京東戰(zhàn)淘寶：如何用拍拍切下淘寶10%的份額

  2014年6月10日，阿里巴巴發(fā)布了“碼上淘”戰(zhàn)略。“碼”將成為阿里集團“云+端”戰(zhàn)略重要一環(huán)。阿里想通過二維碼構(gòu)建一個觸及最多消費者的商業(yè)入口，最終實現(xiàn)人和人、人和信息、人和實物的無縫互聯(lián)。商家則能夠通過“碼”沉淀客戶關(guān)系，打通線上—線下的交易閉環(huán)，實現(xiàn)自定義渠道。

  從2013年開始，阿里在移動領(lǐng)域布局可謂急行快走，除了收購外還推出各種適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品。

  當阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)道路上奮力向前時，轉(zhuǎn)嫁京東的拍拍網(wǎng)卻在積極布局，想在C2C領(lǐng)域搶下一塊市場。在淘寶占有絕對優(yōu)勢的C2C市場，在移動的大背景下，京東能否重整拍拍？

  “一鍵搬家”挖角淘寶

  日前，新拍拍網(wǎng)改版上線，從首頁看，新拍拍走起了小清新路線。不過小清新的背后卻是大殺招——其招商政策幾乎就是針對淘寶賣家而制定：對個人商家明確提出了費用全免的的承諾，無平臺使用費及傭金扣點。企業(yè)商家9月1日前入駐，2014年平臺使用費全免。為了方便賣家從其他電商平臺搬到拍拍網(wǎng)，拍拍還將提供一鍵搬家功能。

  就淘寶賣家最為頭疼的流量問題，拍拍在招商中明確，2014年京東對拍拍網(wǎng)進行大幅的流量補貼，包括站內(nèi)流量和站外流量。其中，站內(nèi)流量包括PC端、無線端；站外流量包括網(wǎng)絡(luò)媒體、CRM、社會化媒體等。

  在流量補貼政策中，拍拍網(wǎng)特別提到，將為商家做整站引流、會為商家外投進行補貼以及保證位置均衡分布給中小商家等，包括QQ空間廣告、QQ客戶端廣告、QQ秀以及京東旗下的DSP平臺“京東商務(wù)艙”也將被運用到商家的站外廣告投放中。

  京東上市前，騰訊投資京東的同時將之前的電商業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)給了京東，其中就包括拍拍網(wǎng)。雖然當下其招商政策足夠誘人，但仍然有評論認為，拍拍網(wǎng)在騰訊這樣的大流量平臺都沒有做起來，轉(zhuǎn)嫁京東更加沒有起死回生的可能。不過，似乎京東集團CEO劉強東并不這么認為，恰恰相反，他對于拍拍是寄予厚望的。接手拍拍之后，京東成立了拍拍子公司，由原京東商城開放平臺的負責人蕢鶯春擔任總裁一職，還重金挖來了有著多年零售及電商經(jīng)驗的銀泰網(wǎng)CEO林琛負責運營。

  拍拍網(wǎng)在國內(nèi)C2C市場淘寶獨大的局面下?lián)蔚浆F(xiàn)在實屬不易。來自于中國電子商務(wù)研究中心的一份報告中顯示，截至2013年6月，淘寶網(wǎng)在中國C2C的市場份額占據(jù)了95.1%的市場份額，而拍拍僅有4.7%的份額。

  一位原騰訊內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)營報》記者，原先拍拍網(wǎng)在騰訊旗下確實沒做好，當時騰訊發(fā)力電商時，整個公司電子商務(wù)的戰(zhàn)略是向B2C轉(zhuǎn)型，拍拍作為C2C平臺幾乎有三年時間是處于不受重視又沒人管的狀態(tài)。京東的基因是電子商務(wù)，拍拍轉(zhuǎn)到京東后剛好彌補了京東在C2C領(lǐng)域的不足，定位會更準確，反而比在騰訊的電商體系更好做?！叭绻呐哪苣孟绿詫?0%的份額，那就是1000億元的市場，而這是有可能做到的?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

  吸引淘寶的二線賣家

  “切淘寶10%市場份額”的可能性恰恰源于淘寶過于強大。拍拍市場負責人宋旸在與記者溝通時指出，淘寶的確做得很強大，商品無所不包，是一個非常長尾的市場。但是淘寶的大而全，也使得類目不一定足夠深。拍拍體量較小，可以在一些重點類目做深度運營，比如母嬰、海外購、二手商品等，從一些類目入手，重點突破是會有機會的。

  一位在淘寶上賣干果的賣家陳小姐告訴記者，自己正打算到拍拍上去試試，現(xiàn)在淘寶上競爭太激烈，現(xiàn)在拍拍重新改版，而商家沒有那么多，拍拍剛開始會給流量資源支持，只要用心經(jīng)營，至少會享受到初期的流量紅利。

  陳小姐的心態(tài)與當年百度做有啊時，一些在有啊開分店的淘寶賣家極其相似。但事實是有啊最終也沒能撼動淘寶的市場地位，反而自己銷聲匿跡了。一位淘寶的資深買家在接受記者采訪時指出，淘寶已經(jīng)成為第一品牌，如果拍拍沒有做出什么亮點，雖然商戶搬家了，如果用戶沒有遷移并形成使用習慣，仍然難成大。

  對此，口袋通創(chuàng)始人白鴉并不認同。他指出，目前淘寶有800多萬商家，已經(jīng)非常擁擠了。淘寶目前的模式下，80%的收入來自于搜索廣告，在淘寶平臺很難根據(jù)類目的特點去做深度的運營，而這是拍拍的機會。

  一個典型的例子就是美麗說、蘑菇街，這兩家網(wǎng)站實際上就是將淘寶的服裝這個類目的商品優(yōu)化了，商品的展現(xiàn)方式改變了，用戶找東西的方式也發(fā)生了改變。僅僅是這樣的變化就能夠吸引來足夠的用戶，也成就了磨菇街如今10億美元的估值。這就說明，淘寶是有優(yōu)化空間的。另外，拍拍天然能夠和微信以及手機QQ的社區(qū)生態(tài)相結(jié)合。

  白鴉指出，拍拍應(yīng)吸引的淘寶商戶不是一線賣家，而是第二梯隊的商戶，那些在淘寶上做到第一梯隊的大商戶，就目前拍拍的流量，對于他們的銷售起不了太大的作用。反而是那些在淘寶做不太大的、有品質(zhì)的二線賣家是最好的吸引對象。

  改變流量分發(fā)方式

  馬云曾經(jīng)提過的“小而美”，拍拍此次也再次提及。宋旸認為，要想真正把“小而美”做出來，就要重構(gòu)流量分發(fā)模式。

  在傳統(tǒng)的流量分發(fā)模式和廣告模式下，小的商戶很難做起來。這也就是今天淘寶面臨的困境，大量的商家把錢花在了買流量上而不是做產(chǎn)品上，就使得只有那些銷售高毛利商品的賣家能生存下來。

  一位電商分析人士指出，搜索是一個很重要的流量分發(fā)渠道，但在淘寶模式下，搜索權(quán)重中，銷量的權(quán)重很大。正是由于銷量權(quán)重大，很多店會拼命打造爆款，以爆款做銷量，從而在搜索中占據(jù)優(yōu)勢。而打造爆款，要么刷單，要么打廣告，做低價把爆款做起來。

  這樣的流量分發(fā)模式，用戶對于商戶是沒有忠誠度的，商戶也不擁有用戶。實際上淘寶早已看到了這個問題，也在不斷進行變革，淘寶首頁也數(shù)度改版，強化標簽，改變搜索規(guī)則，通過數(shù)據(jù)挖掘推行千人千面等。不過淘寶平臺太大，商戶太多，轉(zhuǎn)型并不容易，而淘寶2014年將更多精力放在了移動端。

  宋指出，拍拍在搜索權(quán)重里大量降低銷量權(quán)重，而代之以真實的客觀評價、服務(wù)質(zhì)量以及社交因素推薦等。以社交因素為例，某用戶被推薦的商品有可能是自己的朋友買過的，或者與自己有相同興趣或者消費水準的用戶買過的。

  另外，在移動運營方面，拍拍計劃與微信的微店打通，用戶關(guān)注微店的東西可以被自動推薦到拍拍上來。打通之后，商戶可以在微店和拍拍同步處理商品，拍拍可以為微店引流，將PC端和移動端的生態(tài)串連起來。而手機拍拍的APP重點不是展現(xiàn)全站的商品，而是更強調(diào)用戶個人的興趣和關(guān)注點。

  “在一個C2C平臺上，有人、店、貨這三個因素。淘寶強調(diào)貨的因素，而拍拍更強調(diào)人的因素，人和店的關(guān)系，人和人的關(guān)系，以及平臺級的CRM關(guān)系，即A店與B店人群的交差共享等?！彼螘D指出。

  另外，宋旸告訴記者，如今騰訊要打造開放的生態(tài)，反而外部更容易利用騰訊的一些資源。要想切下淘寶的市場，初期商品肯定不能做得足夠全，而是在某個垂直類目先切開一個口子。

  沿著這個思路，與騰訊可能產(chǎn)生很多合作機會。近日，拍拍想重點在母嬰類目有所突破，宋旸覺得有個很好的資源可以利用，那就是母嬰QQ群，騰訊光母嬰群就有100多萬個，幾千萬活躍用戶，在這樣一些群里，媽媽們會經(jīng)常推薦商品，轉(zhuǎn)化率很高。如果能把這些資源利用起來，將非常適合一些特別類目的運營。