便利店和電商平臺(tái) 誰(shuí)是誰(shuí)的藍(lán)色小藥丸？

  這是一家看起來(lái)普通的便利店，但它的背后卻對(duì)接著國(guó)內(nèi)幾乎所有的大型電商平臺(tái)。這樣的模式現(xiàn)在屢見(jiàn)不鮮，最接地氣的社區(qū)便利店正在成為那些看起來(lái)高大上電商平臺(tái)O2O化爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

  3月17日，京東集團(tuán)宣布與全國(guó)15個(gè)城市大約10000家便利店合作，這是繼去年京東與山西唐久集團(tuán)合作之后對(duì)便利店的又一波攻勢(shì)；支付寶和拉卡拉則走向了不同的節(jié)奏，幫助便利店提供方便的線上支付和購(gòu)買成為它們的工作重點(diǎn)。

  作為當(dāng)前零售行業(yè)中最為炙手可熱的業(yè)態(tài)，便利店的確值得電商平臺(tái)期待。近日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)城市便利店指數(shù)”顯示，2013年，全國(guó)26個(gè)城市的便利店門(mén)店平均增長(zhǎng)率為30％，普遍高于傳統(tǒng)百貨及大型超市的開(kāi)店速度。

  便利店?duì)帄Z

  在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大背景下，O2O成為最受零售行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。電商渠道希望能夠通過(guò)自身的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)成為傳統(tǒng)渠道的上游供應(yīng)商，將線上和線下統(tǒng)一成生態(tài)體系；而傳統(tǒng)銷售渠道則希望能夠利用電商企業(yè)的流量擴(kuò)充店內(nèi)品類，并且讓銷售體系運(yùn)轉(zhuǎn)更加迅速。

  現(xiàn)在的O2O還正處于跑馬圈地的階段，無(wú)論阿里、騰訊還是京東，如何吸引更多用戶使用O2O才是當(dāng)務(wù)之急。誰(shuí)是電商平臺(tái)進(jìn)軍線下的天作之合呢？巨頭們的答案是：便利店。

  去年3月，亞馬遜中國(guó)與上海的全家便利店合作，上線了收貨自提業(yè)務(wù)。用戶在亞馬遜購(gòu)買了商品之后，可以到全家便利店自提，既可以在線支付到線下店自提，便利店也支持現(xiàn)金、刷卡等貨到付款方式。

  阿里巴巴切入便利店的方式是支付，支付寶先后與美宜家、紅旗連鎖、7-11等便利店合作，用戶在便利店消費(fèi)，可以通過(guò)支付寶進(jìn)行掃碼支付。數(shù)據(jù)顯示，目前，支付寶已經(jīng)支持20000家便利店。

  電商平臺(tái)們?yōu)楹螌?duì)便利店們傾注了如此之多的精力？京東首席物流規(guī)劃師侯毅對(duì)網(wǎng)易科技表示，便利店是本地生活中最接近消費(fèi)者的，便利店的庫(kù)存也最接近消費(fèi)者，服務(wù)方面可以做到隨時(shí)送達(dá)，這種業(yè)態(tài)對(duì)于電商企業(yè)涉足O2O來(lái)講是最適合合作的。

  但和當(dāng)年渠道商自建電商（典型案例蘇寧國(guó)美）不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手以便利店為代表的傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對(duì)線下渠道的渴求之意，這到底是為了什么？

  有不愿意透露姓名的線下零售商表示：“當(dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢(shì)崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做的不夠好，但現(xiàn)在電商平臺(tái)對(duì)用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢(shì)?！?/p>

  以京東和1號(hào)店與便利店的合作為例，電商平臺(tái)們顯然并不滿足將自己的流量導(dǎo)入線下，其更大的野心是將自己的產(chǎn)業(yè)鏈一直延伸到線下，將消費(fèi)者從線下拽到京東的線上才是根本目的。

  從千品到萬(wàn)品

  一個(gè)自然的問(wèn)題是，便利店能從電商平臺(tái)得到什么？

  提起便利店，很多人首先會(huì)想到7-11，兩個(gè)數(shù)字的本意是開(kāi)結(jié)業(yè)時(shí)間，但現(xiàn)在24小時(shí)營(yíng)業(yè)已是慣例。便利店正是靠著時(shí)間、地點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，以及迅速的商品調(diào)整生存。便利店能夠構(gòu)筑“10分鐘消費(fèi)圈”，無(wú)論在家還是單位附近，總有一個(gè)或大或小的便利店。它所提供的食品、飲品消費(fèi)和充值等服務(wù)的便捷性，是其他社區(qū)零售商暫時(shí)無(wú)法提供的。

  但好日子并不能永遠(yuǎn)持續(xù)，這兩年關(guān)于“便利店關(guān)店潮”的報(bào)道頻現(xiàn)報(bào)端，被席卷其中的不乏知名便利店品牌。而對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)更大的隱憂還是電商，從3C、服裝，再到生鮮，電商正在進(jìn)入一切可以銷售的行業(yè)，而電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)決定了它在理論上可以陳列無(wú)窮多的商品，這和便利店的千品形成了強(qiáng)烈對(duì)比。

  沒(méi)有人會(huì)束手就擒。雖然商品陳列空間無(wú)法增加，但各種服務(wù)項(xiàng)目就像插件一樣被置入便利店的世界中，從繳費(fèi)到代收包裹無(wú)所不包。

  在自己努力之外，直接被電商平臺(tái)收編是一個(gè)好主意嗎？

  有連鎖便利店老總向網(wǎng)易科技表示，曾經(jīng)跟天貓以及京東談過(guò)多次但最終沒(méi)有達(dá)成合作。該老總直接表示傭金太少：“便利店可以幫助電商平臺(tái)解決落地問(wèn)題，但得到的回到還不足人力成本。”在他看來(lái)，接入電商的流量無(wú)異于飲鴆止渴，他的應(yīng)對(duì)方法則是加入更多的增值服務(wù)：各種繳費(fèi)、代售火車票飛機(jī)票電影票，甚至他還想在不遠(yuǎn)的未來(lái)引入自己的早餐服務(wù)。

  在其看來(lái)，便利店和傳統(tǒng)超市、百貨相比更不怕電商的沖擊，這是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)時(shí)間的要求使得便利零售能夠滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求。另外網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)商品的成本、利潤(rùn)也有其邊際極限，網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法完全滿足消費(fèi)者的便利需求。更重要的是，那些便利店老板的一句句：“您好，吃了嗎”的問(wèn)候讓消費(fèi)者更容易覺(jué)得親切可信。

  顯然，便利店主們?cè)趹?yīng)對(duì)電商沖擊時(shí)發(fā)現(xiàn)了屬于自己的價(jià)值，這些便利店正在想辦法展開(kāi)反擊。

  最簡(jiǎn)單的辦法是，不拒絕任何一個(gè)電商平臺(tái)遞來(lái)的橄欖枝。據(jù)網(wǎng)易科技了解，多家便利店主都表示跟多家電商平臺(tái)都在合作。在他們看來(lái)，這些電商平臺(tái)能夠成為便利店天然的倉(cāng)庫(kù)和物流配送中心。

  誰(shuí)是利益獲得者？

  目前網(wǎng)購(gòu)群體主要集中在80后、90后，網(wǎng)購(gòu)區(qū)域主要集中在少數(shù)一線城市。但一份互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最新調(diào)查結(jié)果顯示，中老年人、不發(fā)達(dá)地區(qū)的人群同樣有網(wǎng)購(gòu)需求，只是渠道的單一制約了購(gòu)買力。在中國(guó)許多二、三線城市沒(méi)有完善的上網(wǎng)環(huán)境；流動(dòng)人群在戶外時(shí)很難進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；中老年人購(gòu)物求物美價(jià)廉，卻不懂電腦操作，更不會(huì)使用網(wǎng)銀支付寶———他們均被擋在網(wǎng)購(gòu)的大門(mén)之外。

  和便利店的合作讓這些消費(fèi)者有了更多接觸電商的機(jī)會(huì)。

  在京東的體系下，便利店變成一個(gè)商品配送的節(jié)點(diǎn)，服務(wù)于便利店周邊的用戶，理想狀態(tài)是用戶下單后15分鐘送達(dá)。在支付寶的支付合作模式下，用戶支付場(chǎng)景快速、方便，免去了使用現(xiàn)金的種種麻煩。

  但對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，這種模式無(wú)異于為電商平臺(tái)打工，最終消費(fèi)者記住的還是電商平臺(tái)，便利店淪為電商平臺(tái)廣告展示店甚至配送中的一環(huán)。

  或許在未來(lái)，便利店和電商平臺(tái)還有多種合作模式?，F(xiàn)在比較流行的則是終端模式，以拉卡拉為例，對(duì)于經(jīng)常在便利店里用拉卡拉還款的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種并不陌生的終端現(xiàn)在已經(jīng)具有了網(wǎng)購(gòu)功能。拉卡拉開(kāi)店寶通過(guò)其社區(qū)商城為社區(qū)居民提供從線上到線下的社區(qū)電商O(píng)2O服務(wù)。而除了拉卡拉以外，還有一些終端生產(chǎn)廠商正在試圖通過(guò)這種模式幫助傳統(tǒng)便利店升級(jí)，一些沒(méi)有辦法經(jīng)常上網(wǎng)或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉的顧客可以在終端上以店主幫忙來(lái)選擇貨物，最終貨物可以配送到家或者是配送到店。

  這種創(chuàng)新模式在國(guó)外已有先例，英國(guó)最大的O2O電商Argos Argos整合了“目錄式銷售＋B2C＋O2O”三種經(jīng)營(yíng)模式。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)目錄冊(cè)選擇商品購(gòu)買由后臺(tái)倉(cāng)庫(kù)直接出貨，或者利用移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單到店自提或付費(fèi)發(fā)貨，目前Argos已覆蓋了英國(guó)超過(guò)2/3的家庭。

  文/孫宏超

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