看車企如何玩轉(zhuǎn)世界杯社會(huì)化營銷

  魏家東/文，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者，微信公眾號：weijiadong2013或搜索“魏家東”

  世界杯每天都有吸引眼球的內(nèi)容，當(dāng)?shù)聡?duì)與葡萄牙對的比賽開始時(shí)，那些球迷刷爆了朋友圈，在我的朋友圈里大多是德國隊(duì)的粉絲，各種為德國隊(duì)瘋狂的舉動(dòng)真是讓人贊嘆足球這個(gè)運(yùn)動(dòng)的偉大！

  在世界杯這樣的大事件中，營銷總是無法逃避，很多企業(yè)都準(zhǔn)備借勢，各種猜球丶足球?qū)氊惖仁澜绫顒?dòng)應(yīng)接不暇，在我們不斷消費(fèi)世界杯的時(shí)候，真正能記住多少呢？社會(huì)化媒體上每天海量的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，大多人都集中在熱門話題上，這些熱門也都是備受關(guān)注的，就世界杯而言，最熱門的莫過于當(dāng)天的比賽，在這個(gè)時(shí)候企業(yè)如何能夠借勢成功，并能形成足夠的關(guān)注度，就顯得至關(guān)重要，否則借勢世界杯沒什么關(guān)注，也就變成了浪費(fèi)時(shí)間了。

  在世界杯小組賽德國隊(duì)與葡萄牙比賽時(shí)，一對素來就被外人看做對手的汽車品牌玩起來互送秋波的社會(huì)化營銷，這兩個(gè)品牌都是來自德國，一個(gè)叫寶馬，一個(gè)叫奔馳。

  我們先來看看發(fā)布的內(nèi)容吧！

  在6月16日的22:47分，兩大車企的官微同時(shí)發(fā)布了微博，微博內(nèi)容及其的相似：

  而后當(dāng)?shù)聡?duì)4:0戰(zhàn)勝葡萄牙隊(duì)之后，于17日早上6：59，兩個(gè)微博不約而同的又同步發(fā)出相關(guān)微博：

  看完兩大車企在微博上的互動(dòng)，很多人都是不由得心生贊嘆，這個(gè)看似小小的互動(dòng)，太牛了！在這次互動(dòng)中也助推了#We are one team#話題，這個(gè)話題傳遞著德國精神，同時(shí)與優(yōu)秀的文案進(jìn)行配合，再與當(dāng)時(shí)比賽相結(jié)合，真是完美極了！

  該話題的閱讀量超過百萬，可見其關(guān)注度之高，這樣兩個(gè)在市場上競爭的品牌，因?yàn)樽闱驁龆叩搅艘黄穑餐瞥?We are one team#這樣一個(gè)主題精神，足以讓很多人感嘆，并在看到后主動(dòng)形成了強(qiáng)烈的擴(kuò)散欲望，大家不論在微博中的轉(zhuǎn)發(fā)還是在微信朋友圈中的分享，都足以證明其熱度不一般。

  我簡單分析一下兩大車企此次借勢的巧妙之處：

  首先，文案配合的好：寶馬發(fā)布“敬友誼，為悍將，齊喝彩！德系戰(zhàn)車凝聚信仰披甲上陣。今夜零點(diǎn)，#We are oneteam#逐悅巔峰！@梅賽德斯-奔馳 ”，之后奔馳官微發(fā)布了“共把盞，齊上陣，同進(jìn)退！德系戰(zhàn)車兩強(qiáng)合璧劍指前敵。今夜無眠，#We are one team#閃耀寰宇！@寶馬中國 ”以及后邊當(dāng)?shù)聡鴦俪鲋?，兩方團(tuán)隊(duì)快速更新文案，寶馬發(fā)出“再見江湖，相逢亦是對手?@梅賽德斯-奔馳 ”，而奔馳則發(fā)布了“旗開得勝，合力所向披靡！@寶馬中國 ”。兩方的文案配合得相當(dāng)巧妙，單從每條微博的文案上來講，與大事件的結(jié)合度就不錯(cuò)，加上@?了對方之后，我們又看到了有意思的對仗式文案，很精彩！

  其次，注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：雙方發(fā)布的圖片在字體使用上，與各自品牌常用字是一致的，另外在第二輪，也就是17日早上的微博圖片，有很明顯的不同，寶馬中國官微發(fā)布的圖片，其寶馬車是放大的，而奔馳發(fā)布的圖片，則是奔馳是放大的，這就是我們要注意的細(xì)節(jié)。

  這次傳播可以“載入史冊”了，兩個(gè)德系汽車的微博互動(dòng)，不僅僅結(jié)合了世界杯，把德國與葡萄牙比賽的感覺詮釋出來了，同時(shí)在文案中也透露出了兩個(gè)汽車品牌要表達(dá)的調(diào)調(diào)。

  這個(gè)營銷互動(dòng)絕對漲姿勢，可以簡單分析一下，如何借勢做一個(gè)如此高話題性的互動(dòng)：

  1丶找到可以配合互動(dòng)的競爭品牌：寶馬與奔馳的合作，不論中間的故事是什么，今天兩個(gè)企業(yè)在微博上的秋波傳情還真吸引到很多用戶關(guān)注，選擇可合作的競品很重要，并不是哪個(gè)競品都愿意站在一起的，這里面就是在選競品時(shí)要注重兩者是否有統(tǒng)一的要素可一并完成，比如寶馬丶奔馳更注重一起來表達(dá)德國精神，為德國隊(duì)在世界杯中極力吶喊。兩個(gè)企業(yè)這次的表現(xiàn)并不是其他企業(yè)都能接受，比如王老吉和加多寶丶康師傅和統(tǒng)一之間很難談成這樣的合作，不過倘若一旦談成還真是意義非凡了。

  2丶制造意外驚喜：兩個(gè)競品的“基情”互動(dòng)，足以調(diào)動(dòng)大家“激情”，重點(diǎn)是此次傳播制造的意外驚喜，很多人不會(huì)想到他們會(huì)來這樣的一出戲，在社會(huì)化傳播中“想不到”這樣的感覺是需要捕捉的，抓住之后就可以創(chuàng)造病毒營銷的可能。

  3丶選擇大事件進(jìn)行融入：世界杯就是很好的借勢機(jī)會(huì)，然而世界杯在德國隊(duì)比賽期間，這兩個(gè)同樣來自德國的企業(yè)，便成為一個(gè)戰(zhàn)壕中的兄弟了。

  4丶善于包裝傳播：在此次互動(dòng)中，很多知名的媒體微博丶達(dá)人都進(jìn)行傳播，其內(nèi)容是將圖片整合進(jìn)行分享的，眾多網(wǎng)友看到之后會(huì)興奮的轉(zhuǎn)發(fā)分享，這便是包裝傳播。

  寶馬與奔馳在足球場上的相遇，竟然擦出了意想不到的火花，這樣的社會(huì)化營銷讓企業(yè)品牌更加接地氣丶更有人情味！

  (魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者丶社會(huì)化營銷踐行者，微信公眾號：weijiadong2013或搜索“魏家東”，歡迎大家在搜狐新聞客戶端丶今日頭條客戶端訂閱“魏家東”的自媒體。)