiàn)在的情景）造景（描繪買了產(chǎn)品之后的情景）之分， 長(zhǎng)文案通常是并用。寫景如：“小孩咳嗽老不好，多半是肺熱”，造景如：“人頭馬一開，好事自然來”，并用如：“鼻子不通睡不著覺？快用新康泰克牌通氣鼻貼……鼻子通了精神爽”。情景營(yíng)銷是“蒙派營(yíng)銷”最常用的手法，多用于“道若極三境”雪中送碳型產(chǎn)品。

  以上所舉的例子，單從文案看似乎不能滿足“情景”這一詞，這么想就狹隘了。文案是上承策略下啟設(shè)計(jì)的“軸承”，文案點(diǎn)到要害，場(chǎng)景用平面或者動(dòng)態(tài)鏡頭來放大。

  家紡的重點(diǎn)應(yīng)該是寫景還是造景呢？最簡(jiǎn)單的判定方法：按“道若極三境”，雪中送炭型產(chǎn)品寫景為主（觸到痛點(diǎn)騷到癢處就信你了），錦上添花型產(chǎn)品造景為主（營(yíng)造一個(gè)值得追求的夢(mèng)才行）。而家紡是后者，所以造景為主。如果有非常好的創(chuàng)意，寫景也未嘗不可。

  還有一個(gè)問題：消費(fèi)者對(duì)一個(gè)床單被罩能有多大憧憬啊？實(shí)事求是的說：很小。

  好看第一丶舒服第二丶健康第三，上文策略篇中提到了利用“審美不自信”來表達(dá)好看，暫不贅述這一方法。本文再?gòu)牧硗獾慕嵌葋碓炀?。好看不好看文案的引?dǎo)性很弱，主要靠設(shè)計(jì)。用文案來表達(dá)好看，就必須要有一個(gè)標(biāo)尺來衡量，什么是好看？

  譬如我們有一款中式荷花圖案的四件套：

  “葉上初陽干宿雨。水面清圓，一一風(fēng)荷舉——《蘇幕遮》周邦彥“

  碰巧就有這么半闕詞是寫荷花的，而且境界美的一塌糊涂，干嘛非要自己瞎編呢？能好的過這半闕嗎？這是王國(guó)維認(rèn)為寫荷花最好的詞，就連他最喜歡的詞人寫荷花也不如這半闕。有了現(xiàn)成的標(biāo)尺可贊美圖案，接下來就是勾連上關(guān)系，造一個(gè)景來勾引人：

  “扯闕清詞蓋身上。體膚舒爽，染得荷花香”——（產(chǎn)品名）只為眼光獨(dú)到的你”

  用“眼光獨(dú)到”拍受眾馬屁。但是這個(gè)調(diào)調(diào)起的太高了，已經(jīng)到了不說人話的地步，還有生僻字，只能做設(shè)計(jì)的配文。還能用什么標(biāo)尺來借力呢？大師設(shè)計(jì)丶明星同款丶獲獎(jiǎng)作品等等這些都沒有根據(jù)，還有一些無論怎么著都可以寫出來的詞兒：

  “大師級(jí)圖案設(shè)計(jì)”丶“國(guó)際主流設(shè)計(jì)元素”丶“日本禪意設(shè)計(jì)理念”（日本的禪意設(shè)計(jì)是很多行業(yè)的主流風(fēng)格）等等，加之情景：“高品味生活”之類的模糊寫法。

  這些詞兒是共享的，把這種方向具體到私有化的程度，就是營(yíng)銷的功夫了，本文不贅述，以后有時(shí)間始稷單獨(dú)從營(yíng)銷層面來寫。

  我們看到過“內(nèi)衣選的好，老公回家早”的坊間著名slogan，四件套雙人用的比例性相當(dāng)大，由女性來選的比例也很多，“老公愛上床”可以是一個(gè)側(cè)面烘托好看的標(biāo)尺，所以也可以這樣造景：

  “換上始稷家紡，老公關(guān)機(jī)早上床”

  這是一句沒有節(jié)操的文案，適合不嚴(yán)肅的品牌。這句文案里有兩個(gè)細(xì)節(jié)，第一個(gè)是用老公不用男朋友，因?yàn)樯婕暗缴洗玻m然法律現(xiàn)在開放了，現(xiàn)實(shí)也是極為普遍，但廣告也不要這么用（合情合理還要合法）。第二個(gè)在于“上床”是雙關(guān)，這種一點(diǎn)就通的雙關(guān)并不多見，如果不能一點(diǎn)就通，雙關(guān)就不如不用。

  先放下好看，構(gòu)思好畫面放給設(shè)計(jì)來體現(xiàn)。正兒巴經(jīng)的回頭來看，由此可以找到一個(gè)引帶舒服丶健康的切入點(diǎn)造景——裸睡。

  “斜雨拍窗沐浴后，WIFI滿格裸身眠”

  “始稷家紡的裸睡觸感，就像是婚禮后，卸過妝洗完澡數(shù)錢時(shí)一樣舒服”

  “每平方厘米9503個(gè)透氣孔，讓裸睡如夏日夜雨/冬日暖陽般舒適”

  同樣是造景，以上三句文案是逐級(jí)遞進(jìn)的關(guān)系。第一句情景的匹配度高，但是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)弱；第二句是情景匹配弱（感知強(qiáng)），但是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高；第三句結(jié)合了“精”丶“氣”，兼顧了強(qiáng)感知的匹配和高度產(chǎn)品關(guān)聯(lián)。

  最后一句“9503個(gè)透氣孔”（由密度換算而來），光被罩透氣有用嗎？說有用那是蒙人的。所以在中間加上被子的關(guān)聯(lián)銷售就很自然了。

  肆丶還形——調(diào)句式

  精丶?xì)庳忌襁^一遍之后，形成整篇文案后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)句式上可能不夠和諧。策略還要回歸于表現(xiàn)，所以文案形體的梳理也不能少。

  王國(guó)維在《人間詞話》里說：“駢文易工而難學(xué)，散文易學(xué)而難工”，中國(guó)文學(xué)的獨(dú)到體裁就是人人都能刷兩筆的駢文。從駢文到律詩(shī)丶對(duì)聯(lián)，到現(xiàn)在各式各樣的文章體例，對(duì)仗句式得以幸存下來。在廣告文案中，更是屢見不鮮。

  譬如“毛派”營(yíng)銷捧上神壇的：“打土豪，分田地”，用沒有數(shù)字的數(shù)學(xué)給到切實(shí)利益。

  并列關(guān)系的對(duì)仗句式：“人靠衣裝，美靠亮莊”；

  延續(xù)關(guān)系的對(duì)仗句式：“車到山前必有路，有路必有豐田車”；

  因果關(guān)系的對(duì)仗句式：“人類失去聯(lián)想世界將會(huì)怎樣”；

  問答關(guān)系的對(duì)仗句式：“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”；

  轉(zhuǎn)折關(guān)系的對(duì)仗句式：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

  廣告文案常用的對(duì)仗句式有這五種。

  最安全的中文廣告文案就是對(duì)仗句式，兩句話可以表達(dá)兩重意思，且?guī)в袑哟巍：苋菀妆挥涀　?/p>

  我們從小接受各種教育slogan熏陶，唯有“好好學(xué)習(xí)，天天向上”記憶最深刻，什么“博學(xué)丶篤行”之類只是碎片很難記的清晰。中國(guó)最高學(xué)府清華大學(xué)的校訓(xùn)，是取自《易經(jīng)》乾丶坤兩卦的“自強(qiáng)不息，厚德載物”還是對(duì)仗句。

  始稷仍舊以家紡為例，試舉五種對(duì)仗文案：

  并列關(guān)系的對(duì)仗句式如：“時(shí)裝看巴黎，家紡看始稷”；

  延續(xù)關(guān)系的對(duì)仗句式如：“最美好的地方是被窩，最舒服的被窩在始稷”；

  因果關(guān)系的對(duì)仗句式如：“精紡綿紗兩千米，為您美夢(mèng)方寸間”；

  問答關(guān)系的對(duì)仗句式如：“要舒適也要時(shí)尚？請(qǐng)選擇始稷家紡”；

  轉(zhuǎn)折關(guān)系的對(duì)仗句式如：“裸睡貼身須謹(jǐn)慎，始稷家紡才放心”。

  有一個(gè)老梗：男公廁里最有名的“向前一小步，文明一大步”不靈，小便池下的地面上仍然一片尿堿。后來改成“尿到外邊，說明你短”，就很少有尿不利索的了。這個(gè)梗說明了一個(gè)什么問題呢？從策略上看是利益設(shè)定帶來的心理反射不同，從文案上看是句式不同。在廣告文案中，一般情況下：祈使句丶陳述句丶疑問句丶設(shè)問句的廣告效果是遞進(jìn)關(guān)系。祈使句是最應(yīng)該謹(jǐn)慎使用的句式。誰會(huì)喜歡被廣告下命令？所以不如商量丶引導(dǎo)丶暗示有效。

  “四步文案法”精（數(shù)字）氣（情感）神（情景）形（句式）在整篇文案中都具備了，一篇文案的基本構(gòu)架不會(huì)有太大毛病，具體的效果就要看內(nèi)容策略了。同樣的數(shù)字丶情感丶情景丶句式，都有不一樣的表達(dá)效果。寫到無處著手時(shí)，就用精丶?xì)庳忌袢∑湟?。?dāng)寫完文案讀出來偏離目標(biāo)時(shí)，回過頭來再看看開頭的文案功能，軸承丶跟班丶翻譯三大功能是不是有所疏漏。

  最后，用王勃大作《騰王閣序》的經(jīng)典對(duì)仗句收尾：“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”。喜歡拽的文案可以把這句當(dāng)成“四步文案法”的范例來看，精丶?xì)庳忌褙夹锡R備。

  精——有數(shù)字；氣——有感情；神——有情景；形——對(duì)仗句。

  再?gòu)倪@一范例中返過來，看拿掉精丶?xì)庳忌褙夹螘?huì)是什么樣子。

  傳說王勃死后，騰王閣常常有聲音誦讀這句：“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”,附近的人都覺的這是王勃的鬼魂。一日，聲音又反復(fù)出現(xiàn)，一個(gè)胖子聽膩歪了，大吼道：“念什么念，這么肥（有多余的字）的句子還好意思念”，從此這個(gè)聲音再也沒有出現(xiàn)過。

  這個(gè)句子確實(shí)可縮寫，至少“與”丶“共”可拿掉，但拿掉真的好嗎？

  拿掉精：落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天同色；

  拿掉氣：霞與鶩齊飛，水共天一色；

  拿掉神：落霞野鴨飛，渾水暗天連（整句都是情景，拿不掉，只能破壞）；

  拿掉形：霞與野鴨飛，水天一色。

  失去精丶?xì)庳忌褙夹问鞘裁礃?，自己感覺罷。

  附1丶寫一句及格的Slogan

  在“四步文案法”中的文案例句，經(jīng)常用“始稷家紡”（代品牌名），這是湊字?jǐn)?shù)嗎？不是。這是一種優(yōu)化手段。

  廣告文案的最高段位在于寫slogan，如何寫slogan這個(gè)話題，需要另起個(gè)頭單寫一篇才行，因?yàn)橛刑鄸|西要寫了。不過始稷可以先介紹一個(gè)自己總結(jié)出來的“slogan速成及格寫法”：三個(gè)字“私有化”。即：在slogan中加入自己的品牌名。

  諸如：“怕上火，喝王老吉（加多寶）”，甚至細(xì)化到融入產(chǎn)品名：“紅星藍(lán)瓶二鍋頭，超越經(jīng)典有點(diǎn)柔”，即便沒有融入，也要與品牌名logo并用形成標(biāo)準(zhǔn)版式：“李寧，一切皆有可能”。

  為什么？

  1丶私有化。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這種沒有諸如品牌名的slogan，是因?yàn)榇鳡柋人箤?duì)鉆石形成了近乎壟斷的寡頭地位，可以只提品類不提品牌。如果沒達(dá)到這個(gè)程度，就是給他人做嫁衣；

  2丶強(qiáng)化品牌。品牌的核心記憶就是名字。譬如要買空調(diào)，心中一想“什么空調(diào)好呢”？記憶中自然會(huì)浮現(xiàn)出：“好空調(diào)，格力造”；

  3丶優(yōu)化搜索。站外推廣時(shí)可以起到作用。譬如過節(jié)去親戚家串門，不知道送什么，上網(wǎng)一搜“送長(zhǎng)輩(什么禮物好呢)”“黃金酒”。

  所以，當(dāng)你沒有更好的創(chuàng)意時(shí)，用始稷這個(gè)slogan速成及格寫法是最安全的。

  附2丶150字寶貝賣點(diǎn)怎么寫

  絕大部分標(biāo)題都是用來優(yōu)化搜索用，所以標(biāo)題屬于技術(shù)文案，已有很多提煉方法了。始稷重點(diǎn)絮叨一下副標(biāo)題，即150字的“寶貝賣點(diǎn)”寫法。

  150字再像標(biāo)題一樣堆砌關(guān)鍵詞的價(jià)值就不大了，如果銷售記錄和評(píng)價(jià)都還在，用來強(qiáng)調(diào)這些也沒有任何價(jià)值，最多一句“銷量第一”就足夠了。而這兩種正是最多的寫法。

  有節(jié)操的文案會(huì)有一種強(qiáng)迫癥：不喜歡復(fù)制。我在詳情頁(yè)里寫的就不想在寶貝賣點(diǎn)里用，就像我寫不出來別的是的。這是一種極端錯(cuò)誤的想法，實(shí)際上反而是對(duì)詳情頁(yè)文案的不自信。寶貝賣點(diǎn)由詳情頁(yè)文案提煉出來縮寫即可。把精華濃縮成150個(gè)字，甚至更少。如果做不到，就證明策略一直就不清晰。

  從形式上，寶貝賣點(diǎn)的文案顏色有灰度且字號(hào)小，左有主圖丶下有促銷吸睛。所以越精煉越好。要在這種不利的前提上保證閱讀率，就不能真的寫150字形成一段。最簡(jiǎn)單的方法就是用“點(diǎn)列式”文字加符號(hào)強(qiáng)化，以供碎片化閱讀。

  仍以家紡舉例，按策略：好看第一丶舒服第二丶健康第三。

  2014最有品味圖案設(shè)計(jì)︱逢五相交最舒適貢段織法︱高原小產(chǎn)區(qū)100%長(zhǎng)絨綿

  如果還想再清晰，可以這樣寫（排版方式可以利用符號(hào)把三個(gè)詞單排一行成上下結(jié)構(gòu)）：

  極美——年度最有品味圖案︱舒服——最柔滑貢段織法︱健康——小產(chǎn)區(qū)100%純綿

  如果非要寫滿150字，誓死不用點(diǎn)列式，可以試試最流行的講故事：

  北緯39.3度的高原上，有一種能紡出最柔韌紗線的棉花。始稷家紡不惜來回8381公里， 簽約小產(chǎn)區(qū)。精紡出極細(xì)紗線，可達(dá)到每平方厘米9503個(gè)透氣孔的健康標(biāo)準(zhǔn)，加上逢五相交的頂尖貢段織法，只用上機(jī)超過一萬小時(shí)的提花師，保證純棉紗線纖維結(jié)構(gòu)不被破壞導(dǎo)致縮水變形。最終織出最具時(shí)尚品味的圖案。這一切都只為牛奶般爽滑的裸睡觸感。

  這150字符，涵蓋了獨(dú)家純棉原料丶高支丶高密丶貢段丶提花丶不縮水丶不變形丶好看丶舒服丶健康9大賣點(diǎn)。用一條線串聯(lián)成因果關(guān)系。

  家紡已經(jīng)有了好看第一丶舒服第二丶健康第三的邏輯，其他品類怎么寫？

  全品類通用框架：唯一賣點(diǎn)丶第一身份丶最大訴求。

  什么是我唯一具有的？什么是我排第一的？什么是最大的消費(fèi)訴求？三者疊加起來就是一種最常用的賣點(diǎn)文案寫法。暫不贅述。

  附3丶通用的寶貝描述文案框架

  關(guān)于整個(gè)詳情頁(yè)的文案框架，有很多成熟的結(jié)構(gòu)都很好用。

  把始稷本系拙文的“三點(diǎn)式策略”放大，即是以消費(fèi)需求為軸心的框架。譬如家紡的好看第一丶舒服第二丶健康第三，細(xì)節(jié)創(chuàng)新融入其中丶關(guān)聯(lián)產(chǎn)品適當(dāng)展示丶發(fā)貨售后慣例收尾。

  若要以心理狀態(tài)為軸心的框架。以差異點(diǎn)丶價(jià)值點(diǎn)丶信任點(diǎn)丶識(shí)別點(diǎn)，四個(gè)點(diǎn)的“河洛品牌烙印法”即是。受眾的心理狀態(tài)：我從一大堆同品類搜索中點(diǎn)進(jìn)來看你，品類大概情況我都知道，你不用科普了，我先要知道你和別人有什么不一樣？不一樣的地方對(duì)我有什么價(jià)值？我憑什么相信你有這個(gè)價(jià)值？我同時(shí)打開了好幾個(gè)詳情頁(yè)，對(duì)產(chǎn)品的瞬間記憶都是碎片，怎么能識(shí)別出哪個(gè)是你？

  還是那句話：策略無定式，文案無定法。意思是不限于某種方法，條條大路通羅馬。但是不代表沒有任何套路的東一把西一把。

  ?道若極品牌策劃 @始稷 （微博）