看“三大陣營”B2C如何玩轉(zhuǎn)雙十一？觀電商新時點(diǎn)新氣息

  雙十一將至，狂歡伊始。在年底最大規(guī)模一次促銷中，各商家“八仙過海，各顯神通”，從他們的促銷策略上，我們應(yīng)該能看他們現(xiàn)階段發(fā)展面臨的突破點(diǎn)，同時觀察到行業(yè)新氣息。

  根據(jù)艾瑞最新發(fā)布的《2013年Q3中國B2C交易規(guī)模市場份額》來看，可分為三大陣營。

  第一陣營：貓狗大戰(zhàn)——京東直擊天貓物流軟肋

  天貓作為雙十一的主角，重點(diǎn)敘述下。天貓?zhí)崆?個多月開始預(yù)熱，支付寶丶余額寶打出提前轉(zhuǎn)賬“領(lǐng)搶包”，來往用戶“領(lǐng)紅包”，玩游戲“中紅包”。移動端配合，一淘丶聚劃算隨天貓唱和，流量導(dǎo)入。

  最近一周只要進(jìn)入天貓主頁就可以進(jìn)行雙11購物狂歡“親品牌，贏紅包”傻瓜式中獎游戲，筆者連續(xù)kiss5次沒有中紅包，其中有兩次是服飾類品牌，其余都是家電丶3C。從往年雙11的銷售數(shù)據(jù)看，70%以上來自服飾是基本需求，用戶自主搜尋的積極性會強(qiáng)很多，所以在游戲入口傾斜于非服飾品牌，主要是引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)潛在需求。

  目前部分賣家已公布雙11當(dāng)天所賣產(chǎn)品折扣價格鼓勵用戶提前收藏，這樣做的好處就是能預(yù)測單款產(chǎn)品銷售，提前備貨時做到防止斷貨或滯銷的情況。線下與銀泰進(jìn)行合作，探索O2O雙十一促銷。

  京東死磕天貓，愉悅用戶。以“拉鋸戰(zhàn)”線下重點(diǎn)推廣，促銷從11月1日持續(xù)到11月12日。除了在各大城市推出“雙十一”廣告外，京東還在北京世貿(mào)天階丶上海仙樂斯廣場推出了高5米丶只有“11”一個刻度的巨大時鐘為京東網(wǎng)購節(jié)助威。這個巨大時鐘還向線下消費(fèi)者傳遞了“不光低價，快才痛快”的促銷主題，彰顯京東在“最后一公里”體驗(yàn)方面的核心優(yōu)勢。

  第二陣營：“富二代”借勢而為 亞馬遜離中國越來越遠(yuǎn)

  騰訊電商主力軍——易迅，喊出了“何必苦等雙十一”的口號，在11月4日正式啟動持續(xù)8天的大型促銷活動；品類集中在小家電丶3C。此外，QQ網(wǎng)購聯(lián)合拍拍正展開雙十一專場“瘋搶節(jié)”，每日以不同的主題進(jìn)行，在易迅外的品類上得以補(bǔ)充。QQ彈窗“購物車”丶“今日秒殺”是其利器。

  蘇寧宣布從11月8日起推出“首屆O2O購物節(jié)”，推出線上丶線下同步購物模式。在價格上，蘇寧保證雙線同價，在物流上，蘇寧易購上購買的商品也可以直接在門店進(jìn)行提貨。今年“0元購”促銷只在服飾丶百貨品類中，可以看出蘇寧正力推開放平臺，加大對家電丶3C以為外的非自營品類的擴(kuò)充力度。

  亞馬遜中國促銷則從11月4到雙十一當(dāng)天，“每天兩萬件爆款秒殺”丶“數(shù)萬kindle電子書精品免費(fèi)送，3.99元封頂”，網(wǎng)站首頁并沒有像其他幾家一樣，對雙十一喜慶節(jié)日有很大程度的渲染。郵件營銷是亞馬遜中國最愛，筆者作為亞馬遜曾經(jīng)的用戶，平均3天就能收到一封郵件促銷，此次雙十一也不例外。亞馬遜中國向來保守低調(diào)，其UI設(shè)計仍堅持美式風(fēng)格，似乎沒太多熱情對待雙十一，久久未能入鄉(xiāng)隨俗的亞馬遜中國，總有點(diǎn)讓人格格不入。

  第三陣營：勢單力薄 聲音被淹沒

  當(dāng)當(dāng)以店慶+雙十一為噱頭，祭出一擊組合拳：首先是從十月底已經(jīng)開始持續(xù)搞店慶大促，接著從11月5日開始在圖書丶服裝丶孕嬰童丶玩具丶家紡丶日用百貨等方面分專區(qū)同步進(jìn)行“5封頂”“滿額即減”的活動，“尾品匯”也參與其中。

  國美已于11月1日開啟“橫掃雙十一價格底線”讓利活動,活動時間里消費(fèi)者可享受“線上比價，并承諾24小時內(nèi)準(zhǔn)時送達(dá)。

  1號店以日用百貨為中心，從11月初至月底，分為三波“五折狂歡”，雙十一前就是第一波。

  唯品會則以“特賣10+1”的方式，在每日推出不同品類的品牌折扣專場，活動從11月2日持續(xù)到雙十一當(dāng)天。值得一提，此次促銷中，唯品會已將品類擴(kuò)充到小家電和3C領(lǐng)域。

  新時點(diǎn)新氣息

  歷經(jīng)三屆，電商們已成熟培育消費(fèi)者雙十一購物狂歡的情節(jié)，所以今年與以往不一樣，各大電商已不再通過“打口水仗”在整個雙十一促銷上做過多渲染。從上面可以看出他們的方式簡單粗暴，要么領(lǐng)優(yōu)惠劵丶領(lǐng)紅包，要么低折丶滿額減免。

  結(jié)合這一期間發(fā)生的事件，我們可以看到今年電商行業(yè)發(fā)展新氣息：

  1）深化開放平臺，品類突破。正如去年蘇寧為打開圖書頻道以“0元購”叫囂京東，此次又將“0元購”移植到服飾丶百貨品類之上，無疑是擴(kuò)大非自營品類的力度，配合剛實(shí)現(xiàn)雙線開放的平臺。唯品會也開始涉足小家電丶3C品類，欲擺脫依賴服飾丶箱包品牌特賣的成長“瓶頸”。

  2）雙十一促銷演變成“持久戰(zhàn)”。去年京東掀起的“沙漠風(fēng)暴”，將雙十一促銷的“戰(zhàn)火”持續(xù)一個月，在10周年店慶中，京東仍延用這一促銷策略。再看今年雙十一，除天貓以外的電商均延長促銷時間。這樣做可以弱化雙十一短兵相接的局面，避免用戶同一時間涌入，對IT系統(tǒng)丶支付系統(tǒng)造成沖擊，以及爆倉等問題。

  3）獨(dú)立垂直B2C已淡出視野。2012年垂直B2C經(jīng)歷一輪洗牌，維棉直接掛掉，紅孩子被收購，樂淘再次轉(zhuǎn)型自有品牌，更多的是在苦苦掙扎。像雙十一這像的促銷時機(jī)本來對他們本應(yīng)該很重要，入不熬出的窘境不得不讓他們在營銷投入上捉襟見肘，除了加入“第一陣營”開放平臺參與促銷外，基本已見不到他們叫賣的身影，在此不點(diǎn)名。

  4）（品牌）大賣家得道者升天，小賣家卻舉步維艱。前兩天央視《經(jīng)濟(jì)半小時》播出了一期淘寶小賣家生存狀況的報道，抽取了浙江與廣東兩地的淘寶村進(jìn)行考察。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著淘寶規(guī)則的完善丶門檻拉高，淘寶小賣家營銷投入水漲船高，給“差評”惡意競爭讓它們處于弱勢地位，由于資金短缺丶倉儲能力差，對雙十一這樣的大促心有余而力不足，所以促銷資源會像有資金丶倉儲實(shí)力的品牌大賣家傾斜，雙十一當(dāng)天過億銷售額的TOP是這些大賣家也不足為奇。從目前雙十一的宣傳力度來看，小賣家聚集的淘寶（集市）比天貓冷清的多。

  5）B2C開始重視線上線下的聯(lián)動。O2O也不再局限于大家所認(rèn)知的本地化服務(wù)（團(tuán)購），“鼠標(biāo)+水泥”的模式正浸入在線零售。蘇寧雙線融合意圖是發(fā)揮線下優(yōu)勢助推線上轉(zhuǎn)型，天貓與銀泰合力O2O促銷，實(shí)則作為示范，通過銀泰獲得更多的品牌簽約天貓。此外，寺庫丶大樸網(wǎng)丶美加樂等垂直B2C新星正在探索線上線下聯(lián)動零售模式。