起底唯品會(huì)：自己和對(duì)手都難復(fù)制的閃購(gòu)神話(huà)

  起底唯品會(huì)：自己和對(duì)手都難復(fù)制的閃購(gòu)神話(huà)流血上市、股價(jià)破發(fā)、遭機(jī)構(gòu)做空；雖對(duì)手圍堵收入依舊堅(jiān)挺暴漲，2年時(shí)間股價(jià)增長(zhǎng)50倍，沖進(jìn)百億市值俱樂(lè)部，坐上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第六把交椅，讓資本市場(chǎng)態(tài)度180度逆轉(zhuǎn)……中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從來(lái)沒(méi)有一家企業(yè)像唯品會(huì) 這般充滿(mǎn)爭(zhēng)議。

  在剛剛過(guò)去的5月份，唯品會(huì)一度成為上市企業(yè)的參照詞，“途牛成在線(xiàn)旅游唯品會(huì)、聚美優(yōu)品成化妝品唯品會(huì)”類(lèi)似說(shuō)法屢見(jiàn)報(bào)端。一時(shí)間，“唯品會(huì)”成為了在紅海中獨(dú)辟蹊徑做出藍(lán)海的商業(yè)符號(hào)。

  “一個(gè)僅靠網(wǎng)絡(luò)閃購(gòu)（搶購(gòu)）折扣品牌的電商何以支撐起近百億美金市值”、“季度利潤(rùn)超過(guò)3000萬(wàn)美元，為何我身邊卻鮮有其用戶(hù)”、“行業(yè)背景和發(fā)展模式如此之好，為何行業(yè)內(nèi)沒(méi)有一家與之抗衡？”眾多行業(yè)人士都曾直呼唯品會(huì)為看不懂的電商異類(lèi)，投資人也將其打上妖股的標(biāo)簽。

  近日，騰訊科技通過(guò)走訪(fǎng)唯品會(huì)的用戶(hù)、上游供貨商、內(nèi)部員工和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解到其獨(dú)特運(yùn)營(yíng)思路的背后是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理和市場(chǎng)環(huán)境的了解，短期內(nèi)確實(shí)難以出現(xiàn)與其抗衡的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  但同樣，唯品會(huì)的閃購(gòu)模式在移植到其他領(lǐng)域后很難繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，尤其在沒(méi)有海量品牌庫(kù)存的化妝品和其他產(chǎn)品上，唯品會(huì)很難復(fù)制此前的成功經(jīng)驗(yàn)，這意味著唯品會(huì)今天高估值的背后依然存在風(fēng)險(xiǎn)。

  用戶(hù)畫(huà)像：二三線(xiàn)城市女性正品消費(fèi)者

  家住湖南長(zhǎng)沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線(xiàn)城市的女性一樣，李女士即追求時(shí)尚但又對(duì)價(jià)格敏感——近兩年來(lái)，她的工資基本原地踏步，但商場(chǎng)內(nèi)的衣服價(jià)格卻一路飆升，動(dòng)輒千元的價(jià)格讓她對(duì)時(shí)尚品牌時(shí)裝望而卻步。

  直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過(guò)唯品會(huì)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝。“200-400元，貨到付款，現(xiàn)場(chǎng)試穿不合身可直接退貨。”這讓李女士怦然心動(dòng)，在經(jīng)過(guò)小心翼翼的幾次試探購(gòu)買(mǎi)后，她逐漸成為了唯品會(huì)的一名鐵桿粉絲。

  “除了（在唯品會(huì)上）購(gòu)買(mǎi)自己的衣服、鞋子等，還買(mǎi)大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如過(guò)生日、朋友結(jié)婚、生孩子送禮等?！崩钆扛嬖V騰訊科技，結(jié)婚后她一年在唯品會(huì)上的花銷(xiāo)2-3萬(wàn)元，基本上自己的工資都用在上面了，每個(gè)月都會(huì)買(mǎi)。

  家住四川達(dá)州的王女士，已經(jīng)是4歲孩子的母親。28歲的她因?yàn)榻?jīng)常參與社交活動(dòng)，不屑穿一些地?cái)們贺?。但因?dāng)?shù)仄放品b豐富度不高，折扣力度較小，唯品會(huì)已經(jīng)成為她網(wǎng)購(gòu)的主陣地之一。

  “正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產(chǎn)品，可選擇空間多，送貨快。”王女士給出了自己選擇唯品會(huì)的理由，這和眾多女性用戶(hù)的評(píng)論基本一致。在這些用戶(hù)看來(lái)，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，因?yàn)楦鞣N說(shuō)法不一的評(píng)價(jià)讓他們?nèi)狈φ返男湃胃小?/p>

  據(jù)了解，唯品會(huì)用戶(hù)主要來(lái)自南方的二三四線(xiàn)城市，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率超過(guò)80%。按照百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)用戶(hù)集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶(hù)年齡為20-40歲的中高等收入女性。

  在采訪(fǎng)中，騰訊科技了解到，在縣城地帶，消費(fèi)者的心理還是追求名牌，專(zhuān)賣(mài)店就覺(jué)得是個(gè)大牌子。唯品會(huì)以真貨和物美價(jià)廉迅速滿(mǎn)足了消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)。至于是否是過(guò)季的尾貨，是否代表最新潮流消費(fèi)者并不在意。“只要自己心儀，在周?chē)巳褐写┲虬鐗驎r(shí)尚就可以了”。

  一名唯品會(huì)內(nèi)部銷(xiāo)售人士總結(jié)道：“消費(fèi)者關(guān)注商品是否所需，價(jià)格是否可接受，定時(shí)定量簡(jiǎn)單而充分的商品選購(gòu)、付款、收貨，直接叩開(kāi)其心扉。”

  此外，一個(gè)不可忽視的因素是，國(guó)內(nèi)二三四線(xiàn)城市線(xiàn)下尚無(wú)成熟的尾貨清理的連鎖店，這讓唯品會(huì)成為用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)尾貨的集中口，這些用戶(hù)一旦養(yǎng)成在唯品會(huì)上購(gòu)物習(xí)慣，忠誠(chéng)度、用戶(hù)黏性高，并能形成口碑的雪球效應(yīng)。

  銷(xiāo)售內(nèi)幕：國(guó)外大牌捧人場(chǎng) 國(guó)內(nèi)品牌捧錢(qián)場(chǎng)

  唯品會(huì)是怎樣的鏈條為用戶(hù)提供物美價(jià)廉的折扣產(chǎn)品的？據(jù)騰訊科技了解，唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)中主要有三大核心環(huán)節(jié)：貨源的供應(yīng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流。

  2009-2013年，時(shí)尚類(lèi)商品(特別是服裝、鞋帽)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)最大品類(lèi)。與此同時(shí)，零售市場(chǎng)萎縮，服裝庫(kù)存積壓嚴(yán)重，高達(dá)數(shù)萬(wàn)億規(guī)模的驚人庫(kù)存無(wú)法傾銷(xiāo)，大型服裝品牌商每年約有20%的銷(xiāo)售是清理尾貨。

  唯品會(huì)的服裝閃購(gòu)模式恰逢其時(shí)，唯品會(huì)所在地廣州地處國(guó)內(nèi)服裝貿(mào)易最繁榮區(qū)域，服裝品牌商正為傾銷(xiāo)庫(kù)存而發(fā)愁，唯品會(huì)正需大量品牌商品銷(xiāo)往二三四線(xiàn)城市。而且過(guò)季貨源和尾貨利潤(rùn)驚人，即使打5-7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會(huì)仿佛找到了一座金山。

  “國(guó)內(nèi)名牌產(chǎn)品基本沒(méi)有假貨，海量庫(kù)存等待消化，所以完全沒(méi)必要走假貨。國(guó)外中檔名牌在中國(guó)、日本等國(guó)被大量仿制，一堆英文讓國(guó)內(nèi)用戶(hù)很難鑒定，而且也很難根據(jù)圖片斷定其真?zhèn)巍！币晃环b供貨商透露，唯品會(huì)一方面引入較少量國(guó)際品牌，以低折扣吸引消費(fèi)者，此部分不賺錢(qián)，但可以博取用戶(hù)信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來(lái)的用戶(hù)推銷(xiāo)眾多低廉的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)斬獲利潤(rùn)。不過(guò)，這種說(shuō)法尚未得到唯品會(huì)的回應(yīng)。

  據(jù)騰訊科技了解，這些眾多低價(jià)格國(guó)內(nèi)品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經(jīng)過(guò)唯品會(huì)數(shù)百個(gè)時(shí)尚買(mǎi)手們精挑細(xì)選，并經(jīng)過(guò)精美包裝后，一次次限時(shí)限量的低價(jià)名牌搶購(gòu)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

  除了俘獲下游消費(fèi)者外，與上游供貨商共贏成為唯品會(huì)掌控供應(yīng)鏈的另一殺手锏。

  一供貨商坦言，唯品會(huì)洽談合作，拋出來(lái)三大理由，讓人無(wú)法不動(dòng)心。其一，貨物吞吐能力強(qiáng)，快速大批量處理尾貨和過(guò)季貨品；其二，限時(shí)限量特賣(mài)，不會(huì)沖擊原來(lái)品牌商的線(xiàn)下價(jià)格體系；其三，賬期短，唯品會(huì)的賬期1個(gè)月，其他電商平均3個(gè)月。

  起初，唯品會(huì)采取預(yù)付款15%買(mǎi)斷供貨商尾貨，賣(mài)不完不能退貨。隨著規(guī)模做大，唯品會(huì)掌握更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，實(shí)現(xiàn)后付費(fèi)，賣(mài)不完可退回去，而且用戶(hù)成規(guī)模后，退貨量很小。最終唯品會(huì)簽訂了數(shù)百家獨(dú)家特賣(mài)平臺(tái)的合作，形成良性循環(huán)，更多的供應(yīng)商被加入唯品會(huì)的陣營(yíng)。

  在倉(cāng)儲(chǔ)層面，唯品會(huì)快進(jìn)快出，周轉(zhuǎn)速度超過(guò)當(dāng)當(dāng)京東。品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品入到哪個(gè)倉(cāng)庫(kù)，唯品會(huì)就在哪個(gè)地區(qū)和城市上線(xiàn)這一產(chǎn)品，其余城市消費(fèi)者看不到。此舉一來(lái)保證發(fā)貨速度，二來(lái)避免消費(fèi)者搶到貨后供應(yīng)商會(huì)不愿意發(fā)貨。

  唯品會(huì)的閃購(gòu)模式，周期短，對(duì)物流要求較高。如果消費(fèi)者在下一次搶購(gòu)時(shí)，還沒(méi)有收到上一次搶到商品，自然大大沖擊購(gòu)買(mǎi)熱情。對(duì)于物流，唯品會(huì)采取“干線(xiàn)運(yùn)輸+落地配送“模式：從倉(cāng)庫(kù)到各城市的干線(xiàn)運(yùn)輸，唯品會(huì)自建+外包。城市間運(yùn)輸，唯品會(huì)則投資當(dāng)?shù)匾患覍?shí)力雄厚公司，實(shí)現(xiàn)城市鄉(xiāng)村無(wú)盲點(diǎn)快速覆蓋。

  學(xué)不來(lái)的模式 避開(kāi)奢侈品電商無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

  一般而言，同一行業(yè)都會(huì)并行出現(xiàn)2-3家同類(lèi)對(duì)手，如視頻行業(yè)優(yōu)酷和土豆，分類(lèi)信息58同城和趕集網(wǎng)，為何線(xiàn)上服裝閃購(gòu)折扣行業(yè)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)可與唯品會(huì)相抗衡的企業(yè)？

  2009年成立初期，唯品會(huì)定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道授權(quán)謹(jǐn)慎，貨源稀缺和假冒品橫行，引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，最終導(dǎo)致呼哈網(wǎng)、品聚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等眾多奢侈品電商的倒下。

  就在此時(shí)，深陷困境的唯品會(huì)果斷調(diào)整，舍棄一線(xiàn)頂級(jí)奢侈品牌，避開(kāi)中國(guó)電商行業(yè)最火熱的三個(gè)“江湖”北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的二、三線(xiàn)大眾名牌，向中低端閃購(gòu)模式的時(shí)尚品電商轉(zhuǎn)型，最終失之東隅收之桑榆。

  收獲第一桶金后，唯品會(huì)悶聲發(fā)財(cái)，很少接受媒體采訪(fǎng)、不參加行業(yè)論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會(huì)直到在資本市場(chǎng)雄起時(shí)才引發(fā)人們廣泛關(guān)注，也沒(méi)有一家與其真正同行者。

  和國(guó)內(nèi)眾多電商京東、當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人相比，唯品會(huì)創(chuàng)始人沈亞，更加務(wù)實(shí)而低調(diào)，在傳統(tǒng)服裝貿(mào)易領(lǐng)域沉浸十多年，對(duì)選品和時(shí)尚把握十分到位，對(duì)整個(gè)服裝供應(yīng)鏈能力的積累和掌控有著深入理解。

  就如同團(tuán)購(gòu)，最終只有美團(tuán)得以生存壯大。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會(huì)走得是“傳統(tǒng)+電商”的模式，本質(zhì)是電商的“殼”包裝著傳統(tǒng)零售的“核”，最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在傳統(tǒng)部分運(yùn)作實(shí)力。

  唯品會(huì)的用戶(hù)群既追逐時(shí)尚又對(duì)價(jià)格敏感，貨品需要不斷變換滿(mǎn)足其口味，當(dāng)一個(gè)品牌引進(jìn)時(shí)，要想清楚這個(gè)品牌賣(mài)到哪里。這需要在采購(gòu)時(shí)慧眼識(shí)珠，從數(shù)以萬(wàn)計(jì)樣式中找到在消費(fèi)者中最流行的并且當(dāng)季可賣(mài)光，而且在進(jìn)貨時(shí)間、進(jìn)貨量和存貨控制上都要達(dá)到極高的水準(zhǔn)。

  此外，唯品會(huì)對(duì)800人的時(shí)尚買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，以確保用最便宜的價(jià)格買(mǎi)到即將暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，這需要時(shí)間積累，也讓對(duì)手短時(shí)間難以追趕。

  而隨著唯品會(huì)掌控的獨(dú)家合作品牌(1300余家)和用戶(hù)增多，其對(duì)貨源話(huà)語(yǔ)權(quán)控制越強(qiáng)，馬太效應(yīng)凸顯，賬期、供貨、買(mǎi)手、物流、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理，整個(gè)鏈條隨之進(jìn)入良性循環(huán)，行業(yè)壁壘隨之筑成。

  高市值背后支撐 飆漲還能維持多久？