“三鏈”垂直整合 渠道為王已死！

  導(dǎo)讀：幾年前，廠家還在大談深度分銷(xiāo)、渠道精耕、渠道下沉。幾年后，互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O又席卷整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界，傳統(tǒng)渠道和新渠道關(guān)系曖昧，新渠道革命之路到底走向何方？

  傳統(tǒng)渠道的精耕與下沉之路

  以可口可樂(lè)為代表的快消品，在數(shù)年前，通過(guò)渠道精耕，優(yōu)化渠道鏈關(guān)系，增加終端掌控力度、增加對(duì)渠道信息收集力度，成為眾行業(yè)效仿的楷模；同樣，以娃哈哈為代表的渠道下沉，迅速搶占三四線(xiàn)城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，通過(guò)深挖鄉(xiāng)村渠道，迅速搶占基層市場(chǎng)。渠道精耕與渠道下沉兩種經(jīng)典的渠道經(jīng)營(yíng)策略，推動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的深度變革，甚至在現(xiàn)在，也是很多企業(yè)仍然作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)渠道的思路。

  渠道精耕是通過(guò)對(duì)廠家下游的“代理商——分銷(xiāo)商——終端——陳列——銷(xiāo)售員”五大渠道利潤(rùn)的提升，增加被終端推薦的力度，通過(guò)對(duì)渠道角色有效管理與激勵(lì)，增加終端銷(xiāo)售員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度。終端和終端人的雙推薦提升，從而提升產(chǎn)品的被推薦，最終提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。

  如果說(shuō)渠道精耕是強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的管理與升級(jí)，那么渠道下沉則強(qiáng)調(diào)渠道層級(jí)與渠道網(wǎng)點(diǎn)。在飽和的一二級(jí)市場(chǎng)，渠道成本與競(jìng)爭(zhēng)力度，遠(yuǎn)超過(guò)三四級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)為了尋求更低成本、低競(jìng)爭(zhēng)的空間，勢(shì)必會(huì)將渠道下沉。渠道下沉以低級(jí)市場(chǎng)滲透和更多的渠道網(wǎng)點(diǎn)為基礎(chǔ)，形成規(guī)模利潤(rùn)。

  B2C電商渠道的崛起

  在中國(guó)“渠道為王”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，這一切似乎都很得企業(yè)之心。而隨著互聯(lián)網(wǎng)帶領(lǐng)B2C電商的殺入，傳統(tǒng)渠道的變革迅速展開(kāi)。

  淘寶網(wǎng)帶領(lǐng)凡客、1號(hào)店、亞馬遜、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等電商，將傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道，轉(zhuǎn)移到了線(xiàn)上。電商宣稱(chēng)省去租金成本、砍去層層中間商加價(jià)環(huán)節(jié)，企業(yè)直面消費(fèi)者，價(jià)格更實(shí)惠。在種種討伐傳統(tǒng)渠道的口號(hào)聲下，B2C電商在2012年占到中國(guó)零售業(yè)的31%銷(xiāo)售份額。自此，電商成為渠道的新一極。

  從傳統(tǒng)渠道到B2C渠道的幕后推手

  早期營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了從4P到4C的轉(zhuǎn)變，渠道從傳統(tǒng)到B2C垂直電商的變革，背后推動(dòng)力量是什么？ 從4P到4C的轉(zhuǎn)變，反應(yīng)出在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中，市場(chǎng)角色從企業(yè)方到消費(fèi)者的重要轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，是市場(chǎng)追捧的風(fēng)向標(biāo)；渠道也是如此，從企業(yè)重視渠道，到企業(yè)重視消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)溝通向消費(fèi)者轉(zhuǎn)向。

  生產(chǎn)力推動(dòng)生產(chǎn)關(guān)系，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步，完全改變了人們的生活方式和習(xí)慣，推動(dòng)了社會(huì)消費(fèi)關(guān)系的變革。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、習(xí)慣、行為、能力等都發(fā)生了顛覆性的變化，市場(chǎng)消費(fèi)主體的改變，勢(shì)必帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者主體為70后、80后群體，其生活方式圍繞著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，即時(shí)訊息、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者主體離不開(kāi)“網(wǎng)”，渠道觸“網(wǎng)”也只是順勢(shì)而為。

  從B2C升級(jí)渠道到O2O顛覆渠道

  互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)火了短短幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，又再次顛覆了B2C電商。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主體消費(fèi)群為80后、90后、00后，他們生活主要圍繞著移動(dòng)終端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，從固定的PC轉(zhuǎn)向可便攜移動(dòng)的手機(jī)、PAD。他們生活方式是：移動(dòng)即時(shí)通訊、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)、移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)……

  O2O的變革，不單是渠道的變革。如果說(shuō)B2C是渠道的升級(jí)，那么O2O則是渠道的顛覆。O2O不單是線(xiàn)下與線(xiàn)上渠道的聯(lián)營(yíng)互動(dòng)，不單是線(xiàn)下體驗(yàn)線(xiàn)上購(gòu)物的消費(fèi)方式，O2O可以實(shí)現(xiàn)零渠道經(jīng)營(yíng)，零渠道營(yíng)銷(xiāo)。

  渠道本為產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手中，所走的通路。O2O則讓企業(yè)直面消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)渠道環(huán)節(jié)，直接與消費(fèi)者溝通。O2O是大數(shù)據(jù)技術(shù)下，基于CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)技術(shù)，精準(zhǔn)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；O2O建立與消費(fèi)者直接溝通平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)客情關(guān)系，做口碑與分享。

  O2O會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

  在博客、微博、微信熱火下，形成新的消費(fèi)群體——粉絲群，圍繞粉絲群做營(yíng)銷(xiāo)，被小米手機(jī)演繹的淋漓盡致。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、也不再是渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而是終端消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。O2O通過(guò)“引流——交易——拉新——會(huì)員互動(dòng)——粉絲——粉絲營(yíng)銷(xiāo)”的閉環(huán)，做足“體驗(yàn)——交易——分享——交易”會(huì)員拉新與分享營(yíng)銷(xiāo)。這時(shí)的線(xiàn)下渠道，趨向于體驗(yàn)，線(xiàn)上渠道趨向于倉(cāng)儲(chǔ)、分享平臺(tái)。

  數(shù)據(jù)庫(kù)不但可以?xún)?chǔ)存終端消費(fèi)者資源，還可以更容易地掌握客戶(hù)信息，多角度、多維度地分析客戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣、能力，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，做會(huì)員客情，維護(hù)會(huì)員系統(tǒng)，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

  渠道進(jìn)化論

  渠道營(yíng)銷(xiāo)的變遷，折射出營(yíng)銷(xiāo)在新環(huán)境下的進(jìn)化。中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維從品牌、渠道的兩大層面，逐步向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)廣告、經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者溝通，從而建立了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)二十年的廣告思維和渠道思維。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，將驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)思維的顛覆，銷(xiāo)售成長(zhǎng)對(duì)廣告、渠道的依賴(lài)，轉(zhuǎn)向于企業(yè)對(duì)自身供應(yīng)鏈、信息鏈、資金鏈的后臺(tái)建設(shè)，將營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)“三鏈”垂直整合。

  文/嘉嘉孫

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