深度剖析百度直達號的營銷價值

  魏家東/文《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》作者

  9月3日，百度世界大會發(fā)布了直達號，這一重磅消息引發(fā)不小波動，很多關(guān)注BAT的人又開始各種猜測，各大媒體用直達號直接對標(biāo)微信公眾號，這話題性足見其來勢洶洶。

  直達號名字上不好說精彩，但足見其“互聯(lián)網(wǎng)思維”，名字未必高大上，但要接地氣，就是那些目標(biāo)的商戶看上去是不是就懂了，直達號顧名思義就是用戶可以直達自己的商戶頁面，此次百度推出的直達號也不是PC端產(chǎn)品，是基于移動端，當(dāng)用戶在百度搜索丶百度地圖丶百度視頻丶百度貼吧等多種百度旗下APP上搜索“@+商戶名”時，即可直達商戶H5微網(wǎng)站，完全不需要像PC端搜索關(guān)鍵詞，出現(xiàn)結(jié)果頁面，之后再點擊進入了。這樣的使用方式似乎更加的便利了，據(jù)說內(nèi)測階段，“直達號”每日可為海底撈帶來約1500個新增訂單。

  直達號一出，眾多人立馬就想到微信公眾號，這應(yīng)該也是百度預(yù)想的效果，不PK哪有關(guān)注度呢！和微信公眾號不同的是，微信公眾號一直強調(diào)社交，非營銷工具，而直達號則重點說的是營銷屬性，就是讓用戶找到你的商鋪，進行預(yù)約丶下訂單丶支付購買丶完成交易，那么我們談?wù)勚边_號的營銷價值吧！

  首先是流量價值：在PC端，很多企業(yè)最大的流量來源就是百度搜索，雖然移動端未必是百度的天下，不過近幾年百度在移動端的布局略顯成效，其百度搜索丶百度地圖等APP使用量確實不錯，當(dāng)有一大波用戶習(xí)慣使用搜索丶地圖時，流量的直達就更重要了，因為現(xiàn)在很多企業(yè)都苦于沒有流量，流量獲取成本太高。直達的方式縮短了用戶的點擊損耗，有人說還得加個“@”，這個習(xí)慣其實在微博興起時就已經(jīng)形成，大家會秒懂的，這樣的流量更直接丶更精準丶更快速，縮短用戶與商戶的距離，實際是在增加成交機會，同時也避免了各種廣告的干擾；

  其次是品牌價值：一個品牌的宣傳是多渠道多陣地的，雖說我們不是要做遍地開花，那樣或許沒有側(cè)重，但是對于一些本地商戶，大眾生活類連鎖品牌來講就十分重要，那些點評丶團購幫助商戶做了口碑丶打折促銷的事情，少有可以直達企業(yè)微網(wǎng)站的，微網(wǎng)站就如同PC端官網(wǎng)，是企業(yè)重要宣傳展示的平臺，移動互聯(lián)時代，這個站的建立與推廣就很重要，有人說企業(yè)在微信公眾號建立的微官網(wǎng)以及WAP站不也是這個道理嗎？兩者都是，直達號除了展示加了一個流量來源，只要你的企業(yè)有一定知名度，用戶習(xí)慣搜索，那即可通過APP直達，這是為企業(yè)在移動端增加一個品牌宣傳出口；

  另外是變現(xiàn)價值：從搜索丶地圖丶到直達號頁面丶在到百度錢包等等，這是一個消費者的完整消費路徑，基本“@+商戶名”的用戶是對該商戶有需求的，就如同你要去一家餐廳，在地圖上搜索，點擊后就可以看到他們的頁面，同時也可以預(yù)定等等，這方面是百度預(yù)謀整個生態(tài)圈的重要思路。

  “流量丶品牌丶變現(xiàn)”這是三點價值是東哥對直達號的分析，目前直達號只面對商戶，東哥也開通不了，不過倒是可以體驗一二，三點價值目前應(yīng)該是眾多商戶關(guān)注的，但是在百度體系里用戶體系還是不夠強大，如何可以做到向微信用戶那樣的粘度，這是需要思考，用戶僅是搜索直達，消費后就離開，等到下次消費再觸發(fā)整個流程，那么這個閉環(huán)就缺少一個“粉絲價值”，粉絲是企業(yè)需要進行長期維護管理，并且能夠與其進行更長效的互動，平臺上不是增加了游戲或者留言板塊就算是解決粉絲互動問題了，這需要看這個生態(tài)圈的構(gòu)建。

  談直達號營銷價值，不得不談微信公眾號，甚至其他營銷方式，我一直提倡營銷是整合營銷，而非單一模式，目前用戶分散在各個平臺，都有自己的興趣族群，這也就形成了向族群做整合的方式，微信公眾號就是把那些分散在各個媒介渠道的用戶聚集起來，并進行標(biāo)簽化管理，SCRM的價值就凸顯出來，這也是目前微信公眾號重要位置原因所在，當(dāng)下我建議大家營銷時可以定位不同的載體價值，比如微博的官方賬號是發(fā)布訊息，作為傳播，制造或者借勢話題，以獲取粉絲為主，微信公眾號自然獲取粉絲能力較弱，則更多是客服功能，如果是訂閱號就做好內(nèi)容，定制開發(fā)了微商城的企業(yè)則需要通過活動讓用戶進行變現(xiàn)，而直達號則是一個流量變現(xiàn)通路。分清各個平臺定位之后，大家就知道如何布局。

  各種商業(yè)模式上的競爭丶模仿或者是迭代更新，都會給企業(yè)更多的機會，商業(yè)環(huán)境也會更加便捷，直達號也好公眾號也罷，終歸企業(yè)要樹立自己的品牌，我們所說的各類平臺或者推廣位置，均是企業(yè)品牌傳播的工具與通路而已，理清思路丶看準時機丶大干快上，互聯(lián)網(wǎng)思維不白學(xué)，在企業(yè)微營銷上也一樣可以借鑒，選擇任何平臺做企業(yè)陣地，把賬號做到極致丶快速迭代丶巧妙利用流量丶獲取粉絲……這些便是極致思維丶迭代思維丶流量思維丶粉絲思維，這些思維說說雖易，但需要落到實處，就是要見功夫，也難怪不是所有的企業(yè)都可以學(xué)習(xí)海底撈，就是這個道理！