小米雷軍不要高興的太早了

  [東哥解讀電商]2014年7月2日小米CEO雷軍公布了上半年銷售業(yè)績(jī)，雷軍公布2014年上半年業(yè)績(jī)，售出2611萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，含稅銷售額約330億元，同比增長(zhǎng)149%。而2013年全年出售1870萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，業(yè)績(jī)是含稅銷售額316億！按這增長(zhǎng)速度，年初和董明珠對(duì)賭10億，雷軍可放心了。

  小米銷售額也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)同時(shí)期的華為手機(jī)中國(guó)，華為中國(guó)區(qū)消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁朱平：今年上半年，華為中國(guó)區(qū)收入超過(guò)125億，銷售2000多萬(wàn)臺(tái)智能終端，上半年同比增長(zhǎng)15%。小米無(wú)論是和自己過(guò)去比，還是和同行比都是表現(xiàn)出眾。東哥自己在使用華為手機(jī)，也為家人購(gòu)買了兩部，但還是比較遺憾的是華為手機(jī)上半年表現(xiàn)慘淡。具備核心科技的華為，在手機(jī)平均的銷售單價(jià)也輸給了小米！如果沒(méi)有上半年榮耀爆發(fā)，估計(jì)更難，今天不做細(xì)評(píng)。

  業(yè)績(jī)?nèi)绱顺霰?，東哥為何說(shuō)是小米的末日狂奔呢？

  一個(gè)是標(biāo)題黨，一個(gè)是小米的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)，不如外界看到的那么樂(lè)觀。

  小米有很多設(shè)想，小米不只是手機(jī)，除了手機(jī)之外，小米還推出的各種產(chǎn)品，小米電視丶小米路由丶小米機(jī)頂盒丶小米平板。這些產(chǎn)品通過(guò)和miui系統(tǒng)以及小米手機(jī)的貫穿打通，基于MIUI良好的用戶體驗(yàn)，小米制造了一個(gè)無(wú)形中的圈子，看電視丶下電影丶玩游戲，全套的自助式生活化服務(wù)，小米要的是一種社區(qū)化丶圈子化的生活方式，要融入在每一個(gè)家庭的身邊。小米的未來(lái)也不局限于靠賣硬件賺錢，所以雷軍說(shuō)自己是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

  但不管上面的設(shè)想多么完美，首先目前階段，小米是一家以手機(jī)為主要的產(chǎn)品的品牌公司。一旦品牌坍塌，一切都是枉然。只有品牌強(qiáng)大，才能賣出更多硬件，才能更多的控制用戶時(shí)間。

  東哥算了一下小米手機(jī)單品客單價(jià)：2013年客單價(jià)1689.84，2014年上半年迅速下滑至1263.88元！當(dāng)然，如果去掉15%-20%的配件丶路由丶電視丶盒子等，小米手機(jī)的單品價(jià)格下滑至1000元上下，半年跌去50%，可謂慘重。當(dāng)然主要原因是小米自身戰(zhàn)略推動(dòng)的，推出紅米產(chǎn)品，積極進(jìn)入到千元機(jī)的低端市場(chǎng)。另外一個(gè)原因是，上半年華為丶酷派丶中興等廠商推出同價(jià)位的機(jī)型，把用戶引向千元機(jī)。

  2014年上半年，整個(gè)2000元機(jī)型市場(chǎng)都在被千元機(jī)給洗掉了，千元以下的機(jī)型變成了智能手機(jī)主流，這也算是NOP創(chuàng)始人@veryls (前京東劉強(qiáng)東助理劉爽)說(shuō)的M型結(jié)構(gòu)。這是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)面臨的困境，而小米無(wú)法突破向上走，而被迫擠入了低端市場(chǎng)。本質(zhì)上說(shuō)，是小米品牌面臨的瓶頸。

  有人說(shuō)，做不成高端，做低端又有何不可，小米未來(lái)并不是打算靠賣硬件賺錢，對(duì)小米模式而言更多的量更有價(jià)值。

  這里有兩個(gè)錯(cuò)誤，一個(gè)是就目前的小米而言，小米的毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率非常依賴2000元檔的手機(jī)。2000元檔的小米是非常賺錢的，而800上下的紅米基本不賺錢，純走量的定價(jià)策略。所以小米跌至千元機(jī)，自然會(huì)顯著沖擊小米的毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率。不管小米自己重不重視最后的利潤(rùn)，等到上市的時(shí)候，整個(gè)財(cái)報(bào)看上去顯然沒(méi)有那么光鮮了，毛利潤(rùn)率和凈利潤(rùn)率指標(biāo)都是向下趨勢(shì)。

  另外一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)品牌下行的時(shí)候，高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)是難以持續(xù)的。品牌溢價(jià)被削弱，品牌定位定價(jià)限制在1000元上下，小米難往上走。貴的東西，打折賣容易；但便宜的東西，想賣貴就難了！據(jù)東哥所知，小米一個(gè)是線下渠道銷售很大，一個(gè)是黃牛貢獻(xiàn)巨大，其背后驅(qū)動(dòng)是品牌的溢價(jià)能力，就是說(shuō)小米正常銷售價(jià)之外還能加價(jià)有利可圖。一旦小米品牌溢價(jià)能力削弱，甚至消失。那么很快線下銷售渠道將會(huì)崩潰，而黃牛也是樹倒猢猻散。小米手機(jī)逆轉(zhuǎn)向下，也就不遠(yuǎn)了。

  至于小米的生活方式矩陣，就更不要妄想了。除了小米充電器和小米盒子之外，據(jù)東哥所知小米電視和小米平板（預(yù)售狀態(tài)）賣的并不好，就說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)不再那么好忽悠了，不再買賬了。也沒(méi)有什么黃牛跟進(jìn)推波助瀾。說(shuō)到底，還是小米品牌在坍塌，溢價(jià)能力在消失，在質(zhì)疑千元的小米能夠做出什么好東西呢？

  東哥友善建議雷軍乘早上市套現(xiàn)，儲(chǔ)備更多現(xiàn)金！2014年下半年是最佳上市時(shí)間節(jié)點(diǎn)，錯(cuò)過(guò)了，就要跟著2011年的陳年一樣后悔了！

  了解電商，關(guān)注電商戰(zhàn)略分析師李成東公眾賬號(hào)【東哥解讀電商】，有事實(shí)有真相有深度，請(qǐng)搜索首拼音“dgjdds”