遠(yuǎn)信集團(tuán)CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)：進(jìn)取不走尋常路

  麥淘網(wǎng)專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)讓平臺(tái)

  2013年，化妝品領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌“柚子舍”營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)200%。作為創(chuàng)始人，遠(yuǎn)信集團(tuán)CEO凌遠(yuǎn)強(qiáng)對(duì)這個(gè)成績(jī)似乎依然不太滿意，在這位南粵B2C電商“新智”代表人物心中，進(jìn)取與贏是他一直的追求。

  這就如同他所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)一樣。與很多企業(yè)家愿意在高爾夫球場(chǎng)上揮桿漫步談生意不同，38歲的凌遠(yuǎn)強(qiáng)更愛(ài)踢足球，速度與進(jìn)攻是他踢球的特點(diǎn)。

  正是這種進(jìn)取精神，讓他一直在不走尋常路。在目前的電商領(lǐng)域，很難找到一家企業(yè)的模式與柚子舍相同。

  淘品牌主要依托淘寶、天貓[微博]（統(tǒng)稱(chēng)大淘寶）平臺(tái)，而凌遠(yuǎn)強(qiáng)卻對(duì)柚子舍在大淘寶上的銷(xiāo)售規(guī)模嚴(yán)格控制，如今已有超過(guò)80%的銷(xiāo)售來(lái)自其自己的官方網(wǎng)站和移動(dòng)端。他也不愿意稱(chēng)官網(wǎng)為平臺(tái)，與聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)相比，柚子舍只銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品；與其類(lèi)似的只有凡客，不同的是凌遠(yuǎn)強(qiáng)嚴(yán)格控制品類(lèi)，只聚焦護(hù)膚商品，目前主推的品類(lèi)最多不超過(guò)40個(gè)SKU。

  凌遠(yuǎn)強(qiáng)告訴我們，柚子舍一直從同業(yè)身上吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免犯同類(lèi)錯(cuò)誤。比如他就一直覺(jué)得凡客的品類(lèi)擴(kuò)充太快，單方面追求市場(chǎng)規(guī)模會(huì)為此付出代價(jià)，果然，自2013年凡客回到聚焦的軌道上來(lái)；他也從不看好淘品牌的“出淘”，事實(shí)證明，實(shí)現(xiàn)華麗突圍的淘品牌屈指可數(shù)。

  除了商業(yè)，凌元強(qiáng)也注重社會(huì)責(zé)任的進(jìn)取。2012年，公司剛成立不久，便和壹基金合作成立了一個(gè)基金會(huì)，開(kāi)展自閉癥兒童關(guān)愛(ài)活動(dòng)，“到目前為止，有5000多個(gè)自閉癥兒童受到了我們的幫助，走上了康復(fù)。這給我的女兒做了很好的示范。我們除了捐贈(zèng)，還通過(guò)電子商務(wù)的手段，幫助一些自閉癥兒童或者患者?！绷柙獜?qiáng)說(shuō)。

  “柚子舍”奇跡

  2014年上半年，化妝品領(lǐng)域的兩大電商龍頭均進(jìn)行了資本運(yùn)作，先是樂(lè)蜂網(wǎng)被唯品會(huì)收購(gòu)，后有聚美優(yōu)品赴美上市。作為同行，凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示，這對(duì)柚子舍也有很大正面意義，今年找上門(mén)的投資者比去年增加了很多，公司估值也大幅提升?！昂芏喈a(chǎn)業(yè)資本也開(kāi)始接觸，行業(yè)內(nèi)對(duì)于化妝品電商的認(rèn)可度在提升。”

  2010年，凌遠(yuǎn)強(qiáng)成立遠(yuǎn)信網(wǎng)絡(luò)時(shí)，創(chuàng)立的第一個(gè)品牌是優(yōu)歌網(wǎng)，一個(gè)與樂(lè)蜂網(wǎng)模式類(lèi)似的B2C平臺(tái)，相當(dāng)于將香港的莎莎搬到了互聯(lián)網(wǎng)上。但他很快發(fā)現(xiàn)B2C電商未來(lái)的趨勢(shì)可能是兩極化：一種是大型平臺(tái)電商，如天貓、京東和蘇寧，另一種是切入供應(yīng)鏈，做純互聯(lián)網(wǎng)品牌。前者投入太大，凌遠(yuǎn)強(qiáng)選擇了后者，創(chuàng)立了新的品牌柚子舍。

  這種選擇，與他個(gè)人的性格、經(jīng)歷和愛(ài)好頗為契合。凌遠(yuǎn)強(qiáng)同許多粵商一樣，很接地氣，更有一種天生互聯(lián)網(wǎng)人的氣質(zhì)?！昂芨叨说目梢酝娴煤荛_(kāi)心，很低碳的也玩得很開(kāi)心，我們的徒步旅行開(kāi)心程度超過(guò)郵輪度假?；ヂ?lián)網(wǎng)的生活就是活得自在，活得屌絲一點(diǎn)。”

  柚子舍聚焦年輕女性群體，主打安全護(hù)膚概念。而選擇互聯(lián)網(wǎng)模式，則是基于這個(gè)年輕群體的行為習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆。凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示，傳統(tǒng)的模式下，品牌商和消費(fèi)者中間橫亙著太多的環(huán)節(jié)，無(wú)法及時(shí)了解市場(chǎng)變化。

  某種程度上，這也決定了柚子舍的運(yùn)營(yíng)模式，和大多數(shù)淘品牌不同，凌遠(yuǎn)強(qiáng)嚴(yán)格限制大淘寶、聚美優(yōu)品、樂(lè)蜂網(wǎng)、京東等外部平臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模，尤其在大淘寶，其銷(xiāo)售額占比一旦達(dá)到預(yù)設(shè)的比例，就會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

  凌遠(yuǎn)強(qiáng)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是品牌商直接面對(duì)消費(fèi)者的最佳通道，如果借助平臺(tái)，品牌商依然獲取不了消費(fèi)者的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。而通過(guò)將用戶沉淀到自己的官網(wǎng)平臺(tái)上，甚至可以給每個(gè)消費(fèi)者建立檔案。

  當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”、大數(shù)據(jù)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)概念還未普及之時(shí)，凌遠(yuǎn)強(qiáng)已經(jīng)在嘗試。柚子舍嚴(yán)控品類(lèi)，以數(shù)十款拳頭產(chǎn)品為主，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，從而進(jìn)行快速迭代，由此積累起大量忠實(shí)用戶，進(jìn)而利用粉絲經(jīng)濟(jì)，逐步開(kāi)發(fā)更多相關(guān)產(chǎn)品，構(gòu)建生態(tài)圈。

  柚子舍開(kāi)發(fā)了App美麗真相，可以通過(guò)照片對(duì)用戶的皮膚做出診斷，基于這種具有一定娛樂(lè)性的工具不僅可以獲取數(shù)據(jù)，更重要的是可以由此聚集一批忠實(shí)用戶，在診斷后加入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，即針對(duì)不同的皮膚特性推薦產(chǎn)品。凌遠(yuǎn)強(qiáng)告訴我們，目前其正在推動(dòng)一項(xiàng)達(dá)人分享計(jì)劃，加入社交元素，通過(guò)更多的形式增加用戶粘性和推廣品牌。

  同處廣州的電商公司夢(mèng)芭莎、御泥坊都曾嘗試線下開(kāi)店，但效果差強(qiáng)人意。最近兩個(gè)月，凌遠(yuǎn)強(qiáng)也開(kāi)始考慮O2O的玩法。但他明確表示自己不會(huì)盲目的向線下推進(jìn)。在他的初步規(guī)劃與設(shè)想中，要借用傳統(tǒng)的“前店后院”模式：前店吸引用戶，后院則通過(guò)提供增值服務(wù)形式，推動(dòng)幫助消費(fèi)者使用產(chǎn)品，甚至促進(jìn)二次購(gòu)買(mǎi)。

  “慢”電商之“進(jìn)”

  自產(chǎn)自銷(xiāo)，嚴(yán)格控制品類(lèi)，顯然柚子舍模式占領(lǐng)市場(chǎng)的速度會(huì)受到限制。凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示，這是選擇的問(wèn)題，凡客的選擇是快速擴(kuò)充品類(lèi)，搶占市場(chǎng)，而暫時(shí)不考慮盈利。而柚子舍是以不犧牲企業(yè)利潤(rùn)為代價(jià)去逐步培育市場(chǎng)，雖然速度上會(huì)很慢，但未來(lái)成長(zhǎng)空間比較大。

  換言之，這是一種追求長(zhǎng)期進(jìn)取而非短期成效的運(yùn)營(yíng)思維和商業(yè)邏輯。

  對(duì)現(xiàn)金流和利潤(rùn)的要求也是凌遠(yuǎn)強(qiáng)對(duì)當(dāng)年P(guān)PG失敗經(jīng)驗(yàn)的借鑒。在凡客之前，PPG作為純互聯(lián)網(wǎng)品牌電商平臺(tái)，通過(guò)大量投廣告的方式快速擴(kuò)張，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂而倒閉。

  柚子舍的“慢”也成就了其幾個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。凌遠(yuǎn)強(qiáng)透露，柚子舍的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到55%，而同類(lèi)上市公司唯品會(huì)、聚美優(yōu)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率分別為70%和60%左右；柚子舍客單價(jià)也保持在270元的平均水平，而業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)中的純互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌，這是一個(gè)很高的水平。

  經(jīng)過(guò)近兩年的發(fā)展，純互聯(lián)網(wǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。其面臨的不僅是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更有傳統(tǒng)大品牌向線上的滲透。凌遠(yuǎn)強(qiáng)表示，服裝類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌最早崛起，但是經(jīng)歷過(guò)一輪慘烈的廝殺后，現(xiàn)在只有韓都衣舍等幾家保持快速發(fā)展。但化妝品行業(yè)與服裝不同，門(mén)檻較高。

  面對(duì)傳統(tǒng)化妝品品牌向線上滲透，凌遠(yuǎn)強(qiáng)稱(chēng)，和其它行業(yè)一樣，傳統(tǒng)品牌依然面臨價(jià)格左右互搏的窘境，而目前大部分的解決辦法是專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)推出新的品牌，但新的問(wèn)題是新品牌脫離了原有品牌的知名度，某種程度上和柚子舍是站在同一起跑線上。并且傳統(tǒng)品牌的邏輯是簡(jiǎn)單的拓展一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道，而柚子舍則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式搶占傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)。他舉了國(guó)美蘇寧與京東的例子證明這一點(diǎn)?！　?他分析說(shuō)，服裝品類(lèi)重在款式豐富度，同時(shí)隨著一些外貿(mào)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。而化妝品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻比較高 ，用戶的嘗試成本比較高，如果認(rèn)可了回頭率就很高。

  2014年，凌遠(yuǎn)強(qiáng)計(jì)劃進(jìn)行B輪融資以拓展柚子舍的市場(chǎng)，2012年，柚子舍曾獲得深創(chuàng)投5000萬(wàn)元的A輪投資。但他表示，現(xiàn)在公司現(xiàn)金流充裕，如果與投資者的價(jià)格談不攏，也不會(huì)急著進(jìn)行融資。

  以“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”為座右銘的凌遠(yuǎn)強(qiáng)，在進(jìn)取的路上動(dòng)力十足。