百億級移動(dòng)電商博弈：為何得屌絲者得天下？

  2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正隨著智能手機(jī)的普及呈井噴態(tài)勢，國內(nèi)移動(dòng)電商領(lǐng)域也迎來競爭戰(zhàn)場上最關(guān)鍵一年。

  春節(jié)剛過，阿里掌門人馬云(微博)就在發(fā)給內(nèi)部員工的郵件表示，移動(dòng)電商將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的領(lǐng)域，也是2014阿里最重要的發(fā)力方向。為此，阿里采取“云+端”策略，ALLIN（德州撲克用語，意思是全押上）移動(dòng)電商。

  與此同時(shí)，憑借微信和入股京東，騰訊移動(dòng)電商亦成為行業(yè)內(nèi)的一只生力軍。

  6月份，蘑菇街在僅僅轉(zhuǎn)型8個(gè)月后，估值高達(dá)10億美元，其中最關(guān)鍵的支撐點(diǎn)就是其在移動(dòng)端的表現(xiàn)。因?yàn)槟⒐浇殖^60%的單月交易額來自移動(dòng)平臺(tái)，移動(dòng)電商給投資者足夠想象空間。

  顯然，資本方現(xiàn)在對移動(dòng)電商青睞有加。在他們眼中，移動(dòng)端就是一件性感的外衣，披上它，傳統(tǒng)電商的魅力也隨之大增。

  種種跡象表明，國內(nèi)移動(dòng)電商新一輪博弈大幕已經(jīng)拉開，在第一輪的移動(dòng)電商圈地運(yùn)動(dòng)中，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商大平臺(tái)仍然唱主角。短期內(nèi)，移動(dòng)端依然是傳統(tǒng)電商從PC端遷移而來的天下，完全純粹的移動(dòng)電商玩家寥寥可數(shù)，新的大佬還未誕生。

  對于從業(yè)者而言，他們所要做的就是做好準(zhǔn)備，當(dāng)移動(dòng)電商潮爆發(fā)時(shí)，迅速斬獲爆發(fā)的紅利。

  百億級市場爭奪 這里沒有新大佬

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，移動(dòng)電商現(xiàn)在發(fā)展迅猛，圍繞移動(dòng)端的“爭奪戰(zhàn)”并非全新的市場增量，更多層面是基于傳統(tǒng)網(wǎng)購群體的一種“遷移”。

  據(jù)易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截止到今年5月份，國內(nèi)移動(dòng)電商前十名的大玩家均源于傳統(tǒng)PC端電商，純粹的移動(dòng)電商只有買賣寶、口袋購物等少數(shù)新秀。

  其中，購物平臺(tái)類淘寶、天貓、京東位居前三甲，月活躍用戶分別為9801萬、1236萬、1095萬。這三者加起來活躍用戶體量達(dá)到1.2億，基本占據(jù)了80%以上的份額。而從移動(dòng)電商導(dǎo)購、資訊類來看，美麗說、蘑菇街位居一線陣營，活躍用戶數(shù)達(dá)到500萬，超過了移動(dòng)購物平臺(tái)的聚美優(yōu)品、1號店和蘇寧易購等。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，今年移動(dòng)電商的規(guī)模將增長200%。移動(dòng)電商發(fā)展如此之快得益于近幾年手機(jī)用戶數(shù)量和用手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量極速攀升，廉價(jià)智能手機(jī)及平板電腦的大量普及，上網(wǎng)速度、無線寬帶、資費(fèi)下調(diào)及傳統(tǒng)電商沉淀。

  “移動(dòng)電商將是一個(gè)巨大市場，會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億級公司。未來1-3年，移動(dòng)購物將成為電商的主戰(zhàn)場。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)高管、京拍檔CEO王文峰等移動(dòng)電商從業(yè)者一致認(rèn)為，目前，各家傳統(tǒng)電商玩家都已經(jīng)完成了在移動(dòng)端的布局卡位，開始進(jìn)入全面發(fā)力的第二階段，但近7成以上市場是被原來PC端玩家把控，單純的移動(dòng)電商還沒有新大佬出現(xiàn)。

  移動(dòng)電商熱門品類不同 屌絲用戶占主流

  據(jù)一位電商從業(yè)者提供的數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端和PC端的用戶電商消費(fèi)品類有著巨大的區(qū)別：以淘寶為例，移動(dòng)端銷售排名前八大品類依次為話費(fèi)充值、電影演出、箱包、零食、景點(diǎn)門票、女裝女鞋、美妝、母嬰，對應(yīng)在PC端的前八大品類為女裝、手機(jī)、化妝品、數(shù)碼配件、男裝、箱包、女鞋、零食。

  移動(dòng)端電商的用戶主要在上下班或睡覺前完成交易，呈現(xiàn)小屏幕、隨時(shí)隨地，去中心化特點(diǎn)。特別是手機(jī)比較私密，用戶可以上班時(shí)間偷偷購物。PC用戶購物偏理性消費(fèi)，移動(dòng)端則偏感性消費(fèi)。

  此外，移動(dòng)電商用戶收藏行為遠(yuǎn)高于PC端電商。據(jù)口袋購物CEO王珂透露，用戶在移動(dòng)終端上購買行為碎片化、分散，收藏一個(gè)商品平均的頻次是PC上49倍。

  曾在當(dāng)當(dāng)、京東和樂蜂等電商公司從業(yè)多年的吳聲(微博)曾說：“移動(dòng)電商的核心不是高富帥，而是屌絲，是東莞的打工仔，學(xué)生，這些群體大部分是90后，是互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們沒包袱，沒深思熟慮的成本”。

  而且這部分人群尤其喜歡貨到付款的方式，小批量、多頻次的，不需要擔(dān)心支付和配送的問題。特別是對于4、5線城市許多人首次購物的經(jīng)歷，都是通過手機(jī)端貨到付款方式，省卻了PC端的注冊、支付、驗(yàn)證等繁瑣的過程。

  易觀國際的數(shù)據(jù)也間接證明了移動(dòng)電商的核心人群是所謂的屌絲用戶。無論是通過美麗說、蘑菇街、口袋購物等移動(dòng)端導(dǎo)購還是通過淘寶、天貓、京東等購物APP，月收入在1000元以下人群的占據(jù)27-35%，月收入3000元以下人群的占據(jù)60%以上，性別男女比例為4:6。

  有信心沒把握 2至3年后格局方定

  人人有信心，個(gè)個(gè)沒把握，這是眾多移動(dòng)電商從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者的真實(shí)寫照。在騰訊科技走訪的多名移動(dòng)電商人士都表示，移動(dòng)端乃大勢所趨，電商向移動(dòng)終端遷移已呈現(xiàn)不可逆轉(zhuǎn)態(tài)勢，而且盤子足夠大，發(fā)展足夠迅猛，但產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，要完全超過PC端還需要2-3年時(shí)間。

  現(xiàn)實(shí)中，也并不意味著現(xiàn)有的 PC 購物網(wǎng)站的移動(dòng)應(yīng)用都能夠成功遷移，其發(fā)展存在困難重重。

  其一，移動(dòng)端電商很難打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)镻C端和移動(dòng)端會(huì)產(chǎn)生“左右手互博”式?jīng)_突；其二，基于電商平臺(tái)的機(jī)制邏輯，移動(dòng)電商同樣陷入“流量少-銷量低-流量更少”的死循環(huán)；其三，現(xiàn)有的 B2C 移動(dòng)電商網(wǎng)站基本上都沒有針對移動(dòng)用戶的獨(dú)特應(yīng)用場景，為其提供功能和交互。

  基于此，眼下，移動(dòng)電商行業(yè)內(nèi)各家都還處在探索階段。

  “從流量導(dǎo)入到用戶體驗(yàn)、推廣營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，PC端和移動(dòng)端電商玩法相差很大。移動(dòng)電商最重要是做減法，減去在PC時(shí)代大而全的慣性思維，這樣才能更快適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。”京拍檔CEO王文峰強(qiáng)調(diào)，行業(yè)內(nèi)留給純粹的賣貨類移動(dòng)電商壯大的機(jī)會(huì)越來越少，上游沒有入口，下游沒有供應(yīng)鏈，要成為重量級平臺(tái)僅是一種奢望。

  在他看來，移動(dòng)電商需要從社交、內(nèi)容、植入等多方獲得流量，增加入口成為了獲得流量的新手段。未來移動(dòng)電商的潛力主要不是在實(shí)物消費(fèi)，而是便捷、實(shí)時(shí)得開辟一個(gè)生活服務(wù)消費(fèi)的新市場。特別是一些虛擬的數(shù)字產(chǎn)品如虛擬貨幣、視頻、音樂、圖書等將在移動(dòng)電商領(lǐng)域再次煥發(fā)生機(jī)。

  而借助微信這一大平臺(tái)，也將孕育出移動(dòng)電商營銷和服務(wù)的商機(jī)，這也將催生出下一波創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

  易觀高級分析師卓賽君認(rèn)為，未來創(chuàng)業(yè)者如果還走當(dāng)前這種淘寶式的大而全的路數(shù)機(jī)會(huì)不大，如果能做針對一些淘寶、京東大平臺(tái)難以提供的貨品如生鮮等，進(jìn)行差異化切入，才有可能具備較大的發(fā)展空間。

  眼下，各大移動(dòng)電商也探索出出一些新的玩法，以此來適應(yīng)移動(dòng)電商的滾滾浪潮，如唯品會(huì) 、蘑菇街都通過微信來獲取流量；ZAKER推出購物瀏覽器“淘刻”，聚合淘寶、京東、返利、美團(tuán)等主流電商平臺(tái)，比全網(wǎng)比價(jià)撬動(dòng)用戶。

  值得一提的是，隨著騰訊將散落在微信各處的電商元素聚集起來，必將形成對阿里移動(dòng)電商生態(tài)的制衡。

  未來，移動(dòng)電商究竟何時(shí)能真正迎來格局落定還是一個(gè)未知數(shù)，或許當(dāng)目前這種簡單的淘寶天貓似的打折和優(yōu)惠模式發(fā)生質(zhì)的改變，并把O2O、客戶體驗(yàn)真正融合之日，就是移動(dòng)電商新格局呈現(xiàn)之時(shí)。

  文/胡祥寶

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