垂直電商孕育新變化，分眾電商時(shí)代來臨

  垂直電商，自2012年迎來短暫的春天之后，便鮮有聲動(dòng)了。部分業(yè)內(nèi)人士甚至將垂直電商比作“石縫中艱難生存的小草”。那么，垂直電商是真的要走入“日薄西山”的境地了嗎?

  并不見得。

  垂直電商并不會(huì)真的沒落，相反，它正在孕育著新的變化。特別是在母嬰行業(yè)，圍繞8090后媽媽群體的分眾電商正在崛起。

  從垂直電商到分眾電商

  傳統(tǒng)的垂直電商以類目為劃分維度，通過和大量品牌商合作的模式來引入盡可能豐富的商品，在營銷策略上雖然是“專門賣xx網(wǎng)站”的專而精的概念，但本質(zhì)來說，還是希望通過規(guī)?；?yīng)來實(shí)現(xiàn)市場份額的占有，屬于典型的賣貨思維。

  傳統(tǒng)垂直電商往往缺乏吸引網(wǎng)絡(luò)時(shí)代用戶的特質(zhì)，結(jié)果導(dǎo)致新用戶獲取的成本非常高，老用戶又不斷流向各大電商平臺(tái)，所以近幾年倒下的垂直電商不在少數(shù)。

  然而，垂直電商的模式并非一成不變，“垂直電商必死”論尚不能蓋棺定論，相反，它正在孕育著新的變化。第一，電商平臺(tái)開始為某一細(xì)分人群服務(wù)，而不是針對(duì)某一類目賣東西;第二是從以賣家導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的變向。這種裂變之后會(huì)形成很多細(xì)分的精準(zhǔn)人群，只要你占領(lǐng)一塊，你就擁有了很大的用戶群!而每一個(gè)消費(fèi)群，都是以某種特質(zhì)來做區(qū)分的，比如潮人、媽媽、森女等等。

  這種轉(zhuǎn)變形成了由垂直電商至分眾電商的轉(zhuǎn)變。

  目前的電商環(huán)境下想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，走傳統(tǒng)的以行業(yè)為劃分維度的垂直B2C基本沒有機(jī)會(huì)，而以買家為導(dǎo)向的分眾電商則大有可為。

  未來是分眾電商的時(shí)代

  從上文所述的轉(zhuǎn)變，我們可以得出分眾電商和傳統(tǒng)的垂直電商的核心區(qū)別：傳統(tǒng)的垂直電商以鞋類、服裝類、圖書類等類目為維度橫向劃分，而分眾電商則以如潮人、媽媽、森女等人群特質(zhì)為維度縱向劃分。

  通俗地講，傳統(tǒng)的垂直電商是“給所有人賣一類東西”，比如針對(duì)所有人賣鞋、賣書、賣衣服等;而分眾電商是指給“一類人賣所有東西”，比如向?qū)櫸飷酆谜呤圪u寵物用品、向媽媽們售賣母嬰用品等等，這些商品不局限于某個(gè)品類，可以是鞋服箱包，也可以是電子配件。

  從垂直到分眾，看似只是一個(gè)小小的變化，但兩者的運(yùn)營模式已經(jīng)截然不同。

  兩相比較，我們可以發(fā)現(xiàn)，以人群特質(zhì)為維度的縱向劃分有著顯著的優(yōu)勢：第一，可以獲取一個(gè)用戶的大量數(shù)據(jù)，而不是大量用戶的一個(gè)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者行為掌握更精準(zhǔn)。第二，基于用戶的統(tǒng)一特質(zhì)，可以提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶粘性相對(duì)較高。在已知的案例中，基于分眾電商模式的聚美優(yōu)品和唯品會(huì)有近90%的訂單由老客戶創(chuàng)造，國外母嬰閃購母嬰電商Zulily，老客戶占比也超80%。

  在這方面，凡客可以說是一個(gè)典型案例。凡客曾因“凡客體”聲名大噪，那是因?yàn)榇匀撕蛷V告詞深深地觸及到了年輕人身上草根特質(zhì)，可以說是分眾電商的一種形態(tài)。而成名后，凡客拋棄了原本精準(zhǔn)針對(duì)草根用戶的產(chǎn)品和服務(wù)，走了全品類電商平臺(tái)的路子。這一策略變化導(dǎo)致的直接結(jié)果，就是用戶忠誠度的持續(xù)下降。

  另一方面，由于基于某種特質(zhì)的精準(zhǔn)人群同時(shí)擁有多樣化的購物需求，比如森女群體，她們可能會(huì)有服裝、鞋包、生活用品、家具等多種需求，分眾電商通過對(duì)這些需求的深入挖掘，可以實(shí)現(xiàn)品類的擴(kuò)充，不斷提升單個(gè)用戶的消費(fèi)額。

  超高的復(fù)夠率和良好的品類擴(kuò)充能力，決定了分眾電商能在細(xì)分人群之上形成較大的市場規(guī)模。

  母嬰是分眾電商最大的潛在市場

  目前，電商圈內(nèi)定位分眾電商案例已有不少，除了上文所述的定位服裝特賣的唯品會(huì)以及定位化妝品特賣的聚美以外，還有4月份剛上線的母嬰特賣平臺(tái)貝貝網(wǎng)。而母嬰行業(yè)由于其巨大的消費(fèi)群體以及鮮明的人群特征，成為了分眾電商最大的潛在市場。

  伴隨著80后、90后逐漸進(jìn)入孕期，已經(jīng)習(xí)慣線上購物的他們也將逐漸成為線上母嬰市場的消費(fèi)主力軍。他們有著有著鮮明的特點(diǎn)：新潮、個(gè)性、獨(dú)立，女性在追求美觀的同時(shí)也對(duì)于品質(zhì)有很高的要求，即便是當(dāng)了媽也不例外。

  針對(duì)80、90后母嬰群體的需求，國內(nèi)網(wǎng)購省錢平臺(tái)米折網(wǎng)率先試水了母嬰特賣，創(chuàng)辦了貝貝網(wǎng)。據(jù)悉，米折網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在6月初剛獲得了由IDG和高榕資本領(lǐng)投的億級(jí)B輪融資。

  貝貝網(wǎng)在運(yùn)營模式上借鑒了國外母嬰閃購平臺(tái)Zulily，采用了母嬰品牌限時(shí)特賣的售賣方式。目前提供的產(chǎn)品主要以孕媽和嬰幼兒童的用品為主，商品折扣保持在1-3折，產(chǎn)品售價(jià)大多在100元以內(nèi)。所有產(chǎn)品和服務(wù)都圍繞“母嬰”和“特賣”兩個(gè)關(guān)鍵詞來展開。

  在對(duì)于品牌商入駐方面，貝貝網(wǎng)擺脫了傳統(tǒng)母嬰垂直電商“求全求獨(dú)”觀念，以品牌的質(zhì)量和特色為主要入駐標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于貝貝網(wǎng)來說， 2000家左右的優(yōu)質(zhì)商家已足以滿足用戶的大部分需求。貝貝網(wǎng)目前有一系列篩選機(jī)制，通過不斷引入新品牌和淘汰低性價(jià)比品牌，來建立一種動(dòng)態(tài)的平衡機(jī)制，達(dá)到精益求精的目的。