暮然回首，成功就在路口——【大人物】今天來(lái)說(shuō)淘寶直通車(chē)ROI

  看的多了，學(xué)習(xí)了開(kāi)直通車(chē)的目的，選款的重要性，提高質(zhì)量分的技巧，在做好前面的工作后，款選好了，詞也養(yǎng)的還可以，這時(shí)候，大家肯定會(huì)把注意力放在ROI上，一說(shuō)到投資回報(bào)率，首先想到的就是轉(zhuǎn)化率，大家都知道，詳情頁(yè)丶寶貝圖片等等一些店鋪內(nèi)功的優(yōu)化是提高轉(zhuǎn)化率必不可少的工作，很多賣(mài)家費(fèi)了很大功夫做完這些，發(fā)現(xiàn)投資回報(bào)率還是不理想，是這個(gè)款不行嗎？

  回答是，還不能下定論，我們還有地方可以去做優(yōu)化，下面就從花費(fèi)和成交這兩方面來(lái)談?wù)勅绾翁岣咧蓖ㄜ?chē)roi。

  一丶降低總花費(fèi)

  從上面這個(gè)公式我們知道，在總成交不變的情況下，總花費(fèi)越小，ROI就會(huì)越高

  那么，我們首先要考慮哪些因素會(huì)影響總花費(fèi)？是點(diǎn)擊量和PPC

  點(diǎn)擊量，我們肯定是希望越多越好，那我們就從降低PPC這塊考慮，質(zhì)量分是PPC的一個(gè)很大的影響因素，關(guān)于提升質(zhì)量得分，這里我們先不討論，下面從其它幾個(gè)方面來(lái)分析如何降低PPC

  1丶?利用類(lèi)目引導(dǎo)，不搶第一頁(yè)

  我們知道，在淘寶首頁(yè)，搜索框下面有一行關(guān)鍵詞，這就是類(lèi)目引導(dǎo)

  問(wèn)題是我們要怎么利用這些詞帶來(lái)的類(lèi)目流量

  我們來(lái)做一個(gè)嘗試，從“新款男鞋”這個(gè)詞點(diǎn)擊進(jìn)入，經(jīng)過(guò)一級(jí)級(jí)的屬性詞的篩選，進(jìn)入了“透氣男鞋”這個(gè)類(lèi)別下

  回到直通車(chē)首頁(yè)，我們搜“透氣男鞋”這個(gè)詞，卻發(fā)現(xiàn)前幾頁(yè)都找不到剛剛看到的寶貝，也就是說(shuō)這款寶貝經(jīng)過(guò)類(lèi)目篩選后，排到了前幾位，但是在“新款男鞋”這個(gè)詞的排名上很靠后?，F(xiàn)在，我們把這款寶貝標(biāo)為寶貝A，通過(guò)首頁(yè)直接搜索“新款男鞋”排直通車(chē)展位第一位的寶貝標(biāo)為B（和A是同款），那么問(wèn)題是A不去搶B的排名，好處在哪里？

  ①?避免無(wú)效展現(xiàn)

  B寶貝所在的位置流量很大，并且包含了不同需求的人群，比如帆布丶休閑丶高幫丶板鞋等等很多小類(lèi)別，這些客戶(hù)都不是想買(mǎi)透氣的，很可能不會(huì)點(diǎn)擊，或者說(shuō)抱著進(jìn)去看看的心態(tài)點(diǎn)擊了，如果B寶貝的轉(zhuǎn)化能力hold不住，結(jié)果就產(chǎn)生很多無(wú)效的展現(xiàn)和點(diǎn)擊。而A寶貝的位置沒(méi)在前幾頁(yè)，就可以避免很多無(wú)效展現(xiàn)和點(diǎn)擊，使我們的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上升，從而達(dá)到提高質(zhì)量得分，降低PPC的目的。

  ②?避免昂貴的PPC

  由于排名的關(guān)系，如果A和B的質(zhì)量分相同，A的PPC一定比B的低很多，這樣，A就避免了前幾頁(yè)激烈的競(jìng)價(jià)，避免了高昂的PPC。

  ③提升轉(zhuǎn)化率

  買(mǎi)家主動(dòng)篩選，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)欲望和目的明確，這樣的流量顯然更加精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率相對(duì)也就高了。

  總結(jié)，填好類(lèi)目屬性，避免參與第一頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)，合理出價(jià)，可以更有效的獲得點(diǎn)擊量，并且，對(duì)提升質(zhì)量分也有幫助。

  2丶合理控制日限和PPC，獲得最大點(diǎn)擊量

  大家一般都會(huì)給直通車(chē)計(jì)劃設(shè)置一個(gè)日限，這個(gè)值是大家心中的一個(gè)預(yù)算，根據(jù)自身的承受能力來(lái)定。下面分幾種情況來(lái)分析

  ①?日限花不完

  在寶貝類(lèi)目丶屬性丶關(guān)鍵詞的相關(guān)性上都沒(méi)問(wèn)題的情況下，這時(shí)候要想增加流量，就可以適當(dāng)加價(jià)了，那么，是要加到一個(gè)什么樣的出價(jià)才合適呢？這個(gè)就有通過(guò)測(cè)試了，要找到一個(gè)平衡點(diǎn)，保證日限一天下來(lái)剛好夠燒就可以。

  ②?日限不夠花

  如果對(duì)你來(lái)說(shuō)這個(gè)日限已經(jīng)足夠高了，這時(shí)就可以降價(jià)了，降到一個(gè)什么樣價(jià)格合適，也是和上面一樣，要找一個(gè)平衡點(diǎn)。具體怎么操作，我們來(lái)舉個(gè)例子，目前有一個(gè)計(jì)劃A,日限是60，里面推廣了兩款童裝類(lèi)目的寶貝，點(diǎn)擊率丶詞的質(zhì)量分都不錯(cuò)，每天3個(gè)小時(shí)不到就點(diǎn)完了，PPC是1.6，這個(gè)價(jià)格在童裝類(lèi)目算比較高了，對(duì)于現(xiàn)在的情況來(lái)說(shuō)，太貴了，我們把關(guān)鍵詞的出價(jià)往下調(diào)，為了不影響流量，按0.2一次，每?jī)商熳笥蚁抡{(diào)一次，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃燒的更持久了，PPC也下降了，原因是我們降低了出價(jià)，排名靠后了，但是由于展現(xiàn)的時(shí)間增長(zhǎng)了，我們?nèi)匀豢梢园讶障藁ㄍ?，這樣，PPC降了，我們的點(diǎn)擊量反而比原來(lái)多了，達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)。那么要降到多少才合適？只要保證日限每天能用完，并且基本能堅(jiān)持燒一天就可以。

  總結(jié)：我們要合理出價(jià)，最大限度的利用我們的預(yù)算來(lái)獲得更多的點(diǎn)擊。

  3丶關(guān)注直通車(chē)關(guān)鍵詞流量變化，搶占先機(jī)

  大家都知道關(guān)鍵詞的流量每天都會(huì)變化，其中也有很多突然出現(xiàn)的大流量詞，這類(lèi)詞我們可以稱(chēng)之為飆升詞。飆升詞的來(lái)源很多，舉個(gè)例子，淘寶首頁(yè)搜索頁(yè)下方的類(lèi)目引導(dǎo)詞的變化也是飆升詞的來(lái)源之一，如下圖中的“情人節(jié)禮物”這個(gè)詞，流量變化十分大

  4丶多平臺(tái)推廣，增加流量來(lái)源

  直通車(chē)目前的推廣平臺(tái)分為站內(nèi)和站外，這里值得一提的是直通車(chē)的移動(dòng)端的流量，點(diǎn)擊率普遍比移動(dòng)端的高，PPC也比較便宜，從這幾年的趨勢(shì)看，淘寶的移動(dòng)端流量一直以每年3倍的速度增長(zhǎng)。所以，直通車(chē)在移動(dòng)端上的投入是必不可少的。

  5丶控制投放地域，投放時(shí)間

  在這方面的優(yōu)化建議是，可以通過(guò)觀察量子里的直通車(chē)基礎(chǔ)報(bào)表和直通車(chē)后臺(tái)地域報(bào)表，來(lái)分析出哪些地域和時(shí)間段的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率效果最好，然后對(duì)直通車(chē)投放地域做篩選，以及對(duì)投放時(shí)間設(shè)置折扣。

  二丶提高客單價(jià)

  相信很多賣(mài)家朋友為了提高ROI，在降低花費(fèi)方面都下了不少功夫，研究直通車(chē)的各種干貨，想各種方法去優(yōu)化主圖和詳情頁(yè)，大部分賣(mài)家朋友應(yīng)該都能有所收獲，也有部分賣(mài)家可能收獲不大，那么既然一條路走不通，我們可以換一條路試試，從前面提到的ROI公式看，我們可以知道，如果在花費(fèi)不變的情況下，把客單價(jià)提高，也可以提高ROI。

  下面我們從店鋪活動(dòng)丶關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售丶客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)這三方面去談如何提高客單價(jià)

  1丶?店鋪活動(dòng)

  通過(guò)設(shè)置一些常用的活動(dòng)來(lái)提高客戶(hù)的客單價(jià)，下面的活動(dòng)可以參考一下

  同時(shí)，在做此類(lèi)活動(dòng)中，我們要注意幾點(diǎn)：

  ①店鋪的客單價(jià)是多少，客戶(hù)一般能接受提高多少幅度的活動(dòng)，需要我們對(duì)店鋪?zhàn)鲆粋€(gè)分析；比如我們店鋪原本的客單價(jià)在100左右，設(shè)置的活動(dòng)是滿(mǎn)200就包郵，那估計(jì)買(mǎi)家基本不可能為了10塊錢(qián)的郵費(fèi)來(lái)消費(fèi)比原本多一倍的金額，所以設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候要了解清楚店鋪的情況

  ②換位思考，選對(duì)參加活動(dòng)的商品；我們參加活動(dòng)的商品是不是能吸引買(mǎi)家，換購(gòu)的商品是否有足夠的優(yōu)惠，贈(zèng)送的禮品是否能打動(dòng)買(mǎi)家，這些都需要我們換個(gè)角度去思考，如果我是買(mǎi)家，我會(huì)不會(huì)為了這個(gè)禮品愿意多消費(fèi)一點(diǎn)

  2丶關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售

  目的是讓買(mǎi)家買(mǎi)的更多，在購(gòu)買(mǎi)一件的基礎(chǔ)上，還能帶走店鋪中其他的關(guān)聯(lián)商品；一般采用以下三種方式，：

  ①?客服的主動(dòng)推薦——買(mǎi)家在咨詢(xún)客服的時(shí)候，客服主動(dòng)想買(mǎi)家推薦咨詢(xún)商品的關(guān)聯(lián)商品

  例：

  買(mǎi)家咨詢(xún)的是一件上衣，我們的客服是到買(mǎi)家買(mǎi)下這個(gè)上衣結(jié)束此次購(gòu)物呢，還是主動(dòng)對(duì)買(mǎi)家說(shuō)：這件上衣搭配我們家模特身上的褲子很漂亮，很多買(mǎi)家都是搭配著買(mǎi)的，反饋都很不錯(cuò)哦！那是不是這個(gè)時(shí)候我們的買(mǎi)家就有可能在買(mǎi)一件上衣的基礎(chǔ)上帶上一條褲子呢；

  ②?促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)計(jì)——涉及到可以關(guān)聯(lián)的活動(dòng)有：捆綁銷(xiāo)售丶搭配銷(xiāo)售等；

  例：

  A?+?B?=?套餐價(jià)：XXX??優(yōu)惠：XXX

  ③?關(guān)聯(lián)商品的搭配——我們可以在寶貝頁(yè)面中，放入關(guān)聯(lián)度比較高的寶貝

  例：

  A寶貝是一件牛仔褲，可以在它的詳情頁(yè)放上衣服類(lèi)的寶貝，休閑西服B丶外套C這些，也可以關(guān)聯(lián)同類(lèi)產(chǎn)品。

  3丶提升客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)?重視回頭客?促成多次購(gòu)買(mǎi)

  回頭客是免費(fèi)的流量，而且成交率極高。你可能要花十塊錢(qián)廣告費(fèi)都帶不來(lái)一單生意，但是一個(gè)常來(lái)捧場(chǎng)的回頭客不僅不需要你花錢(qián)，還能給你口口相傳帶來(lái)更多的客人。假如一個(gè)回頭客在你這里購(gòu)買(mǎi)了十次，那么他的客單價(jià)就應(yīng)該用十次累積起來(lái)的金額來(lái)計(jì)算了，真是不可估量的價(jià)值。

  那么要怎么才算是重視回頭客呢？

  ①?當(dāng)然是物美價(jià)實(shí)服務(wù)好，這一點(diǎn)是基礎(chǔ)，只有好的商品好的服務(wù)才能讓客戶(hù)記住你的店鋪，從而多次購(gòu)買(mǎi)。

  ②?針對(duì)回頭客的一些促銷(xiāo)方法。

  送優(yōu)惠券：送一定價(jià)值的優(yōu)惠券讓客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)抵現(xiàn)金使用，效果很不錯(cuò)，很多店鋪都在用；

  建立老客戶(hù)旺旺群，成交的客戶(hù)都通知一下加入旺旺群，定期舉辦一些優(yōu)惠抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，成交過(guò)的客戶(hù)都是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，在這里做活動(dòng)效果當(dāng)然非常明顯。前提是堅(jiān)持，只有群里的買(mǎi)家數(shù)量夠多，才能有好的效果。其他維護(hù)老客戶(hù)的方法如促銷(xiāo)短信，店鋪內(nèi)老客戶(hù)金額累計(jì)優(yōu)惠機(jī)制等等。

  總結(jié)：

  總的來(lái)說(shuō)，我們可以通過(guò)降低花費(fèi)和提高客單價(jià)這兩條路去提升我們的ROI，看到這里，相信大家都有所收獲，這里有一點(diǎn)，要提醒大家，本文沒(méi)有提到選款丶店鋪詳情頁(yè)丶評(píng)分丶是否被降過(guò)權(quán)等這些對(duì)于一個(gè)寶貝的轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)比較核心的東西，只有把這些做好了，再做進(jìn)一步的優(yōu)化，我們的ROI才能更好。

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