【創(chuàng)意落地36計】第二計：穿針引線

  當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境，已經(jīng)不存在什么純粹的藍海了。很多行業(yè)留給后來者的空間并不大，很多產(chǎn)品也早把原始的痛點解決了，更多的新產(chǎn)品還是要在既有競品的紕漏上去創(chuàng)新，去尋找競品的痛點，找見縫插針的邊緣性機會。為什么是邊緣機會？因為競品痛點未必有強烈需求，消費者不一定踴躍買賬。那為什么還要邊緣機會？因為可以迂回實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的偉大創(chuàng)想。從渠道的層面丶品牌的層面丶產(chǎn)品的層面都可以“穿針引線”。

  市場能留給后來者的縫隙主要有：巨頭結(jié)構(gòu)臃腫遺留的邊緣市場機會丶行業(yè)份額分散帶來的細分競爭機會丶主流產(chǎn)品高毛利產(chǎn)生的低價格機會等等這些非主流的機會。在巨頭以資本毫無節(jié)操的跨界現(xiàn)象上，很多主流市場如果以針尖對麥芒式的打法直擊主流，無異于虎口奪食，只能祈求福大命大。

  現(xiàn)代都喜歡以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和傳統(tǒng)行業(yè)這樣的劃分方法，藉此來推翻認為老的觀念?，F(xiàn)代人也喜歡把曾經(jīng)被追捧的理論拉下神壇，譬如《藍海戰(zhàn)略》丶《定位》，現(xiàn)在都被認為很LOW了，就連火了沒幾個月的“互聯(lián)網(wǎng)思維”也遭到了炮轟?？倸w一句話：現(xiàn)代人喜歡否定。但否定不代表一定會撇清。這是現(xiàn)代社會進步的主要方式。這個思維邏輯，就是“穿針引線”式創(chuàng)意可行的人性根底。

  從原始痛點到產(chǎn)品痛點

  “清火氣，養(yǎng)元氣”丶“和其正，瓶裝更盡興”丶“開創(chuàng)涼茶大時代”。這是福建達利集團在廣藥和加多寶沒分家的時候做的創(chuàng)意。當(dāng)時鴻道手里的王老吉是紅罐包裝的授權(quán)，已經(jīng)霸占了涼茶的絕對老大地位。眾所周知，瓶裝飲料比罐裝的攜帶要方便，所以達利集團見縫插針，利用瓶裝和其正對抗紅罐王老吉。

  從這個節(jié)點上的和其正來看，“清火氣，養(yǎng)元氣”六個字是王老吉“怕上火”的基礎(chǔ)上又多了一重價值，用比較洋氣的說法，和其正就是“王老吉PLUS”。相當(dāng)于把一款化妝品叫“遮瑕美白霜”，多出這一重價值反而偏離了消費者的痛點，因為：“去掉多余的比獲得想要的需求更迫切”。顯然這是跟隨策略下的無奈創(chuàng)意，因為“怕上火（清火）“才是已經(jīng)得到教育的原始痛點。在這個基礎(chǔ)上，和其正還有另一個補充創(chuàng)意：“瓶裝更盡興”。這個創(chuàng)意是盯上了紅罐王老吉的紕漏——攜帶不方便這一競品痛點。當(dāng)加多寶和王老吉媒體轟炸有所收斂的時候，和其正又來見縫插針變成了“開創(chuàng)涼茶大時代”，在價格的縫隙上插針。

  和其正的“穿針引線”體現(xiàn)在哪呢？在渠道上。在推出和其正的同一年，以休閑食品起家的達利集團一共推出了6大類飲料，包括涼茶丶優(yōu)先乳丶茶飲料丶果汁飲料丶植物蛋白飲料。以和其正對標最火飲料“紅罐王老吉”的高空廣告轟炸加上重點市場的地面協(xié)銷，迅速鋪市飲料，實現(xiàn)品類延伸。

  從見縫插針到穿針引線

  按照從原始通點到產(chǎn)品痛點的見縫插針的策略，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也有同樣的例子。譬如快書包。

  圖書電商被亞馬遜和當(dāng)當(dāng)占位，另外還有孔夫子舊書網(wǎng)等補充。所以從圖書電商開始做獨立電商很不容易起步。

  先研究研究買書時的最原始痛點是什么？始稷以為：圖書這個產(chǎn)品的原始痛點是針對作者丶點校丶翻譯內(nèi)容層和紙質(zhì)丶排版的產(chǎn)品層的。所以圖書零售不是主流業(yè)態(tài)，因為原始痛點不在零售商身上。消費者對于圖書零售商的要求無非是品種全丶價格低丶無盜版。從這個角度來看，趕上大促銷活動，亞馬遜和當(dāng)當(dāng)有些書甚至比路邊擺攤的還便宜。如果要搜羅點善本丶絕版，孔夫子舊書網(wǎng)比淘寶還要好找。所以快書包只能從亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)募劼┥险胰ジ偲吠袋c。

  快書包的創(chuàng)意是：1小時到貨。顯然是盯著“物流慢”這個競品痛點。這是一個歪打正著的例子，因為著急買書馬上要看畢竟不是強需求，這種模式也難做到品種全丶價格低。但是快書包的是“1小時到貨”很新奇，可以滿足特定人群“閑的蛋疼”的心理體驗和面對浩瀚書海的“選擇恐懼癥”。

  快包書目很少，價格也不能算低，光靠書很難達盈利，所以接下來的“穿針引線”才是正經(jīng)事。在垂直發(fā)展和擴充品類之間，快書包選擇了后者來“穿針引線”?？鞎投鄶?shù)電商平臺一樣是賠錢賠出來的，未來能走多遠做多大，主要取決于品類的把控等因素。舉一反三，把這種“穿針引線”的思維用到其他行業(yè)丶其他產(chǎn)品上，都是初創(chuàng)企業(yè)規(guī)避競爭的可行策略。

  從穿針引線到異軍突起

  互聯(lián)網(wǎng)還有一個飽受爭議的“穿針引線”案例——小米。

  快書包是一個零售品牌，他的“穿針引線”是體現(xiàn)在品牌上的，由一個品類進入市場擴充到其他品類。小米是一個產(chǎn)品品牌，他的“穿針引線”體現(xiàn)了產(chǎn)品上——從MIUI到小米，從手機單品到硬件品牌。

  手機是成就了很多曾經(jīng)輝煌品牌的領(lǐng)域，曾有過不少出貨量驚人名噪一時的品牌，手機也是一個非常害怕庫存的行業(yè)，所以前置所謂的“饑渴營銷”能規(guī)劃這種風(fēng)險。雷軍是做軟件出身，在安卓帶來的機會面前，小米先從邊緣性的UI入手，有了MIUI。之后的事就不用說了，小米用了其他廠商沒有足夠重視的邊緣性產(chǎn)品“穿針”進入了市場，并“引線”帶入了小米手機，再由小米手機“穿針引線”帶入了紅米手機丶小米盒子丶小米電視丶小米路由器等等產(chǎn)品。小米正如其名字一樣，成為貼近尋常百姓的“粗糧“產(chǎn)品，誠如“道若極品牌法則”中“買的起丶用的著丶不丟人”。我們無法假設(shè)小米繞過MIUI直接做手機會是什么樣的結(jié)果，客觀來說小米已然異軍突起了，即便像非智能時代的品牌一樣曇花一現(xiàn)，這兩年的風(fēng)光也是多數(shù)企業(yè)原意用品牌的短命來換的?？诳诼暵曌鲩L線，實際上是不能馬上變現(xiàn)，這種現(xiàn)象并不罕見。

  同樣方法“穿針引線”的還有的產(chǎn)品還有錘子，不再贅述。

  在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，巨頭以免費且開放的技術(shù)“穿針引線”做自己的“開放的閉環(huán)”，并且以資本無限跨界延伸。新產(chǎn)品以小搏大的正面抗爭不是明智之舉，從側(cè)面“穿針引線”突圍才是落地良策。

  穿針引線，就是對位現(xiàn)代人喜歡否定的性情，引導(dǎo)現(xiàn)代人否定競品的紕漏。和其正用瓶裝引導(dǎo)消費否定王老吉（加多寶）的罐裝不方便；快書包用1小時到貨引導(dǎo)消費者否定其他圖書電商的“龜速”；小米用MIUI引導(dǎo)消費者否定其他安卓機的UI。由小及大，穿針引線，撕開市場。至于“針”夠不夠硬，還是看符合不符合人性根底的訴求。

  ?道若極@始稷