“雙十一”前看點(diǎn)：天貓巋然不動(dòng)，商家兩極分化

  距2013年的“雙十一”還有三天，經(jīng)過近半年的醞釀，如今氛圍已成，只等幾天后的狂歡。相比往年，今年的雙十一有哪些看點(diǎn)呢？

  保三沖五無懸念

  阿里很早就放出話來，今年雙十一的目標(biāo)是“保三沖五”，即保底300億，沖刺500億。去年191億的成績(jī)，后據(jù)阿里方人士說考慮到物流與服務(wù)的承受能力，并沒有繼續(xù)沖擊業(yè)績(jī)，191億只是一個(gè)保留的業(yè)績(jī)。

  在今年，阿里方面做了更充足的準(zhǔn)備。線上除了阿里站內(nèi)，搜索、門戶、視頻網(wǎng)站上都有雙十一的廣告；線下公交、地鐵、電視上也全是廣告；玩法方面，有無線淘寶、微博、微淘的助陣，更是新增了O2O的玩法，力度與渠道投入可謂空前。

  商家方面，各大商家都積極備貨，多數(shù)的目標(biāo)都是翻倍，至少有30個(gè)大商家今年雙十一的目標(biāo)是破億。去年有3家破億的店鋪，今年將達(dá)到10家以上，同時(shí)也將出現(xiàn)單店破2億的店鋪。所以，“保三沖五”的目標(biāo)對(duì)于天貓來說，不是難事。

  誰將問鼎新霸主

  去年雙十一單店破億的有三家店鋪，國(guó)外男裝品牌杰克瓊斯以1.27億奪冠。今年誰又將成為新的銷售冠軍？服飾還是家紡？傳統(tǒng)品牌還是淘品牌？

  從近半年來天貓各個(gè)類目店鋪的銷售業(yè)績(jī)與雙十一的準(zhǔn)備情況來看，今年的整體座次不會(huì)有太大的變化。杰克瓊斯、駱駝、全友、羅萊、海爾、裂帛等去年排名前十的商家今年或都將破億，新的冠軍不出意外的話，也將從這批店鋪中產(chǎn)生。

  當(dāng)然業(yè)界也有不同的聲音，11月7日從微博上看到某業(yè)內(nèi)人士的預(yù)測(cè)：今年雙十一的冠軍小米機(jī)會(huì)最大。原因是：去年的前十名商家今年備貨基本在三四億左右，銷量也頂多三四億，小米今年有3款手機(jī)各11萬臺(tái)參加雙十一，如果這些賣光將達(dá)5億以上。（?編者注：此文商道已發(fā)，點(diǎn)此閱讀）

  小米，作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的絕對(duì)王者，每每新品發(fā)布，就會(huì)造成供不應(yīng)求、一搶而空的局面。以至于給人的感覺是：小米的產(chǎn)品不管有多少，只要有供應(yīng)，市場(chǎng)就能消化掉。以上人士的銷售預(yù)測(cè)可能也是基于這樣的邏輯來推算的。

  但既然參加天貓雙十一，就在此平臺(tái)上分析小米奪冠的可能。天貓的雙十一會(huì)場(chǎng)排序是賽馬機(jī)制，即點(diǎn)擊越多、優(yōu)惠券送出越多、收藏和加入購物車越多的店鋪將排在前面，目前小米店鋪既不在主會(huì)場(chǎng)也不在分會(huì)場(chǎng)，且其近半年店鋪的整體銷量也不是很大。

  再看天貓的手機(jī)數(shù)碼類目，去年冠軍是迪信通官方旗艦店，銷售蘋果三星諾基亞等主流品牌手機(jī)，當(dāng)天的銷量不到2萬單，成交額在五千多萬。如果真如上述人士所言小米能賣5個(gè)億，那么銷售額將是去年類目冠軍的10倍，這個(gè)聽起來有些不可思議。

  同行阻擊難成效

  之前有個(gè)故事，說中國(guó)人在一個(gè)地方開加油站賺了錢，于是一群中國(guó)人都在周邊開加油站，猶太人則在周邊開旅館，超市，餐廳等。當(dāng)下的電商行業(yè)很符合國(guó)人的習(xí)慣，從去年的8.15，今年的6.18，再到現(xiàn)在的11.11，每個(gè)電商從來都不曾孤單過。

  從10月份起，以“雙十一”之名的促銷就沒有斷過，先是京東的1020促銷，后是騰訊接力從10.21-10.24，進(jìn)入11月，各家電商都在努力的釋放天貓雙十一的購買力。更懂得“以已之長(zhǎng)攻彼之短”。京東易迅“物流派”來諷刺天貓的物流配送環(huán)節(jié)，公交牌上“遲到的剃須刀”“遲到的防曬霜”系列很是夸張。國(guó)美蘇寧“實(shí)體派”在O2O上作文章，線下體驗(yàn)，線上購物，同步同價(jià)作為賣點(diǎn)；亞馬遜、易迅網(wǎng)、1號(hào)店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等也都各顯神通，試圖在“雙十一”狂歡中，分得一杯羹，以挫阿里天貓的銳氣。

  迄今為止，尚未有一家公布自己的數(shù)據(jù)，無論是流量還是銷量。因其它平臺(tái)的促銷而放棄天貓雙十一的賣家和買家比例很小，尚不能對(duì)天貓雙十一形成威脅，頂多是搭個(gè)順風(fēng)車，比平時(shí)多些銷量而已。

  任敵圍困萬千重，貓自巋然不動(dòng)。天貓的底氣在于：平臺(tái)上有著海量的商家主動(dòng)打廣告拉顧客，有的天貓大賣家投的廣告費(fèi)甚至超越部分平臺(tái)商。數(shù)億的消費(fèi)者忠誠的不是天貓而是自己心儀的品牌，這些是其它平臺(tái)短期無法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

  兩極分化更嚴(yán)重

  之前在《為什么電商越來越難做》一文中說過，未來的淘寶天貓將是大賣家的天下，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱,渠道技術(shù)優(yōu)勢(shì)不在，產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢(shì)凸顯。雙十一則是這一趨勢(shì)最典型的例子。

  天貓目前有7萬左右商家，今年參加雙十一的商家有2萬左右，占比30%，參加雙十一的審核標(biāo)準(zhǔn)主要是根據(jù)品牌與銷量。雙十一的狂歡，其實(shí)是這30%大中商家的盛筵，70%商家的噩夢(mèng)。根據(jù)去年的規(guī)則，雙十一當(dāng)天產(chǎn)品的排名是參加雙十一的絕對(duì)靠前，沒有參加的排在后面，雙十一結(jié)束后當(dāng)天銷量計(jì)入排名因素。大商家可以通過雙十一當(dāng)天的銷量彌補(bǔ)前后十天的慘淡銷量。沒有參加的商家只能先慘淡，接著慘淡。

  雙十一對(duì)于淘寶集市賣家也是一種掠奪，平時(shí)搜索頁前三個(gè)位置是固定給商城的，按去年情況，雙十一在當(dāng)天參加活動(dòng)的產(chǎn)品將會(huì)占據(jù)前八個(gè)位置。事實(shí)上，即使目前，搜索每個(gè)大詞（類目詞），商城的產(chǎn)品都要占據(jù)第一頁的一半左右，而直通車廣告資源也大部分是由天貓大賣家占據(jù)的。

  近一周中小商家的搜索流量都在減少，因?yàn)樘熵埌迅嗟牧髁慷冀o了雙十一會(huì)場(chǎng)，等于變相的給了大賣家。去年雙十一的成績(jī)是：前100名大賣家，即1%的雙十一商家，占了天貓當(dāng)天50%以上的銷量。今年雙十一，這種兩極分化的趨勢(shì)將會(huì)在數(shù)字上表現(xiàn)的更加明顯。

  淘寶作為天貓的輸血站，在不斷培養(yǎng)更有影響力的大商家，來奠定天貓的行業(yè)地位，而淘寶上的商家，特別是皇冠級(jí)的商家，在近二年內(nèi)應(yīng)該能感受到這種變化，被收購、轉(zhuǎn)入天貓、消失將在未來成為主旋律。

  歸結(jié)起來，流量成本的提升，產(chǎn)品與服務(wù)能力的比拼，讓小賣家?guī)谉o還手之力，兩極分化已是必然。

  "獵豹們"再搭順風(fēng)車

  在中國(guó)，能讓上億人同一時(shí)段積極參與的盛事，除了春運(yùn)訂票，恐怕就只有天貓雙十一了。這二個(gè)看似風(fēng)馬牛不相及的事件，卻出現(xiàn)了一個(gè)共同搭順風(fēng)車的，那就是獵豹瀏覽器。

  眾所周知，去年剛推出的獵豹瀏覽器，憑著在春運(yùn)搶票中的出色表現(xiàn)，一舉成名。今年雙十一，又和阿里如意淘合作，推出搶貨專版瀏覽器，據(jù)說可讓搶貨成功率提高11倍，還有同款比價(jià)、降價(jià)即時(shí)提醒、打通微博等相應(yīng)功能。獵豹能否再次成功上位，就要看市場(chǎng)的反饋了。

  事實(shí)上，想借雙十一營(yíng)銷的，又何止獵豹！360又出手了：在雙十一大家都準(zhǔn)備大批購物的關(guān)鍵之時(shí)，突然說發(fā)現(xiàn)了當(dāng)初沒能嫁給自己的搜狗瀏覽器有“重大漏洞”，建議立即更換其它瀏覽器，首選當(dāng)然是360"安全"瀏覽器！至于這個(gè)漏洞是否存在，是否剛剛發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)非專業(yè)用戶是不明真相的，但360恰恰在雙十一之前公布此事件，營(yíng)銷的成份肯定是有的。

  其它的，如平安保險(xiǎn)在雙十一前推出的限量版“脫光險(xiǎn)”，更是赤裸裸的搭車營(yíng)銷行為。

  雙十一不再是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的促銷，上至中央總理，下至億萬百姓，從經(jīng)濟(jì)變革到社會(huì)就業(yè)，從民生服務(wù)到社會(huì)營(yíng)銷，已經(jīng)影響到了方方面面。我們沒必要因?yàn)槟切┎缓椭C的棱角而否定新事物，因?yàn)槿魏问挛锏某砷L(zhǎng)過程都是有鋒芒與缺陷的，在這個(gè)偉大變革的時(shí)代，享受它并找到屬于自己的位置最重要。