九問O2O(四)：流量對O2O模式真的沒有價(jià)值嗎?

  談到流量這個(gè)詞，站長們最有感慨，幾年前還能靠海量PV掛上一些聯(lián)盟廣告就能月入上萬，但是移動互聯(lián)網(wǎng)的到來讓網(wǎng)站盈利陷入困境，單純靠量來盈利的思維明顯的不適用于現(xiàn)在，打開手機(jī)就是各種應(yīng)用的今天，誰還會再用瀏覽器去訪問你的網(wǎng)站呢?智能終端的出現(xiàn)讓原本不會上網(wǎng)的人也能輕松上網(wǎng)，以此移動互聯(lián)網(wǎng)人使用人數(shù)大增，逼迫BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭包括各商家都一致發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)，而當(dāng)O2O模式因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)越發(fā)火熱的時(shí)候，卻有聲音說O2O時(shí)代的流量已經(jīng)貶值了，真的是這樣嗎?

  本篇是本系列的第四篇，前三篇分別寫了O2O的閉環(huán)丶入口及形態(tài)，本來這篇文章是要寫支付的，鑒于近期業(yè)內(nèi)人士普遍對O2O時(shí)代流量的唱衰，筆者也在本篇中跟大家談?wù)劻髁颗cO2O的關(guān)系，即流量對于O2O模式是否還有價(jià)值，自家之言，不當(dāng)之處也望拍磚。

  試著對流量做一個(gè)整體定義

  互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專門搞流量，或者跟人合作或者自己搞活動搞優(yōu)化，總之對于互聯(lián)網(wǎng)而言沒有流量是不行的，尤其是靠量吸引廣告投放盈利的平臺。線下企業(yè)同樣需要流量，為什么商場會選擇在社區(qū)云集的地方?為什么商場會無休止的搞活動?為什么商場的廣告會做到大屏幕和公交車上?無非也是為了更多的走入商場，這些受廣告吸引而至的人大部分都是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

  我曾經(jīng)說過互聯(lián)網(wǎng)就是照搬了線下的所有模式，這句話決然不假，因?yàn)槟隳芸吹骄€下需要客流線上也需要UV，線下要活動促銷線上則需要引流，自商業(yè)誕生以來流量一直是一個(gè)頗被重視的指數(shù)。那什么是流量嗎?在商業(yè)角度上流量就是能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為的人群，但不是這個(gè)人群的所有人都能消費(fèi)，因此在線上會有UV和PV的區(qū)別。

  大家能看到，在上文中筆者解釋的流量沒有區(qū)分線上與線下，而是整體為流量下了一個(gè)定義，因此流量本來就是不該分為線上與線下，流量在以前的說法里總是一分為二的，現(xiàn)在則因?yàn)镺2O這種模式重新混為一談。O2O的流量不是單純的線下或者線上流量的流入與流出，而是線上線下互為流量，除了線下流量和線上流量這兩條之外，還有線下與線上之間的第三條互動流量，可以彼此引流進(jìn)而形成一個(gè)循環(huán)，這就是商家所謂的閉環(huán)。

  為什么要唱衰O2O時(shí)代的流量?

  移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量變的分散。之所以唱衰O2O模式的流量，是因?yàn)樵谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下流量不再被搜索丶社交丶通訊等入口控制，流量正在因?yàn)楦鞣N移動應(yīng)用的崛起而變的越來越分散，一個(gè)幾十上百萬用戶的應(yīng)用就能造就一個(gè)O2O環(huán)境，當(dāng)然還有用戶過千萬過億的超級用用，這些應(yīng)用都是對傳統(tǒng)大集群流量的分解，這就決定了移動互聯(lián)網(wǎng)下不會有十幾數(shù)十億的大流量產(chǎn)生;其次，用戶也會選擇多個(gè)應(yīng)用來適應(yīng)自己的需求，這造成不是每個(gè)應(yīng)用都有固定的流量;再者，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身就是一個(gè)時(shí)間碎片化的時(shí)代，也可以說是一個(gè)流量碎片化的時(shí)代，這話情況下無法產(chǎn)生超大流量。

  我們也可以試著從商業(yè)模式的角度來解析流量。O2O這種模式是伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起而出現(xiàn)的，在這種模式里我們?nèi)耘f能看到B2C或者C2C的影子，譬如商家通過自有平臺或者第三方平臺向客戶們推送優(yōu)惠信息，譬如微信上個(gè)人對個(gè)人的產(chǎn)品推銷，當(dāng)然還可以看到C2B的形式，譬如眾籌。因此O2O模式是一個(gè)包攬眾電商模式的模式，各種電商模式離不開流量，O2O同樣也離不開留量，只不過O2O所需要的流量更為精準(zhǔn)，或者O2O閉環(huán)讓流量變異，而不是PC時(shí)代的定向流量，這種流量的特質(zhì)是不會如滔滔江水一般，卻也不是潺潺溪流。

  流量對于O2O真的沒有價(jià)值嗎?

  按照當(dāng)前人們對O2O的理解，無論是線上引流到線下還是線下引流到線上，這個(gè)流量都沒有太大的意義，因?yàn)檫@些流量僅僅是一個(gè)數(shù)字的存在，實(shí)際案例表明O2O業(yè)績的好壞與流量沒有太大的關(guān)系，這就使得人們不得不考慮流量對于O2O的價(jià)值。

  我們說當(dāng)前的O2O形式基本上都是低價(jià)引流，即通過折扣價(jià)來吸引人們下訂單，從而進(jìn)店消費(fèi)。這是線下和線上常用的促銷手段，從營銷方面來講，低價(jià)確實(shí)帶來了流量，但重要的不是流量本身，而是這個(gè)流量帶來的邊緣消費(fèi)級二次消費(fèi)。如果沒有這個(gè)所謂的“低價(jià)引流”就不會有后來的連鎖反應(yīng)，這點(diǎn)與免費(fèi)的邏輯類似，沒有流量肯定是不行的，但是流量不是根本，價(jià)值在于更人性化的服務(wù)收費(fèi)。

  那么，對于低價(jià)與流量的關(guān)系，只有低價(jià)才能吸引流量嗎?理論上是這樣，但并非全部如此。要知道很多消費(fèi)者并不在乎價(jià)格的高低，他們主要是被品牌內(nèi)涵所折服的，這些都是某些品牌的固定消費(fèi)人群，對于這部分人來講團(tuán)購或者其他O2O模式無非只是一個(gè)說明及定位，能夠在什么地方買到正品才是他們關(guān)心的，這也正是基于LBS的O2O模式的作用。

  而對于O2O模式中的團(tuán)購而言，商家一方面是為了做廣告宣傳，這是互聯(lián)網(wǎng)營銷本身的媒體屬性所決定的;另一方面筆者認(rèn)為商家做團(tuán)購即便成本再低也不會傻到讓自己賠本，你肯定見過某些地方的“2元超市”，試問這些超市會賠本經(jīng)營嗎?其實(shí)這就如“電商大戰(zhàn)”中曝光的一些商家打出的價(jià)格甚至比平時(shí)售價(jià)還要高。

  前文也曾提到，其實(shí)O2O還有另一種類似C2B的流量，也就是說商家不一定要非要通過O2O模式來賣東西，同樣也可以通過O2O模式來搞眾籌式的C2B任務(wù)，這種被稱為反向O2O的模式成為金融領(lǐng)域追捧的對象，也成為初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)尤其是智能硬件項(xiàng)目的首選，前段時(shí)間我在某個(gè)群里看到有人通過眾籌的方式來為自己出一本書，雖然這離不開強(qiáng)社交關(guān)系，卻是O2O領(lǐng)域的一個(gè)成功案例，同時(shí)也是O2O流量的價(jià)值體現(xiàn)。

  無論流量對于O2O模式是否有價(jià)值，也無論O2O模式會不會衍生出無需流量的模式，無可非議的是商人的本質(zhì)在于趨利，而商業(yè)的本質(zhì)在于盈利，最好的商業(yè)模式雖然是站在了“服務(wù)消費(fèi)者”的角度上，但同時(shí)也是最容易盈利的，因此對于O2O商業(yè)模式的研究，當(dāng)有跟多人前赴后繼。

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