傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型O2O ：王府井如何趕上第一波紅利？

  當不少人都認為傳統(tǒng)百貨店即將迎來冬天之際，一個名為O2O（Online To Offline的）的模式出現(xiàn)了O2O解釋為"將線下商務的機會與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺"。其實它正是線下線上聯(lián)動雙贏的一種體現(xiàn)。

  過去，傳統(tǒng)百貨核心就是地段，地段好的客流量就高，但是現(xiàn)在問題就在于電子商務把商品數(shù)字化后，地理優(yōu)勢已經(jīng)不再是重點了，最大的優(yōu)勢其實是心理捷徑，而O2O正是滿足一條件的最佳模式。

  王府井O2O戰(zhàn)略的第一步與微信合作

  國內(nèi)傳統(tǒng)零售龍頭王府井轉(zhuǎn)變了觀念，與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，其中合作項目“微信購物”已于2月14日在王府井旗艦店“北京市百貨大樓”試運行。此后，雙方還將持續(xù)推出新的合作項目。騰訊方面將向王府井開放優(yōu)勢業(yè)務及成熟市場，并在市場資源、商務拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術運營等方面助力本公司全渠道服務體系的構建。

  王府井與微信合作后可以通過微信服務號提供促銷信息發(fā)布、電子會員卡、電子商務及微信支付等幾大功能，顧客可隨時訂閱自己感興趣的品牌個性化資訊，享受無干擾定制服務。同時，王府井的會員系統(tǒng)與微生活系統(tǒng)實現(xiàn)無縫對接，通過微生活平臺正式引入微信支付，形成一個集線上購買、轉(zhuǎn)贈、線下取貨于一體的全方位商業(yè)微信端平臺。

  合作的具體產(chǎn)品之一“王府井微生活卡”主要為了將微信的客源引流至百貨公司會員，分享微信會員資源；微生活會員卡不僅能享受到與實體會員卡一樣的集團范圍內(nèi)通刷通兌的特權，還可以通過掃描會員條形碼進行消費積分、打折，并實現(xiàn)積分查詢、信息瀏覽、會員活動互動等。

  該模式下，王府井可以通過微信實現(xiàn)向門店導流帶動銷售，希望在后續(xù)實現(xiàn)在微信中完成王府井門店商品的搜索、選擇和訂單完成（最后由消費者到門店自提）。

  保持此模式下的正常運營，王府井不需要硬件設施上的投資，但需要向微信支付平臺繳納一定的手續(xù)費。此外，還需要實現(xiàn)旗下所有門店的WIFI網(wǎng)絡覆蓋；實現(xiàn)旗下所有門店APP上線，包括導航、訂座、停車等功能。

  第二步引導顧客 改變支付方式

  一半情況下，用戶要接受一種新的商業(yè)模式需要一定指引，特別是在線下。所以在王府井百貨商場安排工作人員現(xiàn)場教學：“掃一下我們那個活動的二維碼，然后支付一分錢…”

  從王府井與騰訊合作的"微信購物"正式試運行開始，在其百貨商場進行現(xiàn)場掃描二維碼、支付一分錢、即可得到一支玫瑰花或者一瓶飲料。王府井百貨網(wǎng)上商城副總經(jīng)理劉春吉表示，在3月底將全面啟動微信支付收銀方式。

  這樣做的三個優(yōu)點：第一個就是比現(xiàn)金支付要優(yōu)惠，就是說你用移動支付會打個9折、8折什么的，現(xiàn)金支付就是是多少就是多少;第二個優(yōu)點就是收銀臺的排隊，肯定就沒有了，收銀臺會越來越少，我們的人員成本會越來越低。第三，打破了傳統(tǒng)零售往日除低價促銷外的沉悶營銷場景。

  海通證券分析師汪立亭判斷，王府井與騰訊的合作并不排他，第三步很可能與天貓支付寶等渠道合作，且王府井承擔較小成本，至少前期主要由合作方承擔主要的宣傳推廣和設備、系統(tǒng)成本，突顯合作優(yōu)勢。

  前途一片光明 道路難免曲折

  大眾證券報指出，傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型O2O面臨四大壁壘：

  首先，觀念壁壘。管理層要對電商的沖擊、行業(yè)的變革有深刻的認識。

  其次，資金壁壘。王府井、步步高、魯商集團在全渠道O2O方面的投入均達1億元，預計后續(xù)仍需追加投資。

  第三，人才壁壘。傳統(tǒng)零售商缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，外部挖角薪酬成本、內(nèi)部融合成本較高。

  第四，物流壁壘。完全自建物流體系資金消耗巨大，且不具規(guī)模效益;完全采用第三方物流，零售商將處被動位置，無法有效提升客戶體驗。

  這些壁壘王府井同樣需要面對，但不管結果如何，目前王府井已經(jīng)趕上了傳統(tǒng)零售O2O資本市場的第一波紅利，從王府井牽手騰訊一來，其股票已一度漲停。此外，天虹商場、紅旗連鎖等傳統(tǒng)零售龍頭企業(yè)，也同王府井一樣將目光投向了O2O的轉(zhuǎn)型升級。