蘇寧云商是如何全面的擁抱互聯(lián)網(wǎng)的

  在7月4日的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新大會上，蘇寧云商副董事長孫為民做了一篇線下企業(yè)如何擁抱互聯(lián)網(wǎng)的演講，這篇演講確實(shí)有非常多的干貨，對得起孫先生一夜火車的行程。這是我第二次聽孫先生的演講，上次是在3月底的易觀電商大會上，他分享的是傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型歷程，當(dāng)時談到了互聯(lián)網(wǎng)思維與移動互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，而這次演講已經(jīng)把蘇寧云商的轉(zhuǎn)型當(dāng)做例子來解析，這也正是干貨的來源。

  2013年中國工商聯(lián)發(fā)布的全國民營企業(yè)五百強(qiáng)榜單，蘇寧云商名列第一，我想這個五百強(qiáng)的評比是越過純粹財政數(shù)字的綜合分析。蘇寧現(xiàn)在的業(yè)績并沒有大眾預(yù)見的那樣好，但是蘇寧的在升級轉(zhuǎn)型上的探索是有目共睹的，且是非常有成績的，只是還不夠明顯，無怪乎孫先生以婚后一直沒有孩子為題調(diào)侃蘇寧，的確存在時間的問題。

  別不多敘，筆者今天給大家分享的是蘇寧云商闡述的線下連鎖店是如何全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)這一話題，感謝孫總的分享，讓我的讀者能夠更全面的了解蘇寧云商。

  蘇寧云商的O2O思考來源

  O2O在美國電子商務(wù)發(fā)展了15年左右的2010年被提出來，美國的網(wǎng)上購物到現(xiàn)在也沒有達(dá)到10%，整個社會的零售商品也沒達(dá)到10%，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境丶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)丶網(wǎng)絡(luò)支付及網(wǎng)絡(luò)商戶都沒有障礙的情況下，為何美國的互聯(lián)網(wǎng)銷售一直沒有突破10%?而剩下的還沒有被互聯(lián)網(wǎng)化的90%的線下業(yè)務(wù)是如何發(fā)展的，未來的趨勢又是什么?

  既然電商非常吃香，能不能把剩下的90%的業(yè)務(wù)也搬到線上去呢?顯然這是不靠譜的，但是在重視商業(yè)模式的美國這種電商僅占10%的商業(yè)現(xiàn)狀是非常和諧的，這就意味著與其把90%的業(yè)務(wù)搬到線上，還不如考慮如何把線下這部分在原有基礎(chǔ)山進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造。對于中國電商來講，把線下業(yè)務(wù)的50%搬到線上是完全有可能的，但是還有50%業(yè)務(wù)在線下，線下50%的業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么做，這即是蘇寧的O2O思路來源。

  如何把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里

  要想把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里，首先要做的事情是對面店面的格式化改造，蘇寧云商認(rèn)為要做四項(xiàng)工作：

  1丶對整個店面進(jìn)行全面的無線覆蓋，WIFI的必要性從現(xiàn)在商店做團(tuán)購不寫菜名也要寫明“提供免費(fèi)WIFI“這個細(xì)節(jié)可見一斑;

  2丶對店面商品陳列方式進(jìn)行基礎(chǔ)性改造，建立電子價簽系統(tǒng)，每一件商品都要和后臺的數(shù)據(jù)庫建立點(diǎn)對點(diǎn)實(shí)時聯(lián)動;

  3丶通過GPS丶手機(jī)WIFI丶數(shù)字監(jiān)控及紅外感應(yīng)等建立定位系統(tǒng)，把顧客在店面的購物和網(wǎng)絡(luò)的購物建立聯(lián)系;

  4丶在店面里設(shè)置個性化的多種顧客數(shù)據(jù)的采集終端，蘇寧稱之為“顧客數(shù)據(jù)掃描”，可以采集顧客的身高丶尺寸丶腰圍等數(shù)據(jù)，使購物過程都有準(zhǔn)確和商品進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以更大程度的提供消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

  用虛擬現(xiàn)實(shí)出樣提高店面利用平效

  人們通常認(rèn)為店面必須是實(shí)體空間，需要真實(shí)的實(shí)物的商品，蘇寧云商認(rèn)為，很多場合下沒必要全部用實(shí)體擺設(shè)，更多消費(fèi)者希望獲得更多的商品資訊以及對商品的品質(zhì)丶質(zhì)感丶性能等方面的體驗(yàn)，因此并不需要親自感知所有商品。在這個理論的指導(dǎo)下，蘇寧在虛擬出樣方面做了以下幾個方面的探索：

  觸屏出樣。很多商店擺放了很多鞋子在貨架上，貨架背面什么都沒有，如果把貨架背面放一個觸摸屏，前面只需要擺放一雙鞋就可以了，顧客可以通過刷觸摸屏獲知其他鞋子的信息，借由觸摸屏把各種顏色的鞋全陳列出來，以此使消費(fèi)者在逛店過程中有更多資訊體驗(yàn)和購物的沖動。

  模型出樣。手機(jī)店里機(jī)模是大家常見的，因?yàn)橐恍?shù)碼產(chǎn)品太貴了，不方便放真機(jī)。除了這種模型出樣以外，還有很多模型出樣方式，譬如大家買電冰箱，一般只能看到同系列的其中一款冰箱，可以把不同款冰箱的材質(zhì)及不同質(zhì)感顏色的材料呈現(xiàn)出來，一金屬的與玻璃鋼的肯定有不同質(zhì)感，通過對比來對來引導(dǎo)顧客的感知，這也是模型出樣的方式之一。

  條碼出樣。各種條形碼及二維碼充斥的今天，這里不用再講。

  流媒體出樣。視頻及音頻等媒體的展示可以讓顧客從多角度了解產(chǎn)品，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代語音及觸控交互等體驗(yàn)都能輔助顧客做是否夠購買的選擇，這種方式在實(shí)體店里的應(yīng)用前景非常廣泛。文字丶LOGO丶圖片丶音頻及視頻通過手機(jī)互動，能夠提供完整的后臺咨詢，這些都是虛擬現(xiàn)實(shí)的方式?，F(xiàn)在有很多虛擬現(xiàn)實(shí)的方式，未來還可利用3D技術(shù)，利用虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，再結(jié)合3D激光成像，將更多的虛擬方式融合在一起，在一個有限的空間里，提供了無限的SKU出樣方式。

  營銷觀念轉(zhuǎn)變后的開放式導(dǎo)購

  實(shí)體店面要想全面的互聯(lián)網(wǎng)化，需要營銷觀念的轉(zhuǎn)變，蘇寧稱之為開放式的丶互動型的交易。

  實(shí)體店面中對顧客的營銷往往都是填鴨式銷售，實(shí)體店面互聯(lián)網(wǎng)改造以后，經(jīng)過虛擬現(xiàn)實(shí)的豐富以及和后臺資源的聯(lián)動，對于實(shí)體店面銷售人員來講完全可以利用店內(nèi)的無線資源與消費(fèi)者交互。蘇寧的營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的自主選擇為主導(dǎo)，以銷售人員的導(dǎo)購丶咨詢?yōu)檩o助，消費(fèi)者想買什么，資訊不準(zhǔn)確的時候銷售人員提供輔助。

  在與消費(fèi)者進(jìn)行信息互動過程中，蘇寧引入了第三方信息，把比較專業(yè)的第三方評測拿過來讓消費(fèi)者參考，消費(fèi)者本身對商品的看法丶銷售人員的建議及第三方評測“三堂會審”，消費(fèi)者會對商品有一個綜合定位，以此來提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，這是一種從理性認(rèn)識到情感的體驗(yàn)，從了解商品的交互過程中建立起的消費(fèi)行為。

  線上與線下融合的雙線運(yùn)營

  不的不說在O2O理念上蘇寧云商已經(jīng)理解的非常透徹，孫為民認(rèn)為如今再區(qū)分一個企業(yè)是線上的還是線下的，或者探討誰被誰取代是沒有意義的，主要是探索如何結(jié)合線上及線下的優(yōu)勢，在給兩個平臺的運(yùn)營者能夠創(chuàng)造價值的情況下，讓消費(fèi)者有更便利的選擇。在融合兩個平臺運(yùn)營過程中，會創(chuàng)造出更多新的實(shí)體店面互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營商業(yè)模式。

  這里說兩種方式，一是通過在線下的活動建立起消費(fèi)者對商品的支持及認(rèn)知，最后，能夠?qū)崿F(xiàn)在網(wǎng)上的銷售，或者網(wǎng)上會員的注冊，建立起和企業(yè)及品牌長期的聯(lián)系。

  第二種方式是可以在線上進(jìn)行集客，網(wǎng)上很多銷售對線上企業(yè)是非常激烈的生意，網(wǎng)上銷售對于價格比較高的商品來講，完全能夠覆蓋物流配送成本。物流配送成本是變動成本，當(dāng)變動成本和規(guī)模不能夠進(jìn)行匹配的時候，規(guī)模越大，越虧。對于這樣的產(chǎn)品的銷售過程，最好方式是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)上集客效應(yīng)，線下進(jìn)行顧客的自提，引導(dǎo)到線下的銷售。同時，這種方式作為廣告和平臺推廣，對線下仍然是有價值的。

  把實(shí)體店面看作城市的生活的一部分

  對于線下實(shí)體店沒有價值這個說法，蘇寧云商提出自己的觀點(diǎn)：在互聯(lián)網(wǎng)時代，并不是說師實(shí)體店面沒有價值了，可能是說傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的價值正在衰減，或者說這些銷售的價值在不同地區(qū)丶不同商品中要有一個取舍的問題，這是由于消費(fèi)者的購物行為丶購物偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移所必然帶來的問題。

  蘇寧認(rèn)為對于實(shí)體店面來講，唯一能夠不變的是對消費(fèi)者的服務(wù)和實(shí)體店面未來的價值到底在哪里。在這個期間所有實(shí)體店面想要長期不斷的升級丶改造和轉(zhuǎn)型的方向有兩個方面，一是把實(shí)體場景不斷的變成消費(fèi)者社交場景，把實(shí)體店面變成消費(fèi)者社交場景;二是把實(shí)體店面作為載體和平臺，豐富整個城市或者社區(qū)的生活設(shè)施，可以把它想象成是一個社區(qū)的丶城市的生活設(shè)施，就像市民廣場一樣，這里面需要融入情感，人們的物質(zhì)生活得到極大滿足以后，面臨的是情感丶健康及美容等等方面的需要。

  因此，當(dāng)前實(shí)體企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的空間丶價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來，只要大眾都適應(yīng)了這種社會的趨勢和適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，所有實(shí)體企業(yè)的業(yè)務(wù)一定會有新的增長空間，這就是互聯(lián)網(wǎng)的新能量。

  最后，仍舊借蘇寧云商副董事長孫為民先生的話結(jié)尾：對于所有線下企業(yè)，大家都要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，所謂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，就是使線下資源為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營提供服務(wù)，線下平臺要全面響應(yīng)網(wǎng)上銷售和售后服務(wù)問題，不管是物流的服務(wù)，還是客服的服務(wù)，還是消費(fèi)者逆向物流的受理等等，對消費(fèi)者服務(wù)具有非常大的便利性。

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