萬達(dá)+騰訊+百度 土豪聯(lián)手如何構(gòu)建O2O大平臺

  萬達(dá)+騰訊+百度 土豪聯(lián)手如何構(gòu)建O2O大平臺

  文/張陳勇

  萬達(dá)百度騰訊投資50億圍繞購物中心做O2O，很多專家寫了評論文章，有說王健林在胡鬧，也有說土豪聯(lián)手必將顛覆商業(yè)格局。

  本文不會得出成敗結(jié)論，而是羅列出筆者（張陳勇）思考的購物中心O2O的具體做法，讓讀者自行判斷購物中心O2O的可行性丶價(jià)值和前景。

  筆者自稱零售O2O研踐者，在商超和電商行業(yè)待了十年，早想寫一篇購物中心如何做O2O的文章，這篇文章不算靈感突發(fā)。筆者認(rèn)為購物中心O2O價(jià)值有：供需精確匹配提升效率丶提升體驗(yàn)趣味化丶解決痛點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)功丶建O2O大平臺這四個方面。

  需求供給精確匹配提升效率

  需求和供給精確匹配才能提高效率，比如一個餐廳每天最佳接待顧客500人，如果某天顧客只有200人，那么部分食材被擱置造成浪費(fèi)或者不夠新鮮，餐廳人力門店資源等固定成本也會不夠分?jǐn)?。如果某天顧客?00人，那么必然造成顧客排隊(duì)，食材不夠，餐廳人力工作強(qiáng)度過大，顧客體驗(yàn)降低等問題。

  O2O第一個價(jià)值在于均衡供給和需求，購物中心根據(jù)顧客人流數(shù)量和歷史數(shù)據(jù)告知各商家下個時(shí)段預(yù)計(jì)顧客數(shù)，如果某些商家的顧客數(shù)量不足則生成優(yōu)惠卷，顧客APP接收精準(zhǔn)推薦的優(yōu)惠卷，引導(dǎo)顧客流量，均衡需求與供給。

  如果某商家顧客過多，則APP（或移動端）顯示某商家正在排隊(duì)的顧客數(shù)量，預(yù)計(jì)接待時(shí)間，如此讓顧客根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整消費(fèi)計(jì)劃。避免供需失衡。

  供需匹配還包括興趣度的匹配，大型購物中心中有超市丶百貨丶餐飲丶服飾丶兒童樂園丶書店丶電影院丶運(yùn)動館丶專業(yè)店等數(shù)百個商家，每個顧客需求不同，興趣不同。如果能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個性化推薦，那么不僅能提升顧客體驗(yàn)，還能為商家?guī)砀嗫土鳌?/p>

  精準(zhǔn)個性推薦的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽，歷史數(shù)據(jù)，邏輯算法。萬達(dá)拉上騰訊合作，可借用騰訊積累的用戶標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)，做到更精準(zhǔn)個性推薦。比如可根據(jù)用戶年齡分為男女丶青年丶中年丶老年丶孕婦丶新父母。根據(jù)收入和消費(fèi)觀分為實(shí)惠型丶享樂型丶品質(zhì)型丶潛力顧客。根據(jù)性格分為口碑宣傳員丶挑剔型丶參與型丶安靜型顧客。根據(jù)生命周期分為新顧客丶忠實(shí)顧客丶潛力顧客丶流失顧客。根據(jù)顧客標(biāo)簽和消費(fèi)歷史數(shù)據(jù)多維分析喜好偏向，如此推薦的項(xiàng)目和專享特權(quán)，才能讓顧客驚嘆，這正是我需要的。

  購物中心不僅僅是購物，其實(shí)叫生活體驗(yàn)中心更加合適，為了聚集客流，購物中心經(jīng)常會搞藝術(shù)展覽丶動漫演藝丶兒童親子丶比賽競技丶才藝聯(lián)誼等短期活動，每種活動都只有某類人才感興趣。如果只依靠自然客流，很多顧客必然會錯過自己感興趣的活動。但是有了APP（O2O）后，購物中心就可以根據(jù)顧客興趣偏向，推薦給對應(yīng)顧客群體，吸引更多目標(biāo)顧客提升客流。

  購物中心要做好個性推薦，顧客標(biāo)簽管理，不僅要管理商家，最好能深入部分商品管理，進(jìn)行深度聯(lián)營嘗試。這里的深度聯(lián)營不是和超市一樣進(jìn)行全場單品進(jìn)銷存管理，而是和商家合作，把商家部分商品丶套餐丶服務(wù)數(shù)據(jù)化處理，并且標(biāo)簽化，以便與目標(biāo)顧客更精準(zhǔn)匹配推薦。

  以上供需均衡，精準(zhǔn)個性化推薦，深度聯(lián)營，都是為了顧客和商家精確匹配。精準(zhǔn)匹配就能提高效率，降低成本。O2O有可能帶領(lǐng)我們進(jìn)入服務(wù)C2B時(shí)代，形成O2O大平臺后，社會總效率大大提升。

  提升體驗(yàn)，趣味化

  如果萬達(dá)電影院某些場次觀眾很少，則可立即向萬達(dá)廣場附近的會員發(fā)送免費(fèi)電影票，如此能用最小成本讓顧客感受到意外的體驗(yàn)。O2O讓鏈接成本極低，能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的把優(yōu)惠推送給最有需求的人。

  幫助顧客篩選商家也是O2O的價(jià)值，萬達(dá)與騰訊合作，賬號互通結(jié)合支付，防止惡意注冊賬號擾亂評價(jià)打分體系，用真實(shí)客觀的評價(jià)幫助顧客篩選商家丶商品和服務(wù)。如果評價(jià)打分真實(shí)客觀，購物中心和顧客重視評價(jià)打分，那么可能會發(fā)展成類似淘寶好評體系，既利于購物中心對商家管理，也有利于提升服務(wù)體驗(yàn)。

  購物中心O2O還有利于針對高價(jià)值顧客提升體驗(yàn)，根據(jù)顧客消費(fèi)金額，頻次，客群分析，主動邀請高價(jià)值顧客成為VIP，為高價(jià)值顧客預(yù)留最好的車位，提供洗車服務(wù)，休息室按摩椅，導(dǎo)購服務(wù)等特權(quán)。吸引并且粘住大量高價(jià)值顧客能成為購物中心核心競爭力。

  購物中心O2O還能挖掘到口碑推廣員，某些人群是天生的推廣員，他們是某些群體的聯(lián)絡(luò)人，他們喜歡分享，愿意提出意見。引導(dǎo)他們享受新服務(wù)，讓他們隨時(shí)在移動端工具提出感受和意見，幫助購物中心完善服務(wù)，給予他們特別的優(yōu)惠，讓他們成為活體口碑廣告。

  購物中心O2O還有很多有趣的玩法，比如利用騰訊社交關(guān)系數(shù)據(jù)，提醒顧客的某個朋友也在附近某地，多少時(shí)間內(nèi)APP合體就能得到某個獎勵。比如組織一次“定格”活動，告知正在購物中心的某些顧客，約定某個時(shí)點(diǎn)在某個地點(diǎn)突然靜止。比如搞一次尋寶活動，告知某些顧客一些線索，通過APP逐步揭秘，最終找到寶藏者得到獎勵。

  總之購物中心O2O不僅能讓供需精確匹配還能提升顧客體驗(yàn)，并且結(jié)合移動端搞出很多有趣的玩法。

  解決痛點(diǎn)丶優(yōu)化內(nèi)功

  購物中心O2O移動端能解決的第一個痛點(diǎn)是停車難的問題，顧客停車前就能知道那個位置還有停車位，并且給出導(dǎo)航路徑。

  購物中心O2O移動端能解決的第二個痛點(diǎn)是空手購物問題，顧客購物后商品貼上二維碼，顧客可跟蹤貨物位置，貨物直送到發(fā)貨區(qū)，顧客離開購物中心時(shí)統(tǒng)一取貨，或者由購物中心統(tǒng)一送貨上門。

  購物中心O2O移動端能解決的第三個痛點(diǎn)是興趣沖突問題，一家三口到購物中心后，小孩送入兒童樂園，帶上智能手環(huán)，家長可隨時(shí)關(guān)注小孩狀況。母親可去服裝店，SAP館，父親可去圖書館，運(yùn)動館。一家三口通過智能手環(huán)丶移動端聯(lián)系，各自能查看到對方位置和預(yù)計(jì)結(jié)束時(shí)間。

  購物中心O2O移動端能解決的第四個痛點(diǎn)是餐廳排隊(duì)問題，通過O2O移動端關(guān)注興趣餐廳客流變化，遠(yuǎn)程報(bào)名排隊(duì)，遠(yuǎn)程點(diǎn)餐，在最合適的時(shí)間去餐廳用餐。

  購物中心O2O優(yōu)化內(nèi)功指用數(shù)據(jù)指導(dǎo)優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)和動線 ，大型購物中心有300-400個商家，怎樣的商家結(jié)構(gòu)最合適本地的消費(fèi)需求，商家怎樣的位置安排能產(chǎn)生最大綜合效益，并且隨著本地消費(fèi)水平和人群結(jié)構(gòu)變化，購物中心商家結(jié)構(gòu)和營銷手段也需要不斷優(yōu)化。

  傳統(tǒng)購物中心商家結(jié)構(gòu)和動線基本依靠運(yùn)營者經(jīng)驗(yàn)決策，而有了O2O后，就有了數(shù)據(jù)支持，能精確知道購物中心主流顧客由那幾類人組成，他們的興起偏向是什么，以此優(yōu)化商家結(jié)構(gòu)，避免千店一面，重蹈百貨業(yè)覆轍。

  購物中心O2O能記錄顧客路徑，用視圖工具標(biāo)明熱點(diǎn)區(qū)域和冷場區(qū)域，以此為依據(jù)，調(diào)整商家位置，引導(dǎo)顧客分散到冷場區(qū)域。商家結(jié)構(gòu)和位置調(diào)整用O2O也能跟蹤效果，預(yù)防人為紕漏。

  建立O2O大平臺

  淘寶天貓是實(shí)體商品網(wǎng)購大平臺，那么未來是否會出現(xiàn)以服務(wù)為主的O2O大平臺了？

  當(dāng)萬達(dá)購物中心O2O項(xiàng)目成功后，可整體輸出，任何地點(diǎn)的服務(wù)類商家都能加入這個平臺，共享用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)個性推薦服務(wù)。還可使用供需均衡系統(tǒng)，商品服務(wù)深度聯(lián)營系統(tǒng)，評價(jià)評分系統(tǒng)，口碑推廣員特享系統(tǒng)，趣味系統(tǒng)和內(nèi)功優(yōu)化工具。

  由點(diǎn)到面，正向循環(huán)，購物中心O2O平臺逐步發(fā)展成全社會O2O大平臺，此時(shí)平臺價(jià)值可能大于淘寶天貓，成為電商第一平臺。

  筆者（張陳勇）認(rèn)為統(tǒng)一積分是建立O2O大平臺的關(guān)鍵，把積分打造成商家顧客通用的貨幣，A商家引入新顧客（X代替），或者A商家為某顧客添加標(biāo)簽屬性，則A商家得到積分。當(dāng)X顧客到其他商家消費(fèi)時(shí)，其他商家返積分給X顧客和A商家。如此能激發(fā)商家不斷發(fā)展新會員，否則不愿貢獻(xiàn)自己的會員到O2O大平臺。另外積分和用戶標(biāo)簽都會增加用戶逃離成本，提高平臺粘性。

  總結(jié)下吧

  全社會共用的O2O大平臺能提升效率，提升體驗(yàn)，所以長遠(yuǎn)來看，她必然出現(xiàn)。只是筆者（張陳勇）還在思考，她到底會如何出現(xiàn)？她的外在形式是怎樣的？是從購物中心這樣的垂直業(yè)態(tài)起步？還是從美團(tuán)網(wǎng)這樣的團(tuán)購平臺起步？騰訊和阿里的機(jī)會點(diǎn)在哪里？到底用那些具體手段能做好精準(zhǔn)個性化推薦？如何做好深度聯(lián)營？O2O大平臺還能解決哪些痛點(diǎn)？

  以上這些問題將在另外的文章中表述，準(zhǔn)備把這個系列文章取名成“O2O大平臺系列”。最后推薦讀者看看筆者前文“超市電商突圍系列”和“筑燭系列”。

  本文作者微博 @張陳勇 公眾號 csdso2o

  專注零售O2O 超市電商 網(wǎng)上超市方向

  寫有

  網(wǎng)上超市系列44篇

  筑燭系列20篇

  超市電商突圍系列15篇