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1號店于剛:移動(dòng)推動(dòng)在線零售渠道下沉 優(yōu)化購物體驗(yàn)

發(fā)布日期:2014-9-2 10:58
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摘要:

      8月28—29日, 2014年派代電商年會在北京昆泰酒店成功舉辦,在歷時(shí)兩天的大會中,第一天是移動(dòng)、渠道和品牌三個(gè)專場,主會場在第二天。本屆年會主題字為“破”,即“破困、破曉、破立”,旨在為大家打破困境,打破傳統(tǒng)電商思維局限,樹立新的思想。致力于為創(chuàng)新電商行業(yè)搭建平臺,從專業(yè)角度為電商同仁解決創(chuàng)業(yè)過程中遇到的最實(shí)際的問題。  在29日的主會場上,一號店董事長于剛發(fā)表了《顛覆...


  8月28—29日, 2014年派代電商年會在北京昆泰酒店成功舉辦,在歷時(shí)兩天的大會中,第一天是移動(dòng)、渠道和品牌三個(gè)專場,主會場在第二天。本屆年會主題字為“破”,即“破困、破曉、破立”,旨在為大家打破困境,打破傳統(tǒng)電商思維局限,樹立新的思想。致力于為創(chuàng)新電商行業(yè)搭建平臺,從專業(yè)角度為電商同仁解決創(chuàng)業(yè)過程中遇到的最實(shí)際的問題。


  在29日的主會場上,一號店董事長于剛發(fā)表了《顛覆自己,迎接移動(dòng)》的主題演講。


  他說到,過去的三到四年的時(shí)間里,移動(dòng)商務(wù)有井噴式的發(fā)展,這個(gè)發(fā)展有幾個(gè)助推力:一是移動(dòng)設(shè)備快速增長,比如說今年僅僅上半年智能手機(jī)就賣掉大概1.8億,這就是說移動(dòng)智能手機(jī)的滲透率幫助了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。第二,垂直化的電子商務(wù),這兩年都是以30%左右的增速在發(fā)展。加上各個(gè)地方的WIFI,3G、4G的普及讓移動(dòng)商務(wù)有這三年多的井噴式的發(fā)展。但是移動(dòng)購物和PC購物很大的差異的,所以我們是要用移動(dòng)購物的方法做移動(dòng),我們就是要敢于自己革自己命,因?yàn)槲覀儾桓镒约海瑒e人就會革我們的命。


  以下為一號店于剛的演講原文:


  大家可以看到,在過去的三到四年的時(shí)間里,移動(dòng)商務(wù)有井噴式的發(fā)展,這個(gè)發(fā)展有幾個(gè)助推力:一是移動(dòng)設(shè)備快速增長,比如說今年僅僅上半年智能手機(jī)就賣掉大概1.8億,這就是說移動(dòng)智能手機(jī)的滲透幫助了移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。第二,垂直化的電子商務(wù),這兩年都是以30%左右的增速在發(fā)展。當(dāng)然,一部分還是PC商務(wù),很大一部分轉(zhuǎn)到移動(dòng)商務(wù)。早期,互聯(lián)網(wǎng)很大的問題就是移動(dòng)的支付問題,比如支付是否安全等,但是近些年這些問題也在慢慢被解決,加上各個(gè)地方的WIFI,3G、4G的普及讓移動(dòng)商務(wù)有這三年多的井噴式的發(fā)展。一號店投入移動(dòng)商務(wù)11年的2月份,現(xiàn)在三年多的時(shí)間,到現(xiàn)在有27%、28%的占比,我們感覺很欣慰,早期沒有看懂移動(dòng)商務(wù)怎么走就開始投入。


  國內(nèi)外移動(dòng)商務(wù)的區(qū)別


  實(shí)際上我覺得中國是最適合做電子商務(wù)的,因?yàn)榈谝唬丝诿芏群芨呤沟谜麄€(gè)物流配送的成本非常低,而且高效。第二,中國的零售業(yè),尤其在邊遠(yuǎn)的三四線城市、鄉(xiāng)村等沒有那么便利。美國很多很小的城市也有各種各樣大的超市,而中國很多地方購物比較困難,這也是導(dǎo)致中國電子商務(wù)的發(fā)展超過歐美的原因之一,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又幫助中國移動(dòng)商務(wù)更快地滲透到底層地區(qū)。大家可以看到過去幾年,中國移動(dòng)商務(wù)的增速幾乎是美國的一倍。


  短短的十幾年時(shí)間,中國的零售格局發(fā)生了很大的變動(dòng)。四五年以前,我們還在談我們的使命是什么?電子商務(wù)使命就是讓顧客可以足不出戶可以享受一些購物和服務(wù)?,F(xiàn)在這個(gè)使命需要改變了,我們不僅是讓顧客足不出戶,更要讓顧客隨時(shí)、隨身、隨地享受購物和服務(wù)的便捷。


  移動(dòng)和PC的區(qū)別


  但是移動(dòng)購物和PC購物很大的差異的,所以我們是要用移動(dòng)購物的方法做移動(dòng),我們就是要敢于自己革自己命,因?yàn)槲覀儾桓镒约?,別人就革了我們的命。我們要清楚知道移動(dòng)商務(wù)有什么特征。PC的特征就是屏幕大,信息展示可以打開很多網(wǎng)頁,信息很全,圖象很清楚,搜索能力很強(qiáng)。用戶可以在網(wǎng)上比較,搜索,綜合比較后購買。我們發(fā)現(xiàn)大家購物的時(shí)間段都是有規(guī)律的,比如說我們的顧客主要的購物高峰,第一個(gè)高峰在10點(diǎn)左右,第二個(gè)高峰下午3左右。


  而移動(dòng)商務(wù)的特征不一樣,因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備成了人的的一個(gè)部分,可以隨時(shí)帶在身上,利用碎片化的時(shí)間去購物。另外有定位功能,用戶在什么地方可以知道,而且這個(gè)定位功能讓很多O2O的這種概念可以實(shí)現(xiàn)。


  第三,移動(dòng)設(shè)備有掃描和拍攝功能。我剛從美國回來,見了幾個(gè)高技術(shù)公司,其中有一個(gè)公司非常有意思,公司在任何場景拍攝照片,可以把照片里的所有的商品,包括人的穿戴,鏈接到相關(guān)商品網(wǎng)站,通過這些新技術(shù),如果用戶隨時(shí)隨地看到喜歡的商品,都可以通過這個(gè)網(wǎng)站搜索并購買到。


  第四,傳感功能。我們可以想象,一瓶牛奶放進(jìn)冰箱馬上可以掃描感應(yīng)出這個(gè)牛奶保質(zhì)期什么時(shí)候,使用了多少,過多長時(shí)間停止下單。這種場景在以前很難想象,但是移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展和可穿戴設(shè)備的發(fā)展讓物聯(lián)網(wǎng)的概念變的可能。例如云識別和指紋識別,幫助信息安全和快速的搜索、語音搜索,變?yōu)榭赡?。我們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購物的人群喜好性不一樣,購物時(shí)間多數(shù)第一高峰在晚上,九點(diǎn)甚至九點(diǎn)以后,再就是周末,閑暇的時(shí)間。用戶在任何空閑的時(shí)候,隨時(shí)拿出手機(jī)可以購物,碎片化的時(shí)間充分的利用。我們還發(fā)現(xiàn)移動(dòng)購物的顧客購買頻次高一些,并且使用移動(dòng)購物的顧客更忠誠。


  移動(dòng)購物的三個(gè)特征:


  第一個(gè)特征就是簡單,短、頻、快,購物路徑非常短,不要更多的搜索和比較,還有設(shè)備成了用戶的一部分,用戶希望界面非常好非常簡單,而且是真正適合自己的。個(gè)性化和精準(zhǔn)化,是移動(dòng)設(shè)備很重要的特征,而且我們要充分利用這個(gè)特征。


  第二就是模式購物的決策非常之快,大家可以看到快速?zèng)Q策的購物模式,比如團(tuán)購、散購,非常適合移動(dòng)購物。


  第三個(gè)就是隨身,因?yàn)殡S身攜帶使得很多本地化服務(wù)和LBS模式變的非常重要;還有粘接和人力的問題,使得社交購物變的可能;人與物的連接、物與物的連接,讓信息的傳遞更及時(shí),而且讓這些信息的傳遞為客戶的決策提供重要的依據(jù)。


  我講幾個(gè)簡單的例子,一個(gè)是2011年做的一個(gè)超市,主要是模仿韓國的模式,就是在地鐵設(shè)置虛擬貨架墻,顧客等車的時(shí)候隨時(shí)可以掃描下單。當(dāng)時(shí),我就挑戰(zhàn)了這個(gè)項(xiàng)目,我們能不能做一個(gè)不需要去購買展示空間的項(xiàng)目,因?yàn)榈罔F站廣告墻的成本還很高的,后來我們做了這種商務(wù)。這種貨架墻可以展示在任何地方,可以在九寨溝也可以在長城,任何一個(gè)地方都可以根據(jù)坐標(biāo)建立這種虛擬商業(yè),其中的貨架都是虛擬的,用戶隨時(shí)可以點(diǎn)擊購買,這樣就使得電子商務(wù)和傳統(tǒng)逛店的感覺結(jié)合起來,讓顧客在里面既可以逛,又可以購買,而且可以展示無限的商品。


  舉個(gè)例子,搖一搖可以讓顧客搖動(dòng)手機(jī),拿到很多的獎(jiǎng)品,搖的過程中間可以兩種獎(jiǎng)項(xiàng),一種陽光普照,可以拿到一些小的獎(jiǎng)品,而且到某一個(gè)數(shù)的時(shí)候,就是很多的顧客都可以分享比較大的一些獎(jiǎng)品。另一個(gè)例子,我們給VIP客戶一些劵,他們可以自己用也可以分享給好友,可以很簡單的給朋友送劵,也可以找朋友要?jiǎng)?,通過這種非常娛樂性的病毒式營銷的方法,把產(chǎn)品通過口碑的方法傳播。再比如一號廚房,就是把廚房的菜譜放到產(chǎn)品中,顧客可以按照菜譜做菜,同時(shí)購買與菜譜相關(guān)的商品。我們發(fā)現(xiàn)如果顧客重復(fù)購買的商品,他們很容易在手機(jī)上找出來他以前曾經(jīng)購買的東西,在上面加一些新的需求變成一個(gè)新的訂單。后來我們發(fā)現(xiàn)還可以給顧客做很多個(gè)性化的推薦,比如用戶今天要買的是牛奶、餅干、洗發(fā)水,可以把這幾個(gè)關(guān)鍵詞用語音輸進(jìn)去,我們可以根據(jù)顧客的喜好,推薦他所希望要的洗發(fā)水和餅干牛奶,這樣讓顧客下單就變的非常簡單。我們還有一個(gè)叫每日惠,就是每日一款推薦產(chǎn)品,顧客可以每天都來看一看,今天有什么特殊的東西。


  移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展趨勢


  我下面講的是移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展趨勢:一是深資本的滲透,分產(chǎn)業(yè)滲透、電商的滲透和地域的滲透,產(chǎn)業(yè)滲透是將來是無商不移動(dòng),也就是說不管你是哪個(gè)產(chǎn)業(yè),哪個(gè)行業(yè),哪個(gè)企業(yè),你都會考慮在移動(dòng)上的適合企業(yè)的應(yīng)用。這是在不同產(chǎn)業(yè)之間都會充分利用移動(dòng)的設(shè)備和移動(dòng)的這種技術(shù)。第二個(gè)就是電商,也就是說將來移動(dòng)將會成為電商的主戰(zhàn)場,這個(gè)趨勢很明顯,也就是說移動(dòng)將會成為電商的主戰(zhàn)場,在新的主戰(zhàn)場上怎樣充分利用這種移動(dòng)的特質(zhì)。


  比如移動(dòng)可以做O2O,但是O2O沒有成功的模式,最成功的O2O模式是要把線上優(yōu)勢和線下優(yōu)勢結(jié)合起來,比如線上的優(yōu)勢不受時(shí)間、地域、貨架的優(yōu)勢。線下就是店員近距離服務(wù),可以觸摸一個(gè)商品,看商品做決策。最后成功的O2O的模式一定是把線上和線下優(yōu)勢充分結(jié)合起來,現(xiàn)在我認(rèn)為大家都還在摸索得階段。


  第三就是地域的滲透,因?yàn)橐苿?dòng)把電商帶到了三、四、五線乃至鄉(xiāng)村。WIFI電腦,甚至有電腦沒WIFI,移動(dòng)可以把所有的商品服務(wù)給所有的大眾服務(wù),也使得電商滲透到每一個(gè)角落。對于O2O就是如何找這個(gè)契合點(diǎn),能夠充分發(fā)揮其優(yōu)勢。移動(dòng)使得購物變得很簡單,可以讓用戶隨時(shí)搜索、隨時(shí)購物、隨時(shí)尋求幫助、隨時(shí)推薦。


  口述/一號店 ?于剛(來自2014派代電商年會主題演講)


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