三問阿里無線事業(yè)部碼上淘負(fù)責(zé)人張闊：阿里O2O做局 淘寶賣家成棋

  當(dāng)大家連正向o2o還沒搞清楚是什么玩意兒的時(shí)候，逆向O2O又橫空出世：碼上淘，順豐嘿客， 友寶等各種模式的出現(xiàn)，讓線下體驗(yàn)和線上支付結(jié)合得更加緊密，擴(kuò)大了線上的銷售品類之外，也在一定程度上消除了傳統(tǒng)網(wǎng)購的一些阻礙。但是逆向O2O到底連接了線上線下的什么？到底該如何獲取線上用戶？獲取線上用戶之后，逆向O2O的真正想象空間在哪里？我們最近邀請(qǐng)了阿里無線事業(yè)部碼上淘負(fù)責(zé)人張闊和品牌商記者一起來討論碼上淘對(duì)于這些問題的理解。

  一、用戶憑什么要去掃碼？如何培養(yǎng)用戶，提高用戶黏性？

  天下網(wǎng)商記者馬曉丹：獲取用戶方面不是容易的事情，碼上淘的全面推廣和鋪開，將如何培養(yǎng)用戶的掃碼網(wǎng)購習(xí)慣，提高用戶的黏性？請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述幾個(gè)場景。

  張闊：用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是需要場景來引導(dǎo)的，這個(gè)有過很多嘗試，有需求、能夠解決切實(shí)問題的場景，是開始的關(guān)鍵。阿里會(huì)用平臺(tái)的力量，整合很多線下的資源，一起幫助商家培養(yǎng)用戶的掃碼習(xí)慣和曝光度，主要的場景現(xiàn)在有媒體碼、服務(wù)碼、商品碼、碼上店等。舉幾個(gè)具體的案例，服務(wù)碼，就是包裹里面的碼，這個(gè)可以拓展到很多類似場景，比如說收到包裹，可以查尋商品介紹、售后客服溝通、確認(rèn)收貨、評(píng)價(jià)，甚至對(duì)快遞員評(píng)價(jià)等，可以一站解決問題，這個(gè)就是本來一直存在的訴求，現(xiàn)在是用一個(gè)更方便的模式來解決。

  邢科春（寶盛國際電商發(fā)展事業(yè)部總經(jīng)理）：實(shí)體門店每個(gè)商品都有二維碼，消費(fèi)者主動(dòng)掃碼的動(dòng)因在哪里？

  張闊：只能說一些目前看到的需求，真正好的點(diǎn)子還都來自實(shí)戰(zhàn)的精英們。二維碼是一個(gè)載體，后面可以承載的有：斷碼斷色的快速下單，掃碼之后的會(huì)員專享價(jià)格等，再到底層的導(dǎo)購員激勵(lì)、會(huì)員體系等，這個(gè)都不陌生，二維碼提供一個(gè)通道和載體，可以在對(duì)的場景里，

  把消費(fèi)者迅速鏈接到線上的營銷體系里。服務(wù)碼不會(huì)收費(fèi)，這個(gè)會(huì)成為商家的一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)。

  邢科春：二維碼的安全性問題是怎么樣的？是否可以做到直接貨款劃撥到門店的賬號(hào)上?

  張闊：安全性問題，其實(shí)跟互聯(lián)網(wǎng)的釣魚網(wǎng)站等一樣，這方面阿里在安全防釣魚、防作弊等10多年的積累，可以復(fù)用。而且，目前提供的碼平臺(tái)，ma.taobao.com給的是從碼創(chuàng)建到管理的整個(gè)生命周期，安全性保證更高。

  阿里的交易體系和內(nèi)部結(jié)算的匯金系統(tǒng)，都支持實(shí)時(shí)的分賬分傭等，這個(gè)問題不大。

  二、線下線上的矛盾如何解決？通過碼上淘感覺是線下為線上引流，品牌商參與的意義在哪里？

  王子楓（tinydeal數(shù)據(jù)分析師）：是通過支付完成用戶交換，還是就是同一批用戶？只這樣引流的意義是什么，是否會(huì)增加運(yùn)營成本，增長購物流程？

  張闊：子風(fēng)的問題是對(duì)店鋪里面的碼上店場景。碼的作用肯定是對(duì)目前線下的場景的補(bǔ)充，不是簡單只完成支付一個(gè)功能，缺色缺碼，是需要解決的一種情況通過掃碼下單，是幫助快速對(duì)接整個(gè)訂單履行體系，本身沒有增添新的成本。

  碼是一個(gè)url，在線下，是無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接線上的一個(gè)快速通道，品牌商設(shè)計(jì)好的線上的營銷和互動(dòng)場景里，更好了解品牌，更好的了解會(huì)員權(quán)益，更方便的記住新品，更方便的購買。

  邢科春：缺色斷碼的訂單履行，前提是全網(wǎng)進(jìn)銷存一體化。

  張闊：沒錯(cuò)，對(duì)于掃碼，是幫助在線下場景中，如何直接引入虛擬的營銷能力， 如會(huì)員專享價(jià)格，專享商品的多樣化展示；上新的提示補(bǔ)充，貨架的擴(kuò)充等。

  碼是幫助消費(fèi)者從線下直接連接到線上的環(huán)境，訂單履行只是fulfillment，用戶找商品是售前選擇對(duì)于一些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如是否全渠道庫存、商品是否打通，對(duì)于會(huì)員體系的建設(shè)程度，對(duì)于商品信息化的程度，這個(gè)是需要同步推進(jìn)的。

  王子楓：二維碼彩碼技術(shù)有考慮采用嗎？

  張闊：現(xiàn)在對(duì)于線下的店鋪，有輕商品發(fā)布體系，這部分不計(jì)入傭金。碼平臺(tái)目前就提供一些彩色的二維碼模版，跟商品和場景更好的融合，這個(gè)也有利于掃碼的轉(zhuǎn)化率，只是要考慮成本。

  邢科春：商品庫，需要同步到阿里平臺(tái)嗎？還是訪問商家的私有數(shù)據(jù)庫?

  張闊：阿里巴巴一直在堅(jiān)持做的事情，是如何利用平臺(tái)積累的大量的數(shù)據(jù)、消費(fèi)者信息、商品信息、營銷能力等，幫助商家做生意，碼是在這個(gè)大的前提下，對(duì)線下和線上業(yè)務(wù)融合的一個(gè)延伸。商品的展示通道和曝光方式，由商家選擇。

  天下網(wǎng)商記者祁鈺：案例里如何評(píng)價(jià)效果，比如說掃碼率之類？

  張闊：如果希望線上也售賣，直接可以走現(xiàn)有的商品體系；如果只是線下銷售，可以只在指定門店指定區(qū)域展示，或者就是掃碼有展示。

  掃碼的整體數(shù)據(jù)，都是提供給商家的，只要是碼平臺(tái)里生成的碼，所有掃碼的數(shù)據(jù)可以全程跟蹤，包括地域、人群、掃碼行動(dòng)、轉(zhuǎn)化等的分析等。

  邢科春： 從導(dǎo)流的角度看，阿里是希望線下向線上導(dǎo)為主呢？還是線上往線下導(dǎo)流為主呢？

  張闊：所有提供的增值體驗(yàn)部分，是通過掃碼提供給消費(fèi)者的；從觀察的數(shù)字上看，90后掃的比80后多，00后掃碼遠(yuǎn)比90后多。不符合商業(yè)邏輯的事情肯定不會(huì)有人做的，今天要討論線下的商業(yè)是否需要數(shù)字化，是否需要提供更豐富的營銷體驗(yàn)，是否需要更多的跟消費(fèi)者互動(dòng)和長期互動(dòng)的方式，肯定不會(huì)有人反對(duì)的

  三、碼上淘和阿里的其他O2O項(xiàng)目的區(qū)別是什么，我們?cè)趺慈ダ斫膺@些區(qū)別？

  張闊：o2o這個(gè)命題很大，逍遙子上次給了一個(gè)評(píng)價(jià)，這個(gè)是偽命題，我們其實(shí)探索的都是線下的商業(yè)如何電子化，承認(rèn)兩邊業(yè)態(tài)的不同，去做融合，做價(jià)值提升，這個(gè)是共同的目的。

  剛剛其實(shí)有人提過，掃碼去下單，解決缺色斷碼問題，這個(gè)再往前一個(gè)基礎(chǔ)是解決貨品、庫存的一致性，解決訂單履行的基礎(chǔ)問題。

  掃碼的會(huì)員專享，前提是線下是不是有會(huì)員體系，有營銷體系，要不要做會(huì)員的電子化，做長期價(jià)值和粘性，電子化是手段，解決線下的實(shí)際商業(yè)問題，提升效率是目的

  所以說這些項(xiàng)目都是想通的

  我本人在2011年負(fù)責(zé)淘寶開放平臺(tái)，2012年負(fù)責(zé)聚石塔業(yè)務(wù)，13年之后開展很多無線端的基礎(chǔ)建設(shè)，以及碼上淘的業(yè)務(wù)，后端的供應(yīng)鏈體系、商品體系、訂單履行體系，這些云端的基礎(chǔ)服務(wù)，是逐步向上搭建新的商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

  碼平臺(tái)，大數(shù)據(jù)，媒體資源等，是在這個(gè)體系下向前的基礎(chǔ)工作的繼續(xù)延伸，說白了，還是服務(wù)與商家。

  整理/天下網(wǎng)商 馬曉丹

  【關(guān)于商道】派代商道定位為中小創(chuàng)業(yè)者的決策參考，內(nèi)容集合電商業(yè)界評(píng)論、熱點(diǎn)解讀、高效資訊，聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、經(jīng)營之道。歡迎訂閱微信公眾號(hào)"電商內(nèi)參"：dsnc007