不玩概念最接地氣的超市O2O具體做法

  文/張陳勇

  自從O2O火起來之后，大批寫手突變成O2O磚家，到處都是“O2O是什么”“O2O時代的機會與挑戰(zhàn)”“O2O的四大陷阱”等文章。內(nèi)容高端大氣正確，就是不能具體指導(dǎo)企業(yè)行為。本篇文章繼續(xù)老張風(fēng)格，只寫零售O2O，光說超市O2O具體做什么，為什么這么做，戰(zhàn)略思路是啥，絕不廢話。本文是超市電商突圍系列文章第十四篇。

  具體做法基礎(chǔ)一：興趣商品是切入點

  消費者為什么會到A超市購物，而不去B超市消費，排除距離等客觀因素外，超市在顧客心目中的印象深淺，和此超市擁有顧客興趣商品數(shù)量對顧客抉擇有很大影響。

  所謂興趣商品就是顧客感興趣最熟悉的商品，幾乎每個消費者都有自己熟悉的興趣商品，比如筆者只購買老壇酸菜和百家肥腸粉絲方便面，只購買金鑼肉粒多火腿腸，而對其它方便面火腿腸不屑一顧。消費者逛超市時會主動尋找興趣商品，一旦進入視線，立即脫穎而出。消費者對興趣商品價格記得最熟，購買頻率最高。對于消費者而言，沒有興趣商品的超市不是好超市，如果興趣商品價格高，那么就代表這個超市價格都高，立馬把它劃入坑爹的范疇。人性有被認同的需求，自己喜歡的東西被認同，會產(chǎn)生滿足感，所以從興趣商品入手，最容易打動顧客。

  超市O2O讓鏈接的成本極低，可幫助我們了解消費者的興趣商品是什么，幫助顧客培養(yǎng)更多興趣商品，加深超市在消費者心目中的印象。

  具體做法基礎(chǔ)二：針對高價值顧客提升體驗

  超市每期推出DM單（郵報）上的商品絕對驚爆，如果顧客只采購DM上的驚爆商品，超市可能還要虧本，超市促銷策略培養(yǎng)了大量只購買紅價簽（促銷）商品的顧客。還剩部分高價值顧客對價格不敏感，紅色藍色價簽不會影響他們的購物決策，他們追求品質(zhì)丶體驗和感覺。

  高價值顧客比低價值顧客為超市實現(xiàn)更可觀收益，但超市為他們提供完全一樣的購物體驗，其實這并不公平，而且超市常用的營銷手段比如DM和積分，對高價值顧客毫無吸引力。高價值顧客愿意為額外服務(wù)支付費用，那么能否用O2O提升高價值顧客體驗，粘住他們，進一步挖掘高價值顧客的消費潛力了。

  永輝超市的競爭力是生鮮，胖東來超市的競爭力是服務(wù)，大潤發(fā)超市的競爭力是供應(yīng)鏈和綜合運營，筆者認為充分粘住和挖掘高價值顧客，也能催生超市核心競爭力。超市O2O有助于發(fā)掘維系培養(yǎng)高價值顧客。

  具體做法基礎(chǔ)三：體驗大于實惠，沒事找個樂

  80后90后逐步成長為消費主力，工業(yè)化的傳統(tǒng)企業(yè)對他們傻了眼，傳統(tǒng)招數(shù)在新生代面前不管用了。傳統(tǒng)套路是大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，提供性價比最高的商品。而新生代消費者相對于價格，更看重體驗，這種趨勢越來越壯大，零售商不得不主動適應(yīng)消費者變化。

  蘋果手機毛利率高達70%還廣受歡迎，紅米手機號稱虧本銷售，但大部分年青人不好意思使用，他們害怕朋友聚會時，別人問：“你這個就是799的紅米手機??？”。有人說自己不看經(jīng)典管理類書籍，因為這些管理書籍只適合工業(yè)化時代，互聯(lián)網(wǎng)時代鏈接方式變了，人性需求變了，用傳統(tǒng)思想理解管理丶員工丶顧客已經(jīng)不合時宜。新一代消費者看重體驗，喜歡用玩的心態(tài)生活丶工作。零售企業(yè)在購物中加入“玩“元素，才能更好吸引新一代消費者。

  具體做法一：吸引消費者安裝超市APP

  要知道消費者”興趣商品“就要跟蹤他們的購物過程。吸引消費者安裝超市的APP，用APP代替?zhèn)鹘y(tǒng)會員卡，wifi可定位顧客路徑，結(jié)賬時刷APP可統(tǒng)計顧客購買商品明細，從而分析出顧客“興趣商品”。

  吸引消費者安裝app的辦法很多，可建立社交推廣體系，可加入“玩”的元素，可從顧客興趣商品入手，可組織活動，可送神秘禮物等。

  比如，超市app含有推廣功能，A顧客安裝的超市app可生成一個二維碼，只要B顧客掃描A顧客的二維碼下載安裝APP，A顧客就成為B顧客的推薦人，B顧客每次購物（過機掃描APP）消費金額5%返給A顧客，累計返利20元之后B顧客購物停止返利給推薦人。用可賺錢的APP吸引顧客安裝使用，顧客把二維碼（推薦人編碼）放入QQ空間，微信朋友圈，甚至名片等地方，發(fā)展朋友安裝超市APP。對超市而言，這樣做，能提升APP安裝量，增強超市印象，掌控會員社交數(shù)據(jù)。

  比如可以搞問答游戲，在超市賣場或者貨架上的廣告條上列一個有趣的問題，下載安裝app，在APP上回答正確可得獎券，獎券可到服務(wù)臺換取神秘禮物，神秘禮物貴重與否不重要，問題是否有趣，活動是否好玩才是關(guān)鍵。

  比如可精選商品，在此商品下寫明，下載安裝APP掃描商品下的二維碼，可查看此商品的故事丶介紹丶評論和銷售數(shù)據(jù)排名等，或者可用一個意想不到的價格購買此商品（過收銀機時需要掃描APP）。

  比如廣告告訴顧客，下載APP并且使用，可獲得針對個人的特價活動，可看到朋友們最喜歡的品牌，可知道是否有朋友正在賣場購物，每期能收到推薦商品，這些推薦商品是通過大數(shù)據(jù)智能分析，是最適合自己的。

  總之，有很多辦法促使顧客安裝超市APP，前文說過，超市在顧客心目中的印象深淺，影響顧客到超市購物頻次，以上活動能加深顧客印象，印象決定超市客單量。

  具體做法二：如何玩轉(zhuǎn)超市APP，商品才是根本

  上文想盡辦法促使顧客安裝超市APP，但如果APP不能為顧客帶來價值，顧客早晚會刪除APP，如何玩轉(zhuǎn)超市APP，讓顧客離不開它，具體有以下做法：

  前文說過興趣商品對顧客的重要性，我們可從興趣商品入手，打造千人千面的APP促銷計劃。當顧客打開APP時，每個顧客看到的推薦商品，活動方式都不同。推薦商品與活動方式，根據(jù)顧客購物記錄數(shù)據(jù)得出，大部分推薦商品是興趣商品，其中部分興趣商品特價銷售，特價力度根據(jù)顧客不同而不同，對有潛力挖掘的顧客和流失顧客，給予更大的優(yōu)惠力度，當顧客結(jié)賬過收銀機掃描APP時，這些商品才以此價格銷售，如此不會影響賣場價格體系。

  超市和淘寶這類電商平臺相比，選推薦商品更容易，這次在超市購買了徐福記沙琪瑪，通常還會再次購買。而在淘寶購買了某款衣服，下次總不會購買同款衣服吧。超市的商品購買頻次高，顧客興趣商品總是這幾款，在APP上推薦興趣商品總不會錯。

  對顧客而言，如果在某超市興趣商品越多，去此超市的可能越大，所以培養(yǎng)更多興趣商品很重要，APP每周向顧客推薦一個精選商品，篩選條件是和顧客購買商品最類似的其他顧客還購買了什么商品，篩選條件還可以是顧客的朋友最喜歡購買的商品（和廣告相比，人們更相信朋友口碑），或者是使用APP的顧客最歡迎的某個商品?？傊岊櫩拖嘈盼覀兺扑]的商品是通過大數(shù)據(jù)智能推算的，我們比你自己還了解你。

  通過朋友推薦安裝APP，通過讀取通訊錄聯(lián)系人，我們能掌握顧客社交關(guān)系，當顧客在賣場購買時，我們可告訴顧客他的某個朋友也在賣場購物，還能以此搞一些有趣的活動，朋友合買某商品積分翻倍等。

  在APP上搞一些有趣的活動有利于吸引年青消費者，杜蕾斯品牌的微博運營就是成功案例。超市APP針對不同顧客玩不同活動，發(fā)不同信息。比如給90年后發(fā)小蘋果神曲，給女青年發(fā)心靈雞湯，給大媽發(fā)省錢秘笈，給男青年發(fā)節(jié)操糗事，讓90年后覺得有趣，讓女青年感動，讓大媽占便宜，讓男青年放松。明明同一個超市，讓不同人都覺得與自己合拍。

  總之，超市APP一定要有用有價值，通過商品丶活動丶信息丶個性化等維系顧客關(guān)系，在顧客心目中建立吻合形象和深刻印象，做到這些，顧客自然轉(zhuǎn)化成粉絲，O2O提升客單量。

  具體做法三：實體門店為中心，提升高價值顧客體驗

  前文說過，高價值顧客為超市實現(xiàn)更多收益，但和低價值顧客享受完全相同的服務(wù)，這并不公平。高價值顧客看中品質(zhì)丶體驗和感覺，相對不在意價格，傳統(tǒng)積分卡無法吸引高價值顧客，超市APP才更容易吸引高價值顧客使用。

  通過APP購物數(shù)據(jù)（客單價?毛利率??購物頻次），可篩選出那些是高價值顧客，主動邀請高價值顧客成為超市VIP，超市VIP使用的APP上有特殊二維碼，通過此二維碼，可享受以下服務(wù)。

  比如可以設(shè)立VIP收銀通道，刷APP才能進入此通道，不用排隊，收銀員服務(wù)更好，用材質(zhì)更好的專用購物袋，幫助打包商品。

  比如免費提供送貨上門服務(wù)，在服務(wù)臺辦理商品打包，寫明地址信息，超市安排人員送貨上門，讓顧客購物更輕松簡單。

  比如提供進口精品水果（有機蔬菜）預(yù)定預(yù)留業(yè)務(wù)，幫高價值顧客把關(guān)篩選，為高價值顧客提供真正精品水果。

  甚至還可考慮為高價值顧客提供休息室按摩椅，為高價值顧客服務(wù)付出的成本，可促進高價值顧客客單價，客單量的提升，粘住更多高價值顧客。

  服務(wù)臺打包送貨上門服務(wù)可擴展到全體顧客，根據(jù)距離和包裹重量收運費，然后逐步引導(dǎo)顧客用PC或APP在家購物送貨上門，此時變成門店為中心，線上線下結(jié)合的閉環(huán)全渠道了。

  總結(jié)一下吧

  超市到底如何做O2O，還處于迷茫階段，目前國內(nèi)沒有一家真正實踐成功的超市。筆者的想法是以門店為中心，逐步推進，先把O2O當成工具，提升門店體驗和業(yè)績。

  本篇文章主要說了超市app如何做和提升高價值顧客體驗的想法，至于大投入建立全渠道是否可行，現(xiàn)在還很難說，超市線上平臺如何建，模式還有那些，在筆者超市電商突圍系列另外兩篇文章中有更多描述，它們是“超市O2O的15種模式”和“零售O2O如何實現(xiàn)極致體驗”，歡迎有興趣的讀者搜讀。

  （作者微薄：@張陳勇 ??公眾微信：csdso2o）

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