微信電商再襲，騰訊這是要革淘寶C店的命？

  6月27日，電商大V龔文祥老師在微博上爆料稱，微信正在規(guī)劃C2C項目，每個人都可以通過微信開店，如果消息屬實，這將是微信推出“微信小店"在電商的又一大動作。阿里昨天才剛剛確認(rèn)自己的紐交所股票代碼BABA，文化中國變身成阿里影業(yè)，騰訊就放出風(fēng)要做微信C2C并且入股58同城，顯然擺明著要砸場子。可以預(yù)想，隨著阿里上市步伐的一天天臨近，BT兩大巨頭會釋放更多重磅消息狙擊阿里股價。

  微信C2C真正的意圖

  如果說”微信小店“面向的是有工商注冊的企業(yè)，抄的是天貓的底，那么微信C2C就完全是抄淘寶C店的底了。4億多的月活躍用戶，即使只有5%的用戶開微信C店，都有2000萬的賣家數(shù)量，遠高于阿里的800萬賣家數(shù)，微信已經(jīng)打通了支付環(huán)節(jié)，一旦微信電商體系閉環(huán)完成，用戶在移動端養(yǎng)成微信支付的習(xí)慣，顛覆的將是阿里最核心的支付業(yè)務(wù)，這才是馬云們所恐懼的。就在昨天，微信開放平臺還更新了微信登陸功能，其他移動應(yīng)用和網(wǎng)站應(yīng)用通過接入該功能可以讓用戶直接使用微信帳號來登錄，實現(xiàn)跨平臺統(tǒng)一賬號，其野心就在于推動微信支付。

  從今年春節(jié)微信紅包的火爆，騰訊似乎已經(jīng)找到了阿里在移動端的軟肋，那就是支付寶在移動端的滲透率并沒有想象的高，用戶的移動支付習(xí)慣也尚未培養(yǎng)起來，移動支付的場景仍然僅局限于購物。而騰訊這邊，微信巨大的社交流量紅利，使用場景的寬泛，都為了騰訊在支付領(lǐng)域彎道超車提供了可能性。因此，騰訊選擇了支付作為在移動端的主攻方向，通過各種電商造勢，吸引用戶關(guān)注，增加微信支付的使用頻率。每日一拱，一兩年下來整個移動支付市場鹿死誰手就未知了。

  微信C2C靠譜嗎？

  說完微信的真正意圖，讓我們再回到微信C2C項目上來。微信C2C真的靠譜嗎？讓老兵來分析一下。

  微信要做電商，需要解決的三大難題是：資源、流量、信任。而這背后，實際上考驗的一個團隊的運營水平。

  先說資源，這包括商家的活躍數(shù)量、商品豐富程度、商品質(zhì)量、商家服務(wù)、第三方工具等。每一項考核的都是一個團隊的運營水平。阿里在電商領(lǐng)域深耕十幾年時間打造的電商帝國資源，超過10億級的商品數(shù)量，商品品質(zhì)的把控、多如牛毛的第三方電商服務(wù)企業(yè)等，沒有任何電商運營經(jīng)驗的騰訊微信事業(yè)群想要在短期內(nèi)快速復(fù)制并不現(xiàn)實。也許有人會說，騰訊拉上女婿京東，將商品資源整合進微信不就可以快速復(fù)制了嗎？這顯然高估了騰訊與京東的合作深度，不要忘了騰訊在此之前前腳剛給予京東一級微信入口，后腳就開了自己的“微信小店”，現(xiàn)在京東剛剛說要開始布局C2C業(yè)務(wù)重啟拍拍網(wǎng)，微信C2C又說要出來了，微信可是完全沒把京東這親戚放在眼里啊。即使退一萬步說，騰訊能深度控股京東（據(jù)傳收購京東40%份額？）也很難整合京東的B端資源，畢竟京東主要還是以自營產(chǎn)品為主，B端商家也就幾萬家，兩個平臺間并不存在很多的商家資源重合空間，所以微信要做電商還是得靠自己。

  接著說流量。微信4億多的月活躍用戶，如果單純從流量角度考慮，完全可以支撐整個微信電商的流量。即使如阿里，年活躍買家數(shù)量也就2.31億。從微信的用戶屬性來看，微信的用戶群比QQ空間的用戶群更成熟，消費能力更強，他們已經(jīng)進入整個購物的強消費周期，也就是說理論上來說整個微信用戶群都存在購物的需求。因此，微信的流量質(zhì)量本身是沒有任何問題的?？墒?，如何激活用戶在微信的購物行為呢？這就涉及到用戶消費習(xí)慣問題了，或許是害怕影響用戶體驗，現(xiàn)在微信并沒有刻意去推微信購物，從”微信小店“審核門檻的嚴(yán)格以及后續(xù)并無針對”微信小店“的流量支持就可以看出微信的小心謹(jǐn)慎，京東拿到的微信一級入口在618期間也并沒有想象中的盡如人意。如果微信未來不想方設(shè)法驅(qū)趕用戶形成微信內(nèi)購物的習(xí)慣，有再多的流量其實也無濟于事。

  再說信任。從用戶屬性來看，微信是基于熟人社交的平臺，而我們知道熟人間的成交轉(zhuǎn)化率往往是最高的，他們購物的紐帶就是彼此間的信任，這是微信做C2C電商的天然優(yōu)勢。當(dāng)然，光有用戶之間的信任還不行，微信還需要解決的是購物體驗的信任問題，即如何在狹小的屏幕上讓移動端客戶的購物體驗?zāi)芨鶳C端一樣順暢。此外，還需解決的是微信支付信任問題，支付作為電商平臺的地基，對于用戶消費行為數(shù)據(jù)的分析指導(dǎo)在電商運營中起著核心中樞的作用。微信已經(jīng)打通了支付的通路，但如何保障用戶在微信內(nèi)支付是安全可信賴的，這需要日積月累的時間去構(gòu)建信賴感。

  微信電商未來應(yīng)該如何突破？

  微信的電商化進程從目前的進度來看，更有點像只聽雷聲未見下雨，真正玩得起”微信小店“的企業(yè)寥寥無幾，至于微信C2C項目，還尚處于規(guī)劃之中，企鵝帝國要真正想借微信電商跟阿里分一杯電商的羹至少有以下幾點是要需要盡快做的，一旦阿里的移動電商和移動支付在用戶中形成習(xí)慣，電商也就真沒騰訊啥事了。

  1.打通商家流量的入口。

  微信雖然有4億多的活躍流量，但這只是微信平臺本身的流量，微信商家并沒從中獲得多大的收益，如何引流仍然是微信商家的主要難題，微信盡管開通了微信廣點通項目，但真正接入和受益益的商家并不太多，這一方面跟微信的宣傳力度以及公眾后臺并沒有相應(yīng)的入口有關(guān)，另外一方面是微信現(xiàn)有導(dǎo)入廣點通的流量不夠，競爭太過于慘烈。微信應(yīng)該全面放開廣點通業(yè)務(wù)，借力300多萬微信公眾號為微信商家導(dǎo)入更多的廣告流量，同時在后臺開放微信廣點通的廣告投放入口。當(dāng)然，由于微信廣告位資源極其有限，真要構(gòu)建移動電商生態(tài)體系，僅靠300萬微信公眾號的廣告流量導(dǎo)入是肯定不夠的。通過啟動微信C2C項目，拓展微信個人用戶的流量資源提供給商家，這也是微信做C2C的意圖之一。未來如果微信個人用戶的流量仍不能滿足商家的流量需求，甚至不排除在微信朋友圈出現(xiàn)微博粉絲通一樣的信息流廣告，這一廣告形式在手機說說已經(jīng)開始出現(xiàn)。前提是微信要如何平衡用戶體驗和營銷之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)類似微博粉絲通推出時一樣導(dǎo)致用戶流失的情況。

  2.降低微信電商的準(zhǔn)入門檻。

  “微信小店”開通權(quán)限是：必須是已微信認(rèn)證、已接入微信支付的服務(wù)號才能申請該功能。以目前微信繁瑣的認(rèn)證流程，已經(jīng)將眾多有志于嘗試微信電商的企業(yè)擋在門外，微信可以跟新浪微博開放所有用戶的支付功能一樣向所有的微信公眾號開通微信支付和電商權(quán)限。此外，微信后臺糟糕的體驗暫且不說，真正有服務(wù)號開發(fā)接口能力的企業(yè)鳳毛麟角，微信要做電商真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)淘寶天貓的商家后臺，提升平臺的易用性可見即可得的操作才能讓更多的商家玩得起來。而對于微信C2C，如果不解決5000好友上限問題，個人商戶做C2C的熱情肯定會隨之減弱。不管微信是否認(rèn)同，無論微信還是QQ、微博等，只要有足夠的流量，最終都會成為事實上的營銷平臺，靠設(shè)置好友上限來限制用戶是沒有意義的，最終只會讓商家不愿意在這個平臺付出，微信可以給那些通過個人認(rèn)證的商家設(shè)置無上限的好友權(quán)限，讓微信商家能建立類似淘寶C店一樣的個人微信店鋪，滿足他們的營銷需求，也只有這樣才能真正構(gòu)建完善自己的電商生態(tài)圈。

  3.要有中心化的流量入口。

  騰訊總裁劉熾平對于未來基于微信購物的構(gòu)想是分為“中心化”和“去中心化”兩種模式，中心化是指京東入口，去中心化是指商家各自的官方公眾賬號。如果站在消費者的立場來考慮就知道所謂的去中心化有多不靠譜。面對幾百萬的微信商家，如果普通微信用戶需要購買某種商品，沒有聚合商家的流量入口根本無從下手。以老兵指導(dǎo)過的案例某止汗噴劑為例，如果用戶需要購買，首先需要先到微信添加朋友里查找公眾號搜索“止汗”，添加關(guān)注后進入公眾號才能購買，整個流程非常繁瑣。而淘寶，因為有基于關(guān)鍵詞的中心化流量入口，用戶搜索關(guān)鍵詞即能直接進入商品詳情頁購買。中心化的流量入口，實際上要解決的是微信用戶購買體驗問題。這個中心化入口既包括搜索的中心化入口，可以通過關(guān)鍵詞直接進入微信商品展示頁，也應(yīng)該包括類似京東一級入口一樣的商品聚合入口。

  文/電商老兵斗牛士

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