微信廣告平臺來了，是蜜糖還是毒藥？

  移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做一款讓用戶喜愛的產(chǎn)品或許不難，但要做一款即讓用戶喜愛、又能賺錢的產(chǎn)品卻很難。這一點，相信作為微信之父的張小龍正越來越深刻的感同身受。

  7月7日，微信官方對外宣布，正式聯(lián)合廣點通推出微信公眾號廣告投放公測服務(wù)。微信公眾號可以通過微信提供的廣告平臺對外發(fā)布各種廣告，或者把自己的粉絲當(dāng)做讀者接收別人的廣告投放。

  300萬微信公眾號迎來廣告時代

  微信此次推出的服務(wù)分為兩類：一類是投放廣告的人，被稱作廣告主，類似傳統(tǒng)在各類媒體平臺上做廣告的企業(yè)和品牌。另一類是接收廣告投放的人，被稱作流量主，角色則類似電視、報紙、網(wǎng)站這樣的媒體。

  其中，通過認(rèn)證的微信公眾號可以申請成為廣告主，然后利用微信提供的廣告投放系統(tǒng)，向不同年齡、性別、地區(qū)的微信用戶推送相關(guān)廣告。廣告形式依然為此前在部分公眾號內(nèi)部測試推廣的圖文消息末尾添加文字廣告鏈接。

  而擁有一定數(shù)量粉絲數(shù)的微信公眾號可以申請成為流量主，在自己公眾號有關(guān)圖文消息頁面上，承接廣告主投放的廣告，并獲取分成收入。

  微信此次推出的微信廣告服務(wù)，在統(tǒng)計和結(jié)算方式上，跟大家更為熟悉的百度聯(lián)盟非常類似，基本上是按照曝光量、點擊量、點擊率、點擊均價等幾個指標(biāo)計算費用，唯一不同的是由于微信公眾號的特殊性，比百度聯(lián)盟多了一個“關(guān)注量”，也就是廣告投放對微信公眾號帶來的新增粉絲數(shù)。

  據(jù)悉，目前微信平臺已開通的微信公眾號大約有300萬個，理論上，未來這300萬個公眾號既可以作為廣告主花錢投放廣告，也可以作為流量主承接廣告賺錢。對于那些一開始就出于商業(yè)目的開設(shè)并運營的微信公眾號來說，這無疑是一個好消息，它們終于找到了一個除了在微信上賣貨（即所謂的電商）之外，另一個可以流量變現(xiàn)賺錢的辦法。

  不過，大概是處于謹(jǐn)慎的原因，微信官方在此次公測階段，流量主只能是粉絲數(shù)超過10萬的微信公眾號。雖然沒有微信的官方數(shù)據(jù)，不過業(yè)界一些分析認(rèn)為，真實粉絲數(shù)超過10萬的微信公眾號不會超過總量的10%。

  另外，由于微信廣告僅僅是在圖文最末尾放置一行不起眼的文字鏈，實際點擊率會很低。而且一般而言，除非公眾號有推送內(nèi)容，否則一般粉絲是很少主動點擊進入公眾號的。所以，除非你有相當(dāng)可觀的粉絲數(shù)（比如百萬級），否則想通過這種方式賺取可觀收入并不現(xiàn)實。

  盈利壓力下微信不斷出招變現(xiàn)

  事實上，廣點通早在數(shù)月前，就已經(jīng)在一些受邀請的微信公眾號上進行微信廣告投放的內(nèi)部測試，其中一部分公眾號是自媒體。不過，從自媒體公眾號傳出來的評價并不好，一方面廣告收入不盡人意，另一方面，可能是系統(tǒng)不完善以及商業(yè)模式未確立等原因，廣點通在跟這些合作公眾號結(jié)算費用時總是出問題。

  盡管如此，微信在如何賺錢的道路上還是堅定地越走越遠。在推出廣告業(yè)務(wù)之前，微信早已經(jīng)在手機游戲、微信支付、電商業(yè)務(wù)等幾大方面有了深度的嘗試。

  其中，智能手機游戲運營算是微信平臺目前最成功的商業(yè)模式，截至目前已經(jīng)登陸微信平臺的手機游戲已經(jīng)多達近20種。騰訊憑借微信和手機QQ在智能手機游戲上的雙管齊下，2014年第一季度，該領(lǐng)域的營收超過了18億元，環(huán)比增長近200%，而付費用戶環(huán)比也增長了一倍以上。上述游戲中有6款在2014年一季度曾名列蘋果App Store中國地區(qū)排行榜的前十名。

  而在微信支付方面，微信產(chǎn)品團隊在去年春節(jié)期間創(chuàng)造性地推出了“微信紅包”這個應(yīng)用，一下子把微信支付推向了一個嶄新的高度，開通微信支付的用戶數(shù)也急劇增長。同時，通過在微信中提供包括手機話費充值、購買彩票、Q幣充值、滴滴打車服務(wù)等服務(wù)，進一步拉升了微信支付的活躍度和可用性。而騰訊最新一次針對微信支付的舉措是，微信群人數(shù)超過100人后，入群用戶必須要開通微信支付才能進入。

  至于在電商業(yè)務(wù)方面，微信先后接入了B2C大佬京東，以及本地生活服務(wù)巨頭大眾點評網(wǎng)，為其在微信中提供了銷售流量入口。而電商業(yè)務(wù)的介入，又反過來會推動微信支付的應(yīng)用。另外，微信此前還針對微信公眾號推出了微信小店功能。

  由于微信目前還不是獨立公司，所以很難獲得其比較具體的運營投入數(shù)據(jù)。不過，可以跟它的老對手新浪微博比較一下。新浪微博2013年全年的運營支出高達3.7億美元，與新浪微博相比，用戶數(shù)量、信息量、使用頻度都明顯高出一籌的微信的資金投入顯然只多不少。

  微信在近半年來，密集的推出各種跟商業(yè)收入有關(guān)的服務(wù)和應(yīng)用，顯然跟有著巨大的投入和營收壓力有關(guān)。微信發(fā)展到今天，已經(jīng)有3年半的歷史，坐擁數(shù)以6億計的龐大用戶群以及超高使用率，如果自身不能解決盈利問題，這是騰訊無論如何不能接受的。相反，在騰訊心中，微信不但要賺錢，還應(yīng)該成為未來很多年中騰訊業(yè)務(wù)的核心支柱。

  商業(yè)化突進面臨與用戶體驗互博

  不過，正如此前新浪面臨的尷尬和困境一樣，就是作為一款主要是互動社交類的產(chǎn)品，到底要如何才能在良好用戶體驗和規(guī)模化商業(yè)營收方面取得很好的平衡呢？

  此前新浪為了解決營收甚至盈利問題，不僅接受了阿里巴巴作為投資方，還大面積在微博中引入了淘寶的各種廣告。與此同時，新浪微博還在微博頁面開設(shè)了大量的各種形式的廣告位。然而這一舉動引發(fā)了大量微博用戶的吐槽。而隨著微博中商業(yè)廣告以及各種推銷愈演愈烈，大量的微博用戶的活躍度開始明顯降低。

  現(xiàn)在，微信也開始面臨當(dāng)年新浪微博類似的成長的煩惱。作為商業(yè)企業(yè)和商業(yè)產(chǎn)品，考慮如何掙錢天經(jīng)地義，但最終能不能掙到錢，卻往往還是用戶說了算。如果涸澤而漁，因為過度商業(yè)化開發(fā)而導(dǎo)致用戶大量流失或不活躍，那么微信也最終無法獲取更長遠的收益。

  據(jù)了解，這一次的微信廣告，除了涉及公眾號的廣告投放外，似乎還包括廣點通對非公眾賬號的相關(guān)移動頁面的廣告投放。由于微信官方在這方面語焉不詳，具體形式還不得而知，但如果是把廣告投放到了諸如微信群、朋友圈甚至是個人聊天界面的話，那恐怕用戶的反饋會相當(dāng)糟糕！

  微信之父張小龍是業(yè)界最牛的產(chǎn)品經(jīng)理之一，更是一個理想主義者。他很早就曾說過，微信必須簡單、以用戶體驗至上。不過，今天的微信早已經(jīng)不是當(dāng)年張小龍心目中的那個小清新了，在各方利益的博弈下，微信變得越來越復(fù)雜、越來越沉重?，F(xiàn)在，更麻煩的事情來了，在商業(yè)變現(xiàn)的急迫訴求下，微信還能讓億萬用戶傾心點贊嗎？

  文/虎龍吟

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