需求注定基因，移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O是“小而美”

  昨天凌晨世界杯賽場上一代霸主西班牙被南美小國智利殘酷出局，代表了足球界西班牙時代的結(jié)束。當(dāng)然也將迎來一個新的時代和霸主。江山代有人才出，各領(lǐng)風(fēng)騷有幾年？隨著智能手機的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代早已到來，“小而美”逐漸成為人們口中的詞匯，也越來越清晰的成為了移動互聯(lián)時代的特點及發(fā)展方向，關(guān)于這點似乎沒有疑問。同時小而美所帶來的思維變革，特別是針對PC互聯(lián)時代的模式與思維沖擊將是巨大的；PC時代的霸主是否也如西班牙足球般落幕？浩子鐘愛的小而美能否成為移動互聯(lián)的主旋律？

  小而美的時代需求

  破除壟斷：經(jīng)過20多年的發(fā)展，國內(nèi)的各種PC網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及技術(shù)已相對成熟，特別是基于平臺的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。當(dāng)平臺的引流功能日趨成熟，流量價格市場化，隨著需求增加而水漲船高，入駐商家已不能承受之重，互聯(lián)網(wǎng)帶來的成本優(yōu)勢逐漸褪去。同時，由于線上無數(shù)商家的直接競爭，也只有價格戰(zhàn)這一原始武器進行拼殺，導(dǎo)致利潤單薄且容易形成寡頭壟斷，但真正健康的商業(yè)社會應(yīng)該是百花齊放。

  與線下結(jié)合：目前我國網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會總零售交易額不到10%，線下零售占據(jù)主導(dǎo)地位。因此在平臺型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品已發(fā)展相當(dāng)成熟的情況下，對傳統(tǒng)商業(yè)的O2O改造才是有效提升的突破點。O2O更注重線上線下的配合，互動。即充分調(diào)動商家自有的線上線下資源，以系統(tǒng)性的功能將資源進行有效放大，從而實現(xiàn)提高銷售及運營效率的目的。

  請注意，對于生活服務(wù)類商家來說，“自有”線下線上資源都是有限的。比如線下，一個實體餐廳的銷售覆蓋不會超過半徑2公里。單個北京的餐廳不可能僅僅通過互聯(lián)網(wǎng)推廣讓一個上海的客人成為多頻次光顧餐廳的忠誠會員。相對而言，簡單地使用互聯(lián)網(wǎng)而沒有針對性的精準引流，就顯得流量成本高且浪費大。而如何結(jié)合線上大數(shù)據(jù)分析，進行本地化推廣、會員忠誠度營銷，才是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的真正手段，也是商家利用O2O提升銷售和效率的利器。

  服務(wù)取勝：在O2O時代，由于更加注重線下，受到地理位置限制，服務(wù)容量有限。與此同時商家的競爭對手也也變得有限，價格戰(zhàn)就不是主要的競爭武器，在服務(wù)型營銷上下功夫更容易勝出。而移動互聯(lián)技術(shù)和第三方平臺的發(fā)展，為服務(wù)營銷提供了更多的可能，利用線上線下結(jié)合的優(yōu)勢做到本地區(qū)本行業(yè)的“口碑最美”不再困難。

  什么是“小而美”

  傳統(tǒng)概念的“小”，即規(guī)模小，客戶群體小，銷售額小。而移動互聯(lián)的“小而美”，是規(guī)模相對較小，更加精細化的市場劃分，行業(yè)細分，客戶群精準定位，銷售額較大，利潤率更高。移動互聯(lián)技術(shù)為“小而美”提供了技術(shù)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)企業(yè)的O2O改造需要什么，簡單地開個網(wǎng)站或做個微信公眾號就叫互聯(lián)網(wǎng)化？當(dāng)然不是，而是要針對企業(yè)自身特點及需求，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將自身擁有的線上線下資源進行有效整合，收集各緯度數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)分析，為企業(yè)制定精準的營銷策略和戰(zhàn)略發(fā)展方向。

  比如大型企業(yè)原來習(xí)慣砸錢做廣告，通過搶占優(yōu)先位置來吸引眼球。但通過移動互聯(lián)改造，分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)自己客戶群主要集中在30-40已婚女性、職業(yè)白領(lǐng)，這樣就可以進行更加精準的營銷行為和制定企業(yè)戰(zhàn)略，這樣既節(jié)省成本，又保證了效果，通過提高重復(fù)購買率也可以提升銷售額。

  “美”，不只是銷售數(shù)據(jù)漂亮，更多的是效率的提高，產(chǎn)業(yè)的升級。在不片面追求規(guī)?；那疤嵯?，真正實現(xiàn)利潤最大化才是最美。標準化、大而全的產(chǎn)品或許終將沒落，取而代之的將是更具個性化，更加精準的產(chǎn)品，營銷定位，更專注于對“美”的追求。用移動互聯(lián)技術(shù)選好自己的一畝三分地，用移動互聯(lián)技術(shù)精細化深耕，才是未來中國商業(yè)社會的健康生態(tài)。

  “小而美”必需定制、個性化

  因為小，所以精，極具個性化。定位，不僅僅是市場定位，也是自身能力的定位。定位首先必須有準確的數(shù)據(jù)收集能力為基礎(chǔ)，將線下各種客戶信息、消費行為，針對自身需求設(shè)計所需進行系統(tǒng)性收集。第二是分析數(shù)據(jù)，利用線上系統(tǒng)分析出某種形式的結(jié)果，并利用分析結(jié)果進行決策，最后再運用結(jié)果為客戶服務(wù)。

  這一系列收集、分析、總結(jié)的功能，都是建立在企業(yè)自身特點和需求的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，具有不可復(fù)制性。其中，系統(tǒng)設(shè)計方案比重遠遠高于系統(tǒng)的技術(shù)能力，作為系統(tǒng)設(shè)計者，必須從每一個細節(jié)處對企業(yè)的客戶需求、運營、銷售、人事、管理、財務(wù)制度等方面進行全方位了解；然后結(jié)合自身的具備的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識、商業(yè)營銷知識、企業(yè)管理知識等進行系統(tǒng)設(shè)計。

  什么樣的系統(tǒng)才能讓企業(yè)的O2O之路走的更順暢？大而全的系統(tǒng)顯然不能解決小而美企業(yè)的需求，不僅不會為企業(yè)提高效率，反而由于系統(tǒng)的各項復(fù)雜設(shè)置增加企業(yè)管理操作的難度；更會導(dǎo)致客戶體驗下降而拒絕使用。簡單復(fù)制、生搬硬套他人系統(tǒng)也不可取，脫離自身特點而開發(fā)使用的O2O系統(tǒng)，將會和企業(yè)運營、客戶體驗格格不入。所以企業(yè)小而美的O2O之路，必然是定制，不僅線上系統(tǒng)需要定制，線下管理運營體制也需要專業(yè)定制。

  浩子認為如何評判一個企業(yè)的O2O系統(tǒng)（線上系統(tǒng)和整體運營系統(tǒng)）是否足夠“美”有以下幾個標準：

  1、開源節(jié)流：不僅提高銷售額、利潤率，還能縮減開支、節(jié)省人力；從多方面多層次提升企業(yè)運行效率，幫助企業(yè)賺錢。

  2、線下的“人”是否有足夠的理由和便捷性接入（使用）線上系統(tǒng)（也叫客戶體驗）。

  3、線上和線下對接交互是否充分，雙向數(shù)據(jù)對流是否充分。比如線上系統(tǒng)收集線下行為數(shù)據(jù)，而線上系統(tǒng)對數(shù)據(jù)整理，分析后指導(dǎo)線下行為，經(jīng)指導(dǎo)后的行為再次進入線上系統(tǒng)進行二次分析。雙向交互次數(shù)越多越頻繁，即表示該系統(tǒng)越美。

  4、一個O2O系統(tǒng)的線下流程設(shè)計，應(yīng)更多的照顧線下原有的行為習(xí)慣。當(dāng)然改變是必須的，但是改的越少，越容易被人接受?；ヂ?lián)網(wǎng)革命也需要建立最廣大的統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結(jié)一切可以團結(jié)的人和力量來一起推動。不管是初創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)改造，人的配合程度直接導(dǎo)致O2O項目的成敗。

  從以上幾點不難看出，O2O的重點不是系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)過程，而是如何適應(yīng)用戶和改變用戶的過程。人有百面，如何藝術(shù)性的精準切入對應(yīng)人群，利用移動互聯(lián)技術(shù)將自身有限資源效果發(fā)揮極致，才是我們移動互聯(lián)時代要追尋的道路。

  今天我們看到了西班牙足球的出局，明天的互聯(lián)網(wǎng)不知道是哪位霸主的出局。但時代必將迎來新的霸主，新的模式。小而美必將崛起，精品定制必將成為主流，我們的移動互聯(lián)網(wǎng)時代也必將迎來百花齊放的新時代！

  文/吳梅梅

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