大姨嗎CEO柴可：“她”消費(fèi)——移動(dòng)端女性行為習(xí)慣解析

  8月28—29日， 2014年派代電商年會(huì)在北京昆泰酒店成功舉辦，在歷時(shí)兩天的大會(huì)中，第一天是移動(dòng)、渠道和品牌三個(gè)專場(chǎng)，主會(huì)場(chǎng)在第二天。本屆年會(huì)主題字為“破”，即“破困、破曉、破立”，旨在為大家打破困境，打破傳統(tǒng)電商思維局限，樹立新的思想。致力于為創(chuàng)新電商行業(yè)搭建平臺(tái)，從專業(yè)角度為電商同仁解決創(chuàng)業(yè)過程中遇到的最實(shí)際的問題。

  在28日上午的移動(dòng)專場(chǎng)上，大姨嗎創(chuàng)始人柴可發(fā)表了《移動(dòng)端女性用戶行為習(xí)慣解析》的主題演講。

  他在創(chuàng)業(yè)做移動(dòng)產(chǎn)品大姨嗎過程中研究發(fā)現(xiàn)：女性相似度比我們想象的還要大，我們是否在某一個(gè)價(jià)值觀點(diǎn)上是否擁有共同的東西。第二個(gè)，女性之間的差異性比想象的還要大，比如說(shuō)關(guān)于大姨嗎頁(yè)面的顏色選擇。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)給予用戶的越來(lái)越像線下給予用戶的一切，你有豐富選擇性，你的門檻更低，你選擇更多時(shí)，也許有一天發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跟線下差異非常像。為什么說(shuō)O2O非常重要，因?yàn)榇蠹疫x擇空間多了。

  女性購(gòu)買不是一個(gè)人在關(guān)注，她在買東西她會(huì)關(guān)注她的閨密怎么看，朋友怎么看，老公怎么看，這里面可以設(shè)置很多的影響她購(gòu)買的應(yīng)用。

  以下為柴可演講原文：

  剛才陳華給我們分享的內(nèi)容也非常讓我們震撼，其實(shí)很少有創(chuàng)業(yè)者為夢(mèng)想或者為還沒有實(shí)現(xiàn)的東西去展開自己想象的翅膀，如此從一家線上公司拯救線下的公司，其實(shí)對(duì)我也深有觸動(dòng)的。我今天本來(lái)是被邀請(qǐng)來(lái)分享一個(gè)主題叫做女性移動(dòng)端用戶的行為解析。

  我一些幾個(gè)點(diǎn)里面不一定全部是針對(duì)移動(dòng)端，只是豐富行為數(shù)據(jù)的收集，使得行為數(shù)據(jù)變得更加可以用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，讓數(shù)據(jù)變得幸福。真正要講的是我在也是從2009年創(chuàng)業(yè)到今天我觀察到的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以及身邊女性用戶的7個(gè)行為特征，尤其面對(duì)消費(fèi)以及社會(huì)輿論決策時(shí)，她們所做出的有趣的反應(yīng)。

  女性用戶的行為習(xí)慣想象空間大

  第一點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)女性相似度比我們想象的還要大，我們是否在某一個(gè)價(jià)值觀點(diǎn)上是否擁有共同的東西，比如說(shuō)男人都喜歡在小時(shí)候玩小汽車，長(zhǎng)大都想有一輛蘭博基尼，這是相同點(diǎn)。但是在女性群體相似度非常的大，我在大姨嗎發(fā)過一個(gè)帖子，有一個(gè)女孩上線陳述了這樣一個(gè)故事，如果用理性客觀來(lái)陳述，事實(shí)是這樣的。女孩兒弟弟要讀書，她父母去世很久了，她一直照顧弟弟，她已經(jīng)到了合法工作年齡，她在夜場(chǎng)工作，有一天遇到一個(gè)男客人，她愛上了這個(gè)男客人，后來(lái)發(fā)現(xiàn)她自己懷孕了，發(fā)現(xiàn)這個(gè)男客人是有家世的，她被騙了。大部分的男性聽到是：有一個(gè)女孩要供弟弟讀書，為了生存要找工作，為了弟弟和自己不惜付出身體和心，估計(jì)是被騙了，發(fā)現(xiàn)有家世，懷孕了，結(jié)果果然被騙了。以上這是男性用戶聽到的。女性聽的是這樣的，女孩弟弟要讀書，找了一個(gè)不正當(dāng)理由來(lái)不好好讀書，在夜場(chǎng)工作，遇上一個(gè)男人并且愛上他，小三，小三去死吧。出奇的相似，我們發(fā)現(xiàn)，發(fā)了此帖子之后，所有的女性都傾她性的去更攻擊這個(gè)點(diǎn)，我們公司的男性卻認(rèn)為還好。在男性和女性觀念上，女性共同價(jià)值觀的主流就是主宰。沒有一個(gè)女性用戶在那個(gè)帖子下面聲援那個(gè)女孩，在女性消費(fèi)觀念中主流真的變成了主宰了。

  第二個(gè)，女性之間的差異性比想象的還要大，比如說(shuō)關(guān)于大姨嗎頁(yè)面的顏色選擇，我們找了20個(gè)女孩，結(jié)果每個(gè)人給出顏色基本上有自己的定義，有人覺得黑色太裝了，有人覺得粉色太嫩了，有人覺得紫色太窗簾了，總有自己的理由。

  （展示圖片）比如說(shuō)看到這張圖的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，女性也是汽車消費(fèi)主體，汽車企業(yè)開始在大姨嗎投一些廣告，我們同時(shí)做前期的調(diào)研，我們接一些什么廣告，一個(gè)奧迪Q7，一個(gè)奧弗萊的科邁羅，我們?cè)谏鐓^(qū)里面發(fā)現(xiàn)，科邁羅比Q7要高一些。我們發(fā)現(xiàn)我們做更多跑車廣告時(shí)，當(dāng)有人給你選擇時(shí)，當(dāng)你給出答案是一或是二的時(shí)候，女性的選擇可能出乎你的意料。我不知道在座的各位有沒有做衛(wèi)生巾行業(yè)的，中國(guó)做衛(wèi)生巾的有效品牌是6000個(gè)，這6000個(gè)品牌里面，有多少家運(yùn)營(yíng)的很好，超過5年，有1000家，也就是說(shuō)6000家里面有1000家是做的很好的。我們認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)給予用戶的越來(lái)越像線下給予用戶的一切，你有豐富選擇性，你的門檻更低，你選擇更多時(shí)，也許有一天發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)跟線下差異非常像。為什么說(shuō)O2O非常重要，因?yàn)榇蠹疫x擇空間多了。

  女性消費(fèi)行為受身邊朋友影響

  今天我看到的數(shù)據(jù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在瘋狂的細(xì)枝末節(jié)的去深入每一個(gè)用戶、每一個(gè)用戶心里面。我認(rèn)為移動(dòng)端的女性行為生態(tài)將支持更多垂直和特色產(chǎn)品，和服務(wù)并存，不是合并。我會(huì)發(fā)現(xiàn)我們開始在中國(guó)創(chuàng)業(yè)做生理周期軟件，我發(fā)現(xiàn)有很多的公司都在做，他們都生存的非常好。包括像陳華，陳華發(fā)明了唱吧之后，后來(lái)出現(xiàn)了更多的唱歌軟件，也生存的很好。

  第三個(gè)是什么是為什么。曾經(jīng)有人向我老婆推薦一輛車，汽車男銷售說(shuō)要買這輛車的原因，重點(diǎn)在這輛車的馬力和儲(chǔ)存空間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的男性都在考慮的內(nèi)容，但是我老婆最后買的原因，不是因?yàn)樗f(shuō)的這些，而是另外一個(gè)銷售的女孩兒，她說(shuō)，這個(gè)車就跑的挺快的，像我開的小破車有時(shí)候挺憋屈的，你這個(gè)車一踩油門就過去了，而且還可以塞兩個(gè)嬰兒車，還可以帶家人出去燒烤。這個(gè)女孩兒把客人鑲嵌到場(chǎng)景里面去。因?yàn)槎鄻有缘烷T檻移動(dòng)應(yīng)用爆發(fā)，一個(gè)用戶擁有充分的選擇權(quán)，女性開始對(duì)實(shí)用價(jià)值反思。二習(xí)慣迅速建立對(duì)新品牌信任，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大部分應(yīng)用，最火不超過3到4年的時(shí)間，但是已經(jīng)深入人心，變成一個(gè)你非常值得信賴的，同樣對(duì)新產(chǎn)品接受程度也開始逐步替代，這也是我想說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)，其實(shí)不光是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身發(fā)生了什么，新品牌在做出符合產(chǎn)品極致化，新產(chǎn)品也會(huì)有很大的接受度。

  第四個(gè)，女性購(gòu)買不是一個(gè)人在關(guān)注，她在買東西她會(huì)關(guān)注她的閨密怎么看，朋友怎么看，老公怎么看，這里面可以設(shè)置很多的影響她購(gòu)買的應(yīng)用。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)女性需求離散生命體，無(wú)法決策，要為我身邊的人決策，就像螞蟻一樣，這個(gè)時(shí)代造就的這種消費(fèi)，討論的邏輯使得女性越來(lái)越像離散生命體，要吃什么東西要考慮什么。第二口碑和品質(zhì)將成為唯一重要因素，真正的品質(zhì)和你的服務(wù)的口碑將成為這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)推薦它，和你的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)火起來(lái)的領(lǐng)域。這是一個(gè)只有合作才能共贏的時(shí)代。

  品牌周期同樣會(huì)影響到女性用戶品牌觀

  第五個(gè)，今天建立一個(gè)品牌新樓時(shí)，品牌基建工程越發(fā)重要。我們?cè)?jīng)發(fā)過一個(gè)貼，一項(xiàng)日本研究，男人小丁丁是能影響男人的智商的，有一個(gè)人女孩說(shuō)，日本的研究是信不過的，后來(lái)以后的討論都是偏離的主題。

  第六個(gè)，重視周期帶來(lái)的影響，因?yàn)榕撕湍腥瞬皇且环N生物，男人是草，只有長(zhǎng)起來(lái)和死掉狀態(tài)。女人是花，有各樣狀態(tài)，在生理周期也是不同的。數(shù)據(jù)很有意思，同樣的廣告，放在女孩的不同的周期不一樣，這里面有很多數(shù)據(jù)也在挖掘到底是為什么，大家看待女性行為不能像看待男性那么單一。

  第七，我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代服務(wù)是大于產(chǎn)品的，我參加更多的是醫(yī)療和健康的大會(huì)，很多人去看醫(yī)師，大家為什么對(duì)醫(yī)療體系不滿意，我排兩三個(gè)小時(shí)的隊(duì)，他只給我三分鐘，很又給我講不清楚我是什么病。

  這是我自己創(chuàng)業(yè)四年多以來(lái)，能看到女性消費(fèi)者的不同。

  口述/柴可 （來(lái)自2014派代電商年會(huì)主題演講）

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