京東與微信合作幕后故事：滿足用戶三個層次需求 晚8點后成銷售高峰

  騰訊戰(zhàn)略入股京東后，圍繞著京東與微信的合作一直是外界關(guān)注話題。騰訊科技日前獲得雙方合作的獨家信息，京東微信“購物”每天有兩個消費高峰。

  據(jù)京東微信“購物”后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，10:00——16:00為第一個消費高峰，20:00——23:00為第二個消費高峰。消費者使用京東微信“購物”下單的頻率，夜間比白天更活躍。

  微信購物平臺成交金額在上升，微信購物用戶特點多為愛潮流、愛時尚的都市白領(lǐng)，手機、時尚數(shù)碼、手表、食品、女裝和輕奢等商品受到微信用戶歡迎，且成單客戶很多為新客戶。

  當前京東在移動端已形成手機客戶端、微信購物入口、手機QQ入口組成“三駕馬車”的布局，三大平臺覆蓋不同人群，互為補充。微信一級入口、手機QQ入口會為京東手機客戶端導(dǎo)流，而京東手機客戶端會向微信和手機QQ入口導(dǎo)入商品。

  來自京東的信息稱，今年618當日，移動端訂單數(shù)是去年618當日訂單數(shù)的5倍多（增長4倍多），移動端下單量占當天總體下單量的比例為約四分之一左右。

  微信偏時尚人群 手Q更草根

  當前，微信與手機QQ兩個入口的商品，均來自京東，包括京東自營、京東開放平臺、京東微店等。目前而言，微信和手機QQ入口有很大不同。

  從人群看，微信入口在一、二線有不錯的人群基礎(chǔ)，主要為時尚白領(lǐng)、商務(wù)人士、公務(wù)員等。而手機QQ入口不僅覆蓋一、二線城市，同時，三、四線用戶使用也十分頻繁，活躍度很高。

  從用戶行為看，微信用戶的行為偏重于社交性，傾向于作為溝通交流渠道存在，因此，會與一些適合朋友深度關(guān)系鏈維護的SNS平臺相結(jié)合，加入社交元素。

  而手機QQ則更傾向于個性化與娛樂化，因此會與更多SNS功能及手機QQ的個性化服務(wù)相結(jié)合，增強消費者購物的娛樂性與趣味性。

  京東認為，無論是京東移動端、微信還是手Q，不會左右互博，京東在移動端的策略是打的是組合拳。618紅包活動是實現(xiàn)三個平臺貫通的粘合劑。據(jù)騰訊科技了解，京東很快將獲得手機QQ一級入口。

  歡迎“微信小店”入駐京東平臺

  當前微信平臺不光與京東合作，也推出微信小店，這引發(fā)外界關(guān)注，“微信小店”和京東微信入口之間是否存在入口之爭，雙方又是怎么樣復(fù)雜的關(guān)系。

  微信小店是基于微信公眾平臺打造的一套原生電商模式，具備添加商品、商品管理、訂單管理、貨架管理、維權(quán)等多種能力，開發(fā)者可使用接口批量添加商品，快速開店。

  微信小店的推出將豐富微信以及微信支付的應(yīng)用場景，提升用戶體驗。京東方面稱，京東微店”通過嚴格控制“購物”中的每個環(huán)節(jié)及覆蓋全國的自建物流體系。京東歡迎有品質(zhì)的“微信小店”入駐京東平臺，共享微信購物入口的海量流量。

  設(shè)置三欄目滿足不同層次需求

  目前，微信一級入口類目設(shè)置是“新發(fā)現(xiàn)”、“品牌”和“聚惠”，京東和微信團隊稱，設(shè)定這三個欄目是針對三種不同層次的用戶需求：

  “聚惠”（側(cè)重價格）主要滿足消費者追求實惠的需求，是性價比較高的團購、以低價吸引用戶。

  “品牌”（側(cè)重品牌）主要滿足有一定品牌喜好及品牌忠誠度的用戶，包括一些熟悉或向往的品牌。以品牌特賣會的形式向用戶推薦各大知名品牌的商品；

  “新發(fā)現(xiàn)”（側(cè)重品位）：針對有個性化需求的用戶，當用戶的需求不僅局限于品牌和價格，而對品位有高需求時，來滿足客戶個性化的需求，例如首發(fā)、定制、個性化等。

  京東當前開設(shè)這三個欄目的策略是：前期主要用最好的產(chǎn)品打動用戶，主要偏重活動，后續(xù)根據(jù)市場需求與公司戰(zhàn)略調(diào)整進行相應(yīng)調(diào)整，會與人相關(guān)，實現(xiàn)千人千面；與事相關(guān)，根據(jù)客戶的購物需求來調(diào)整戰(zhàn)略，從而不斷拓展用戶，促成重復(fù)購買。

  移動端用戶決策鏈條更短

  與PC端相比、京東APP的運營有很大差異。PC端和移動端，購物習(xí)慣不一樣，上網(wǎng)時間、場景、購買維度都不一樣。PC端讓用戶逛一天都可以，用戶瀏覽深度越深越好，而移動端，微信有聊天會中斷瀏覽，因此，在移動端，要讓用戶決策鏈條更短，選擇更便捷。

  京東稱，在無線端購買氛圍還不夠濃烈時，首先滲透一些生活家居食品類，這樣容易讓消費者嘗試，慢慢培養(yǎng)起客戶移動購物習(xí)慣后，再推薦一些大家電等用品。

  與PC端相比，移動端弱化類目，不求全而求精，更符合移動購物客戶精準需求。如一級入口與PC端和京東APP最大差異點在于：一級入口的購買、支付、售前售后這套流程，全部是在移動終端的微信平臺上閉環(huán)完成，能為消費者移動購物帶來不錯的購物體驗。

  按計劃，京東微信一級入口商鋪，主要借力京東貨源、價格以及物流優(yōu)勢。后續(xù)，京東自營以及開放平臺所有的商戶，都將完全導(dǎo)入到移動端來售賣，預(yù)計會豐富用戶選擇。

  微信平臺最受歡迎的商品為手機、時尚數(shù)碼、手表、食品、女裝和輕奢。京東稱，從紅包活動第一次流量數(shù)據(jù)來看，有大量訂單都使用京東紅包，紅包活動拉動新客戶的增加，目前有近半數(shù)用紅包購物的用戶都是新客戶，紅包幫助用戶跨過第一次購物門檻。

  文/雷建平

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