響鈴：流量/入口對于移動電商/O2O仍然只是海市蜃樓？

  6月的最后一個周末本以為寧財神把頭條搶走確定無疑，27日晚間58同城卻公開宣布獲得來自騰訊的7.36億美元投資，騰訊將以每股20美元的價格向58認購買36,805,000股A類和B類普通股，交易完成后，騰訊控股獲得58同城完全攤薄后19.9%的股份 。

  聯(lián)想到不久前騰訊投資大眾點評丶滴滴打車丶京東商城丶樂居等一系列O2O上布局的動作。以及近期騰訊帝國內(nèi)部展開的針對坐擁8億用戶的微信變現(xiàn)動作：微信小店丶微信支付丶微信開放平臺丶微信新廣告系統(tǒng)等等。明眼人都清楚：移動端早已不是戰(zhàn)國各路英雄爭霸的時代，而提前進入到拼爹挖用戶的三國時期，一面是BAT忙著收購入股給投資者講一個個好聽有想象力的故事，一面是中小諸侯國紛紛抱大腿分派系列戰(zhàn)隊爭取留個好印象談個好價錢。統(tǒng)一大業(yè)好像提前要來臨了，而決定各諸侯國選擇進入哪家豪門最重要的因素就是流量入口問題，一直高喊獨立發(fā)展的58同城卻“僅用十來天時間”就完成與騰訊的“閃婚”更能猜出58看重的更多的是豪門嘴里所謂的移動端流量：本次交易完成后，騰訊和58將互為本地服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)先合作伙伴。雙方會借助彼此的平臺優(yōu)勢，聯(lián)合建設(shè)下一代的O2O(線上到線下)本地服務(wù)。58同城將有機會獲得來自騰訊QQ丶微信丶QQ.com以及QQ瀏覽器等各個平臺的流量[請注意是“有機會”]。騰訊則會在上述平臺整合58同城的本地服務(wù)，令用戶可以通過社交工具發(fā)現(xiàn)推薦商戶。響鈴這貨開始犯糊涂了，不禁發(fā)問：這事真的靠譜么？

  先說說流量的事吧。

  我們講互聯(lián)網(wǎng)生意（大多數(shù)是電商），基本離不開流量丶轉(zhuǎn)化率丶客單價三個詞，電商做得好就應(yīng)該依靠巨大的流量導(dǎo)入做轉(zhuǎn)化沉淀，提高用戶重復(fù)購買率的同時不對提高用戶的單次購買金額，即客單價。于是電商一開始無疑是花巨資砸廣告買流量，說是品牌曝光用戶習(xí)慣培養(yǎng)，最后多數(shù)是唱戲圖個熱鬧，廣告過后又是人去樓空，有錢的就繼續(xù)砸，沒錢救命的就基本等死，最后大多數(shù)把電商之死歸結(jié)于沒有流量?？尚Φ氖琴Y本方也愿意聽，狠狠地陪著湊熱鬧，后來經(jīng)歷了一番洗禮，發(fā)現(xiàn)并不是這個事，有流量并一定能把電商玩好。例子太多，百度有啊，樂酷天，愛樂活丶耀點100依靠龐大的互聯(lián)網(wǎng)流量販子百度沒有做起來。騰訊盡管覬覦電商多年，也是折戟沉沙，屢戰(zhàn)屢敗，最后不得不把拍拍丶QQ商城丶易迅打包給京東圖個省心，在移動端對微信電商的嘗試也一直看似很美好，實際很糾結(jié)，微生活丶微購物丶微商戶丶營銷QQ丶風(fēng)鈴。。。。不一而足，前途是光明的，道路是坎坷的。而靠錢買流量而死的平臺更似數(shù)不勝數(shù)，最后“專”家們把這事歸因為基因說，有流量輸流量沒流量花錢買流量最后都一命嗚呼的電商不是沒有流量少，而是沒這個命，沒這個基因。

  關(guān)于流量更多的人認為是PC端的事，而入口則是移動端的家伙，事實上移動入口就真能化腐朽為神奇嗎？

  這幾年很多有野心有夢想的企業(yè)都會說自己的事業(yè)是做未來移動端最大的入口，尤其是那些參與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)挖金的，不再甘心做產(chǎn)品了，動不動把就自己的東西說是平臺，未來會是個入口，于是“產(chǎn)品--平臺--入口”三級創(chuàng)業(yè)論成為夢想家的座右銘，出去聊天不說自己做某個行業(yè)app了，直接說未來人民生活的必備入口。好高大上的是不是，響鈴這貨也崇拜過一段時間，感覺老板有夢想自己有干勁。后來門票一發(fā)，才曉得就微信拿到了，91丶360丶來往丶易信丶大眾點評等一大票天子驕子還在排隊中，再后來發(fā)現(xiàn)淘點點熬不動了，微生活沒消息了，大眾點評要收購餓了么，易信來往被冷落了，現(xiàn)實終于敲醒夢中人：入口那事是說給夢想家聽的，想踏實做事的還是乖乖做好產(chǎn)品體驗，做慢工干細活。因為即使拿到了入口，也不一定就能如想象的那般美好。為什么？我們復(fù)習(xí)一下剛剛過去的數(shù)據(jù)就能明白：

  先說京東，剛剛過去的京東618電商節(jié)，騰訊入口為京東帶來的訂單量有多大呢，有專業(yè)人士爆料：騰訊入口其實只為京東帶來了不到7%的訂單量：

  其一，京東下單量同比增長100%，來自移動端的下單量占總體比例約為25%。

  其二，京東2014年第一季度通過移動互聯(lián)網(wǎng)手機端下單占比已達18%。

  再說大眾點評，這是團800的數(shù)據(jù)：2014年4月國內(nèi)團購市場成交額為48.4億元，環(huán)比增長0.2%，同比增長102.5%；大眾點評團從11.04億元增長至11.05億元，環(huán)比增長0.09%；美團從23.93億元增長至24.14億元，環(huán)比增長0.8%。2014年4月國內(nèi)市場成交額為54.6億元，環(huán)比增長12.8%，同比增長122.0%；大眾點評團增長至12.05億元，環(huán)比增長9.05%；美團增長至29.06億元，環(huán)比增長20.4%。

  一對比你會發(fā)現(xiàn)，盡管有騰訊流量的支持，大眾點評成交額增速仍遠遠落后于競爭對手美團，甚至于連行業(yè)平均水平都沒有達到。

  對于入口論的崇拜者可能是個打擊，現(xiàn)實就這么無情，用戶不是這么好哄的，尤其是在信用缺失，支付習(xí)慣尚未成熟的移動端，流量/入口對于移動電商/O2O仍然只是海市蜃樓，用戶仍然用腳投票，要知道移動端和PC端最大的區(qū)別就是把交互的主動權(quán)交還給用戶，我喜歡我樂意我就用你，不喜歡看你不爽就直接刪除，而在電腦上，盡管你把淘寶的網(wǎng)頁關(guān)掉了，其他頁面仍然或閃爍或漂浮著剛剛淘寶上相似或相同的產(chǎn)品，手機端不是購物場景的延伸，而直接引起用戶與品牌原有關(guān)系的顛覆，一切裝逼裝清純砸廣告的品牌將失去原有的號召力，而能與用戶良性互動不做作真實無下限的屌絲品牌開始逆襲，買單的前提是價值認同而不是停留在簡單粗暴廣告影響的層面。碎片化和移動化更加培養(yǎng)和保護用戶的個性化丶多樣性，統(tǒng)一的入口論，集中的流量論只會是大佬們玩的概念故事。

  特別口烏謝：打不死的螞蚱——響鈴微信：xiangling0815，加好友聊感想。

  （加班碼字而成，感謝有同理心有節(jié)操的轉(zhuǎn)載分享）

  曾響鈴：xiangling0815

  新媒體運營丶O2O實踐者

  曾響鈴（xiangling0815）長按復(fù)制--做有情有趣有用有品的分享?__?腦力手藝人，品途丶派代丶易觀丶億邦電商社區(qū)等專欄作者，原上市公司高級運營經(jīng)理，多年新媒體運營丶O2O平臺運營實操經(jīng)驗，關(guān)注社會化媒體丶O2O丶垂直電商等。邊探索邊評論