一個直通車手的自白

  不要神化直通車能力

  有句話叫“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，暫且就把我們車手看成當(dāng)局者吧！有很多被稱作“大神”的人，經(jīng)常在各種論壇貼出各種神數(shù)據(jù)，說的天花亂墜，通篇看下來，給人的感覺牛逼哄哄的，然后，當(dāng)你沉下來去做你自己的車的時候發(fā)現(xiàn)一點兒都用不上。

  事實上，直通車就是一個獲取流量能力不是很強(qiáng)，但相對精準(zhǔn)的引流工具。曾經(jīng)非電商有個朋友說，做電商沒有難度，就一個公式：銷售額=流量*客單*轉(zhuǎn)化率，事實就是如此，直通車只是解決了其中一個因素分支中的很小一部分；可能，在店鋪上新或者新開店的時候沒有流量，直通車流量占比達(dá)到了70%以上甚至更多，這個時候直通車可能就是店鋪的命脈，可是你怎么能保證進(jìn)店的流量就能變現(xiàn)，能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢？到底還是回歸產(chǎn)品的問題。

  所以，對商家或者運營來說，對直通車車手的職位需求僅僅是一個掌握基礎(chǔ)操作的車手，車手開的好不好，直接相關(guān)的是運營的思路和一個好的產(chǎn)品，唯一決定車手能力的就是細(xì)節(jié)和思路了。

  流量紅利時代已成為過去

  流量紅利時代已經(jīng)過去，對于我們車手來說，應(yīng)該是在最前沿能感受到的這一變化。

  直通車在變，車手也要變。

  第一，車手要從思想上改變。直通車已經(jīng)不能賺錢，這是事實。那做直通車的必要性在哪兒？還是那句很土的話，直通車可以打造爆款，這里的打造爆款不是用直通車給寶貝流量讓它轉(zhuǎn)化，達(dá)到打造爆款的目的，而是通過直通車帶動自然搜索來打造爆款。直通車如何帶動自然搜索，這樣的帖子數(shù)不勝數(shù)，就不做贅述了。

  車手要從目的性上有本質(zhì)的轉(zhuǎn)變。還是這句話，直通車已經(jīng)不能賺錢，單單考核店鋪車手的ROI完全沒必要。舉個例子，轉(zhuǎn)化率做到10%牛逼吧，可就是轉(zhuǎn)化率做到10%ROI還是負(fù)值，你信嗎？事實就是客單50塊錢，PPC 5塊錢，你可以算一下這樣的店轉(zhuǎn)化率做到多少ROI才能賺錢？所以，車手要從目的性上有轉(zhuǎn)變，在這個維度上，似乎轉(zhuǎn)化率的考核更加科學(xué)一點。這就需要車手第一跟老板達(dá)成考核的共識；第二量力而行，轉(zhuǎn)向站外或移動端。

  另外，車手要從眼界上有轉(zhuǎn)變，僅僅是站內(nèi)推廣不能賺錢而已。前年有人說做站外推廣就是拿自己的錢給淘寶引流量劃不來，這就是我們淘寶從業(yè)者狹隘的一面，站外流量池大，PPC低（相對的），這是已知的，為什么不投入精力測試并專注站外呢？千人千面上線之后，很明顯，車手對直通車的可控性越來越低。

  直通車就是一個標(biāo)準(zhǔn)的流程化工具

  以下是我通常做直通車的一個整體的思路：

  開車第一步：計劃

  開車前，制定一份切實可行的計劃（必不可少），計劃中至少包含以下幾點：開車的目的丶流量目標(biāo)丶PPC目標(biāo)丶轉(zhuǎn)化率目標(biāo)丶ROI。有些東西比如轉(zhuǎn)化率丶ROI可能會有落差。

  開車第二步：選詞

  我自動忽略了選款這一步，第一是因為我做過的產(chǎn)品都是根據(jù)經(jīng)驗選款或者抄襲同款的，第二是因為AB測試這種東西講的太多了，再講也沒啥意思。那就聊聊選詞吧！

  開車第三步：出價

  很多直通車的技巧性東西都聚集在這里，第一丶出價切記量力而行，大詞輕易不要上首頁。跟大家分享個大概的數(shù)據(jù)：直通車流量前三頁占了全直通車流量的78%，其中第一頁60%，第二頁11%，第三頁7%；第二丶進(jìn)攻。具體的操作方法就是在同一位置上，出最高的價格穩(wěn)定住，目的是頂?shù)羯弦晃唬紦?jù)更好的位置，這樣的好處就是能打擊對手，搶占更好的位置；自然壞處就是很可能會拉高整體的PPC。第三：防守，就是經(jīng)常掛在嘴邊看似比較神秘的拖車法。實際的操作步驟就是保持在同一位置上出最低的價格穩(wěn)定住，目的是長線降低PPC。綜上一切辦法都來源于扣費公式：實際扣費=下一名出價*下一名質(zhì)量得分/你的質(zhì)量得分+0.01，這就是原理。

  開車第四步：優(yōu)化

  優(yōu)化實際上就是一個不斷發(fā)現(xiàn)問題解決問題的過程。不說了，直接上圖看吧！mtwimg:http://static.epaidai.com/thumbnail/2/2014z6o2014621214515O921014j/1403358315

  關(guān)于質(zhì)量得分：我一向的理解是這樣的：只要不是四丶五分低的離譜的，我覺得沒必要糾結(jié)后臺的顯示分?jǐn)?shù)，那就是合成的一個類似于指數(shù)的東西，我衡量的標(biāo)準(zhǔn)是保持在同一車位上，出價有下降，那側(cè)面反應(yīng)的就是我的質(zhì)量得分上漲了；關(guān)于小賣家開車的三個階段：第一階段是CTR目標(biāo)，第二階段PPC目標(biāo)，第三階段就是尋找流量與ROI的平衡點。