QQ空間，能否走出與商家的“一錘子買賣”？

  因?yàn)榕c騰訊、還有360的眉來眼去，樂視在這一周好好享受了一番與BAT同等的互聯(lián)網(wǎng)媒體聚光燈待遇，雖然最終尚未確認(rèn)抱哪條大腿，但下面這條消息卻多少讓人浮想聯(lián)翩。6月17日中午12點(diǎn)，樂視將在QQ空間獨(dú)家首發(fā)60000臺千元電視——難道樂視要向騰訊投懷送抱嗎？別急，紅衣教主還死死盯著呢。

  不管怎樣，這已不是QQ空間第一次作為電商首發(fā)平臺，在此之前有小米的成功先例。從樂視官方公布的海報(bào)截圖來看，消息發(fā)布48小時(shí)內(nèi)QQ空間預(yù)約人數(shù)就超過了100萬人。但是，老兵注意到樂視的認(rèn)證空間粉絲量，其實(shí)只有不到3.8萬人。相當(dāng)于平均每個(gè)粉絲預(yù)約了26臺，如此奇葩的比例容易讓人懷疑是否存在作假嫌疑。這存在三種可能，一是預(yù)約用戶大部分來自于樂視官網(wǎng)的宣傳渠道并非QQ空間；二是QQ空間用戶預(yù)約后并沒有關(guān)注樂視的認(rèn)證空間；三是這個(gè)數(shù)字真的存在作假嫌疑。

  就在樂視發(fā)布QQ空間首發(fā)電視的第二天，酷派手機(jī)新品大神note在QQ空間獨(dú)家首發(fā)，770萬用戶預(yù)約，30萬臺手機(jī)全部售罄，酷派的認(rèn)證粉絲有547萬人；而在QQ空間獨(dú)食頭啖湯的小米手機(jī)，其粉絲目前已經(jīng)超過3003萬。再對比樂視，老兵更愿意相信前面兩種可能。這說明QQ空間的營銷功能極強(qiáng)，而電商生態(tài)并不完整——雖然看上去大量用戶在這完成了銷售。

  為什么這些熱門電子產(chǎn)品都選擇QQ空間首發(fā)？這顯然是跟QQ空間偏90后的人群定位以及在流量、活躍度、用戶黏性等方面密不可分。依托于QQ在社交領(lǐng)域十多年的精工細(xì)作，QQ空間構(gòu)建了成熟穩(wěn)定的熟人關(guān)系鏈條，用戶在QQ空間獲得信息后能通過QQ即時(shí)聊天工具快速的從點(diǎn)到面?zhèn)鞑?，精明的商家自然不?huì)放過如此有價(jià)值的營銷渠道。QQ空間開放紅米手機(jī)預(yù)約3天預(yù)約人數(shù)突破500萬，連雷軍都在微博感嘆：“QQ空間實(shí)在太活躍了!”

  對于一款互動(dòng)性偏弱的產(chǎn)品而言，QQ空間頑強(qiáng)的生命力確實(shí)是個(gè)奇跡。

  但是，在戰(zhàn)勝了各類外部競爭對手熬過艱難的9年之后，今天面對騰訊內(nèi)部強(qiáng)悍的移動(dòng)社交產(chǎn)品——微信的崛起，它是否還能再堅(jiān)持下一個(gè)9年呢？

  2014年第一季度，QQ空間月活躍帳戶數(shù)是6.44億，比上一季度增長3%。再看微信，“微信和WeChat”的合并月活躍帳戶數(shù)達(dá)到3.96億，比上一季度增長11%。也就是說，QQ空間的月活用戶比微信多了2.48億。在2014年元旦當(dāng)天24小時(shí)內(nèi)，QQ空間內(nèi)容發(fā)表量超過10億次，其中發(fā)表說說2億次、評論回復(fù)3億次、點(diǎn)贊5億次。

  當(dāng)然，這只代表著過去的數(shù)據(jù)，以目前微信的增長趨勢，如果QQ空間不發(fā)力，未來微信趕超QQ空間可能只是時(shí)間問題。

  QQ空間的前世今生

  QQ空間發(fā)跡于2005年，這一年同時(shí)誕生的還有新浪博客和51.com。9年后，新浪博客成為了塵封的歷史，51.com早已淪為一個(gè)游戲平臺，而QQ空間今年五一期間的照片單日上傳量是5.1億，如果按人均上傳3張照片，日活躍用戶是1.7億，這至少是新浪微博日活躍用戶數(shù)的3倍多。

  QQ空間無疑是騰訊生態(tài)體系里最經(jīng)典的產(chǎn)品之一，研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史的應(yīng)該將其作為學(xué)習(xí)案例。在前后有新浪博客、51.com、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)（校內(nèi)網(wǎng)）等多款國內(nèi)社交新貴前仆后繼的兇猛夾擊下依然屹立不倒，并且至今保持奇高的活躍度實(shí)屬不易，它同時(shí)也是目前全球互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域里最奇葩的產(chǎn)品，它幾乎集合了當(dāng)下流行社交產(chǎn)品的多種功能于一身：在PC端的QQ說說類似于一個(gè)加強(qiáng)版的微博，空間日志則相當(dāng)于紅極一時(shí)的博客，而空間相冊則更像是國外的Instagram照片分享平臺，而當(dāng)QQ空間嫁接在手機(jī)QQ里它又承擔(dān)了PK微信朋友圈的功能，QQ空間針對商家推出的認(rèn)證空間則有點(diǎn)微信公眾號的味道。

  QQ空間VS微信：養(yǎng)家糊口與輕裝前進(jìn)

  要剖析QQ空間與微信的競爭，還得先了解一下整個(gè)騰訊的收入體系。我們以2014年第一季度財(cái)報(bào)為例，可以看到其目前的主要收入來源分為三塊，一是增值服務(wù)收入，包括網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ會(huì)員、微博會(huì)員、藍(lán)鉆紅鉆粉鉆等各種鉆石產(chǎn)品，增值服務(wù)收入達(dá)到人民幣144.13億元，占2014年第一季度總收入的78%，其中網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣103.87億元；二是網(wǎng)絡(luò)廣告收入，第一季度收入人民幣11.77億元，占總收入的6%。三是電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)收入，第一季度達(dá)到人民幣25.24億元，占總收入的14%。

  從騰訊整個(gè)收入體系里我們可以看到，騰訊的收入高度依賴增值服務(wù)收入，其中最重要的收入是游戲收入，這些增值服務(wù)收入都要通過QQ、手機(jī)QQ和QQ空間、QQ會(huì)員、QQ秀等產(chǎn)品進(jìn)行流量變現(xiàn)，這些產(chǎn)品均隸屬于騰訊的SNG事業(yè)群，它們構(gòu)成了騰訊收入的地基。QQ空間與微信的競爭實(shí)際上是SNG事業(yè)群與WXG(微信事業(yè)群)之間的競爭，一個(gè)代表著現(xiàn)在，一個(gè)代表著未來。騰訊把未來更多資源都押在了微信身上，現(xiàn)在還處于攻城掠地的階段，并不急于進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，因此養(yǎng)家糊口的重?fù)?dān)就落到了SNG、IEG等事業(yè)群身上。

  對于需要養(yǎng)家糊口的QQ抑或是QQ空間來說，它們都被綁在了騰訊這部高速行駛的動(dòng)車上，想停都停不下來。于是QQ空間與微信的產(chǎn)品進(jìn)化，就像一只烏龜和小白兔賽跑的故事，背著沉重外殼的烏龜只能緩慢前行，而微信就像一只沒有任何約束與負(fù)擔(dān)的小白兔，兩個(gè)不同生物種群、不同生長環(huán)境下的PK從一開始就注定了結(jié)局是不一樣的。

  不完整的商業(yè)生態(tài)鏈

  QQ空間是SNG目前唯一能與微信進(jìn)行抗衡的產(chǎn)品，但其目前最大的問題是沒有構(gòu)建完整的商業(yè)生態(tài)鏈，即缺少商家這一環(huán)。在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)鏈里，平臺、商家、用戶三方都是缺一不可的資源，商家在利益驅(qū)使下為平臺制造內(nèi)容吸引流量幫助平臺留住客戶，商家依靠平臺方提供的營銷工具也能為平臺帶來廣告收益。在這一點(diǎn)上，無論是微博還是微信都在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。

  反觀QQ空間，這么多年來在商業(yè)生態(tài)鏈打造上卻陷入了死循環(huán)。目前QQ空間主要的流量變現(xiàn)方式是空間增值服務(wù)收入、游戲收入、及少量的廣點(diǎn)通廣告。盡管號稱擁有超過60萬的開放用戶，但清一色都是游戲商家，非游戲商家開發(fā)者極少。伴隨著QQ空間用戶的成長，如果不提供更多游戲外的增值服務(wù)進(jìn)行平滑過渡，當(dāng)老用戶跨過游戲年齡期時(shí)，QQ空間的未來將變得危險(xiǎn)（另一方面，新興的用戶很多又天生在微信上、移動(dòng)端上長大）。

  盡管QQ空間引入了認(rèn)證空間模式，試圖去探索QQ空間商業(yè)化的新路徑，并通過與酷派、樂視等品牌的首發(fā)合作來向外界傳遞QQ空間的營銷價(jià)值，但基本上只是停留在品牌營銷炒作的范疇，并沒有引導(dǎo)商家在認(rèn)證空間里沉淀，這些商家跟QQ空間的合作基本屬于一錘子買賣，真正像小米、尚品宅配一樣每天運(yùn)營QQ空間的商家寥寥無幾。而商家不愿意經(jīng)營認(rèn)證空間的重要原因一方面是極其繁瑣復(fù)雜的申請流程，很多商家也壓根不知道有認(rèn)證空間這么一回事；第二是空間缺乏導(dǎo)流的入口，商家很難進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)；第三是整個(gè)認(rèn)證空間的易用體驗(yàn)做得極其糟糕，且越走越封閉，并沒有開放空間的接口權(quán)限，商家沒辦法類似微信公眾號一樣對空間進(jìn)行二次開發(fā)，轉(zhuǎn)化率太低。

  記得之前在微信朋友圈里看到有騰訊SNG的人抱怨微信隨便發(fā)布一個(gè)什么新功能總能引來聚光燈，而SNG旗下發(fā)布什么產(chǎn)品和功能都石沉大海。老兵想說的是，QQ空間如不果斷變革自己的商業(yè)模式，還在像一只烏龜一樣龜速爬行，QQ空間的明天也許就是今天沒落的騰訊微博。另一方面，對企鵝帝國而言，與其把寶押在一款產(chǎn)品上不如押在多款產(chǎn)品上更加保險(xiǎn)一些。

  文/電商老兵斗牛士

  【關(guān)于商道】派代商道定位為中小創(chuàng)業(yè)者的決策參考，內(nèi)容集合電商業(yè)界評論、熱點(diǎn)解讀、高效資訊，聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營之道。歡迎訂閱微信公眾號"電商內(nèi)參"：dsnc007