微博清掃信息流，微博營銷腫么突圍？

  新浪微博展開信息優(yōu)化整頓

  最近，從微博內(nèi)部得知，微博已在近期啟動一個信息流量優(yōu)化計(jì)劃，對原來在用戶信息流中的低質(zhì)量、低互動以及垃圾營銷信息進(jìn)行限制展示，通過對信息流的優(yōu)化，降低用戶在瀏覽微博中接觸垃圾信息的頻率。

  而限制的辦法則是大數(shù)據(jù)識別和用戶舉報(bào)。

  將被限制信息舉措涉及的賬號信息大概分三類：分別為低質(zhì)量低互動類微博內(nèi)容、垃圾營銷信息微博內(nèi)容、強(qiáng)制關(guān)注和賬號授權(quán)產(chǎn)生的自動微博內(nèi)容及惡意刷屏等內(nèi)容。

  關(guān)于低質(zhì)信息的界定，大概是這樣的：短時間內(nèi)發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成相同或高度相似的微博(可以是同一賬號持續(xù)發(fā)布，也可能是不同賬號在同一時間內(nèi)發(fā)布)，或者在短時間內(nèi)，由部分低質(zhì)量APP自動發(fā)出或自動觸發(fā)分享的低互動內(nèi)容，都會被歸類為低質(zhì)量低互動內(nèi)容內(nèi)。此外，被用戶舉報(bào)的微博營銷信息，以及對于用戶采取有獎轉(zhuǎn)發(fā)、應(yīng)用授權(quán)等誘導(dǎo)關(guān)注或強(qiáng)制關(guān)注產(chǎn)生的信息流內(nèi)容，同一賬號短時間內(nèi)發(fā)布大量刷屏微博，采取作弊行為產(chǎn)生的其他微博內(nèi)容，也都會被一并歸類到垃圾內(nèi)容范疇內(nèi)，將被納入限制展示的范疇。

  微博是Facebook的學(xué)徒

  微博這一舉措應(yīng)該是對Facebook的效仿。Facebook發(fā)明了信息流--News feed。大大的改變了信息的傳播方式，在信息流中，信息的優(yōu)先性是按時間排序的，最新的永遠(yuǎn)排在最上面，與以往的信息排序方式，這是革命性的變化，但同時也有許多弊病，比如那些垃圾信息只要能混進(jìn)時間流，就有可能排在重要的位置。

  因?yàn)檫@個原因，早在2006年9月的時候，News Feed即曾遭到數(shù)千名用戶表示反對，為了解決信息過載的問題，F(xiàn)B做過很多嘗試，直到2010年，F(xiàn)acebook為了讓Page和ads的內(nèi)容進(jìn)入News feed，開始做Ranking機(jī)制，基于rank值將價值低的信息進(jìn)行剔除，news feed中 user story、page story、ads的并按照值的高低進(jìn)行實(shí)時反饋排序。實(shí)際上，F(xiàn)acebook每位用戶的News Feed平均每天能接收1500條信息。但由于空間和時間的限制，F(xiàn)acebook通常只向每位用戶每天提供其中300條信息(這個中位數(shù)是基于2013年7月某周7,000位日活躍用戶的隨機(jī)樣本)，這些結(jié)果是經(jīng)過ranking排序的，并不保證所有人的feed都能被顯示。

  Facebook利用算法學(xué)習(xí)來為狀態(tài)更新、圖片和視頻等每條信息排序。評分由多個因素決定，包括用戶之間的關(guān)系，用戶是否贊或評論了對方的內(nèi)容，用戶以前對那類內(nèi)容的興趣等等。

  通過“贊”、“隱藏”內(nèi)容或者把用戶列為好友或泛泛之交等方式，基于這些維度剔除用戶不感興趣的內(nèi)容，用戶之間的行為可以影響哪些內(nèi)容出現(xiàn)在他們的News Feed上。

  在“突出”用戶感興趣的某人所發(fā)布的內(nèi)容上，F(xiàn)acebook上線了名為“最新行動者”(Last Actor)的小調(diào)整。如果你“贊”或評論了某人的內(nèi)容，那么下次那個人發(fā)布的內(nèi)容將在你的News Feed排序最前面。Facebook根據(jù)用戶與內(nèi)容的最近50次互動情況來決定是否提高排序。

  Facebook發(fā)現(xiàn)好友信息的“贊”、評論和分享的信息使用戶互動量增加了5%，頁面信息的類似互動增加了8%。在2013年7月，被閱讀的內(nèi)容比例從57%提高到70%。換句話說，用戶往下瀏覽了更多信息，閱讀了更多內(nèi)容。這次調(diào)整對Facebook來說是件好事，因?yàn)樗纳屏擞脩趔w驗(yàn)，提高了用戶在Facebook上花費(fèi)的時間，并為廣告投放提供了更多機(jī)會。這還意味著Facebook page擁有者(常常是企業(yè)和品牌)發(fā)布的內(nèi)容將被更多人看到。

  微博限制信息流對官方號營銷沖擊大

  微博限制信息流的初衷是降低信息過載，提升用戶體驗(yàn)。但其中會遇到一個問題，就是微博跟Facebook還是有區(qū)別的，微博是關(guān)注機(jī)制，關(guān)注與取消關(guān)注本來就是一個信息屏蔽機(jī)制，是否還需要官方出臺技術(shù)來二次剔除有害信息呢？這很值得討論。

  官方的思路或許是這樣的：取消關(guān)注是類似判處某一信息源死刑的決絕方式，現(xiàn)在低質(zhì)量信息雖然存在，如果鼓勵取消很可能會挫傷活躍度，通過技術(shù)手段去剔除、屏蔽則有可能實(shí)現(xiàn)兩全其美。

  但這么做對營銷號和企業(yè)官微則可能構(gòu)成不小的影響，其中對營銷號可能是致命的，對企業(yè)官微則喜憂參半。

  按前面所披露的規(guī)則，營銷號發(fā)布的垃圾營銷信息將有大部會被屏蔽，這無疑問，也是好事，但企業(yè)官微的問題就比較復(fù)雜，因?yàn)樵谥?，企業(yè)官微的存在其一大職能就是營銷，推廣其產(chǎn)品或者策劃的活動。而且企業(yè)官微往往和營銷號互相配合進(jìn)行營銷。而在新舉措后，許多企業(yè)官微將不得不重新思考其在微博存在的意義以及存在的方式。

  現(xiàn)在微博的態(tài)度已經(jīng)很明顯了，即不支持企業(yè)官微進(jìn)行無序的營銷活動，尤其是病毒營銷活動，想在微博上做營銷活動也可以，這就要看企業(yè)的運(yùn)營技巧了，如何讓自己的營銷活動贏得用戶的有效互動。微博對企業(yè)官微的本分定義是做服務(wù)，做企業(yè)服務(wù)粉絲的通道。

  微博營銷雖然已經(jīng)成為常態(tài)，但對大多數(shù)企業(yè)來說，其實(shí)才剛剛學(xué)會怎么運(yùn)營自己的官微，怎么進(jìn)行社交營銷，估計(jì)這次之后，又要面臨一次轉(zhuǎn)型。

  用戶體驗(yàn)上去了微博營銷難度也加大了

  微博這次流量優(yōu)化行動，雖然在表面上是針對低質(zhì)量信息，但目的的本質(zhì)還是為了提高微博的粘性，增加用戶在微博上的停留時間。雖然微信等后起產(chǎn)品也在跟微博搶用戶，但不能不說，信息過載也是很多用戶抱怨微博的重要原因。

  降低低質(zhì)量、低互動信息的展示頻率，實(shí)際上就是給那些來自用戶的社交好友、各領(lǐng)域自媒體作者的內(nèi)容以更多的展示機(jī)會。這樣做的價值在于讓微博上的內(nèi)容結(jié)構(gòu)更多元，從而避免用戶的信息流被部分大V賬號“綁架”。隨著來自個人用戶微博內(nèi)容的增加，相信用戶在微博上發(fā)言和互動的欲望都會更強(qiáng)烈，這才會促使微博真正的活躍起來。

  這次信息流量優(yōu)化計(jì)劃是在前段時間微博打擊營銷行為的又一重磅舉措。如果營銷信息大部分被降頻，對提高用戶粘性應(yīng)該有正面的幫助?，F(xiàn)在微博需要考慮的就是，能否不斷提高對低質(zhì)量信息降頻的精準(zhǔn)性。

  文/信海光

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