8大消費者行為慣性：揭開人類不理性的癖好模式

  不理性的行為模式是人類天性，這些怪癖或思考偏誤，是直接影響消費者決策的隱形推手，也是營銷達人都應(yīng)該懂得秘密武器。經(jīng)濟學(xué)認為消費市場及消費者趨向理性思考，人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當(dāng)?shù)臎Q策；行為經(jīng)濟學(xué)卻告訴我們：錯！人們并不如自己想像中的理性！

  什么是行為經(jīng)濟學(xué)(Behavioral Economics)？行為經(jīng)濟學(xué)結(jié)合心理學(xué)及經(jīng)濟學(xué)為基礎(chǔ)，來研究影響決策過程的心理因素，揭開消費者「非理性經(jīng)濟」而影響行為的真面目。

  經(jīng)濟學(xué)認為消費市場及消費者趨向理性思考，人們往往會選擇在最有利的條件下作出最適當(dāng)?shù)臎Q策；相反的，行為經(jīng)濟學(xué)卻告訴我們：「錯！人們并不如自己想像中的理性！」? 讓我們來看看：

  促發(fā)效應(yīng)(Priming Effect)-感知暫存而影響行為

  人們「上一秒」所聽到的、看到的資訊，會促發(fā)「下一秒」的認知處理，甚至應(yīng)用到也許不相關(guān)的情境中。假設(shè)你正要作一題選擇題，出題者在這時說：「聽說亞洲人的數(shù)學(xué)都很好！」，不論實際上有沒有必要，接下來你會自動地用數(shù)學(xué)運算的邏輯來思考題目。

  損失厭惡(Loss Aversion)-負面影響大過于正面

  研究指出，當(dāng)人們面對同樣程度的獲利和損失時，損失帶來的負面感受是獲利帶來的正面感受的兩倍；也就是說，痛苦比快樂的感覺更加強烈；因此，人們在作決策時，容易過于偏頗地看重損失的程度?

  框架效應(yīng)(Framing Effect)-包裝方式

  當(dāng)兩個選項的內(nèi)容、事實或期望值相同，卻因為被賦予的「框架」（描述、包裝方式）不同，進而影響人們對于選擇的觀感。

  當(dāng)選項以獲利的方式陳述時，人們傾向于避免風(fēng)險；當(dāng)以損失的方式陳述時，人們則傾向于尋求風(fēng)險。另外，反映上面所提到的損失厭惡(Loss Aversion)，若將選項套上損失框架(Loss Framing)，可產(chǎn)生比套上獲利框架(Gain Framing)更顯著的效果?

  身體標記(Somatic Marker)-身體會幫消費者記住

  身體標記將過去的「經(jīng)驗或情緒」及「必要反應(yīng)」做連結(jié)，未來面對類似情境時，大腦身體標記會作出提醒，制約人們往同樣的方向思考及作決定。

  比如說，你去了一家印度餐廳，食物不干凈且服務(wù)態(tài)度很差，這個不愉快用餐經(jīng)驗在你腦中作下了標記，從此以后當(dāng)朋友再提議去任何印度餐廳，你會有意識或無意識地產(chǎn)生排斥的心態(tài)?

  情緒型決策(Emotional Decision Making)

  在我們的大腦中，主導(dǎo)情緒產(chǎn)生的「杏仁核」(Amygdala)，比起主導(dǎo)理性思考的「腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)」(Ventromedial)反應(yīng)得更即時、更強烈。

  因此 當(dāng)消費者第一時間看到產(chǎn)品時，容易因為自己的「情緒觀感」而影響購買決策?然而，最好的產(chǎn)品營銷要能同時兼顧消費者的感性及理性需求，滿足他們情緒上的感受及喜好，同時也提供產(chǎn)品優(yōu)勢、作用及數(shù)據(jù)來協(xié)助他們強化購買的合理性?

  信任激素 (Oxytocin: The trust hormone)

  催產(chǎn)素，又稱信任激素，是人類大腦中所釋放的一種生理激素，于分泌時會提升對目標對象的情感連結(jié)，并建立信任感、安全感及滿足感，進而可影響決策行為?

  信任激素在日常生活中時常產(chǎn)生作用；例如，當(dāng)你在Facebook上查看朋友的PO文時，你腦中的信任激素同時也在提升。在營銷及公關(guān)操作上，也常透過消費者所「信任」或「喜歡」的人來加強訊息。

  同質(zhì)性及社會認同 (Homophily and Social Proof)

  俗話說物以類聚，人們?nèi)菀妆恍再|(zhì)類似的人吸引，尋求有歸屬感、熟悉感的群體；而因為害怕被孤立或排除在群體之外，人們會依據(jù)「所屬群體」的做法，來判斷自己應(yīng)該怎么行動?不管是日常中該不該省電、住飯店時該不該配合續(xù)用浴巾的環(huán)保措施，還是在宴會上應(yīng)該如何使用餐具，如果我們看到周圍的人在某種場合做某件事情，我們就會斷定這樣做是有道理、有意義的。這樣的現(xiàn)象在象在社交上更是常見?

  確認偏誤(Confirmation Bias)

  人們時常固執(zhí)的堅持自己的立場，不停的采用及搜集證據(jù)，去支持自己的觀點，并且忽略或否定與既有意見相佐的資訊，把一切新資訊解釋成符合自己的論點。因此，不要嘗試「理性」得用事實和證據(jù)來改變其他人的想法、告訴他人錯在哪里，而是運用上述的信任激素(Oxytocin)及社會認同(Social Proof)，建立一個可提供歸屬感的社群，或是塑造受信任的人為典范，進一步改變他人的想法?

  上述這些「行為經(jīng)濟學(xué)」的心理，充斥在消費大眾、社交網(wǎng)絡(luò)及媒體之間；身為營銷/社群達人，應(yīng)該要靈活地搭配運用各種人類與生俱來的「不理性」。在傳播對象尚未發(fā)現(xiàn)的情況下，改變他們的認知、決策行為，聰明地、漂亮地、不留痕跡地達到所期望的最終效果。

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