【創(chuàng)意落地36計(jì)】第一計(jì)：康莊大道

  東漢王充《論衡超奇》：“孔子得史記以作《春秋》，及其立義創(chuàng)意，褒貶賞誅，不復(fù)因史記者，眇思自出于胸中也。“

  1900余年前的王充在《論衡超奇》開篇贊美孔子，大略內(nèi)容是：孔子讀了史書之后，以自己的觀點(diǎn)創(chuàng)意寫了一本叫《春秋》的書（后人以此名定義了孔子所在的時(shí)代為春秋），而不同于他讀的那些書。

  創(chuàng)意這個(gè)詞兒被王充提及，并用在了孔子身上。

  1900多年后的當(dāng)下，商業(yè)思維成為國民意識，營銷思維和產(chǎn)品思維如同唯心論和唯物論一樣被分離。萬象歸宗，營銷思維和產(chǎn)品思維都是王充所說的“創(chuàng)意”，營銷即產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷，品牌必在營銷中建立，用營銷才能建立品牌。

  創(chuàng)意又是個(gè)神馬東西？用白話文聯(lián)合創(chuàng)始人魯訊的話說，創(chuàng)意就是：“吃的是草，擠出來的是奶”。諸如由蝙蝠到雷達(dá)的春風(fēng)化雨就是創(chuàng)意。始稷以為創(chuàng)意是一切文明的原動力，自然也包括商業(yè)文明。

  創(chuàng)意衍生的價(jià)值是無價(jià)的，但創(chuàng)意本身并不值錢。始稷大言不慚的作為創(chuàng)意人，深知?jiǎng)?chuàng)意的天敵就是不接地氣。創(chuàng)意不落地，營銷白費(fèi)力，所以始稷根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和見聞總結(jié)，以《易經(jīng)》為思想，又搜羅了36個(gè)成語形成脈絡(luò)，涵蓋產(chǎn)品品牌以及廣告營銷的種種策略，就有了這系列讓創(chuàng)意落地文章計(jì)劃。

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  康莊大道

  “康莊大道”出自《爾雅釋宮》：“四達(dá)謂之衢，五達(dá)謂之康，六達(dá)謂之莊?！贝舐砸馑际撬耐ò诉_(dá)的平坦大道。

  坊間流傳著一個(gè)著名的營銷段子：“兩個(gè)業(yè)務(wù)員到非洲去賣鞋，發(fā)現(xiàn)非洲人都不穿鞋。一個(gè)業(yè)務(wù)員說，非洲人不穿鞋子，這里沒市場。而另外一個(gè)業(yè)務(wù)員則說，不對，非洲人都沒鞋子穿，這里的市場一片大好?！?/p>

  這個(gè)段子傳了很多年，和“把梳子賣給和尚”丶“把斧子賣給總統(tǒng)”是一個(gè)邏輯，屬于商業(yè)童話的范疇，這些段子激勵(lì)了無數(shù)從事原始推銷（注意！是推銷，不是營銷）的一線市場人員，這也是這類段子存在的唯一價(jià)值，舍此無它。為什么？對于真實(shí)市場而言，一種新的產(chǎn)品讓人們接受到購買需要相當(dāng)長的時(shí)間來滲透。中國人普遍接受舶來的紅酒丶可樂丶咖啡也只是近十幾年的事兒，而三者正兒巴經(jīng)的進(jìn)入中國市場都在30年以上，往根兒上刨的話都超過一個(gè)世紀(jì)了。從教育市場到融入生活的漫長可見一斑，沒有幾家公司可以憑借自己的能力熬過這個(gè)過程。非要解釋這個(gè)段子不靠譜在哪的話：不穿鞋一是買不起，二是用不著。硬要把產(chǎn)品賣給非主流人群，走的則是羊腸小道，而非康莊大道。

  9年前，一本名為《藍(lán)海戰(zhàn)略》的譯本成為了暢銷書，“藍(lán)海戰(zhàn)略”一詞也和杰克特勞特（Jack Trout）《定位》丶喬治路易斯（GeorgeLois）“大創(chuàng)意”（ 出自《廣告大創(chuàng)意》一書，內(nèi)地譯名為《蔚藍(lán)詭計(jì)》）一起，在品牌咨詢丶營銷策劃丶廣告?zhèn)鞑I(yè)內(nèi)流行，頻繁的出現(xiàn)在提案中。不同的是，時(shí)到今日“藍(lán)海戰(zhàn)略”更快的走下了神壇，逐步從決策指導(dǎo)回歸到一本外國人寫的書這個(gè)本質(zhì)中來。始稷以為：《藍(lán)海戰(zhàn)略》所倡導(dǎo)的創(chuàng)新理念并沒有問題，照搬過來就有了問題，沒有了“春風(fēng)化雨”的創(chuàng)意，一本大眾化的商業(yè)讀物怎么可能直接成為營銷的利器？這個(gè)邏輯就如同吃外國的薯?xiàng)l蘸番茄醬不賴，但是直接吃土豆伴西紅柿就完蛋了。

  什么是康莊大道？

  這個(gè)社會存在一個(gè)看起來非常不公平的現(xiàn)象：一些看起來癡傻笨呆的人為什么那么有錢？他們不懂產(chǎn)品丶不懂品牌丶不懂營銷，甚至不懂他們所在的行業(yè)，也沒有什么背景，沒有高超的公關(guān)能力。不說因果，這些人身上通常有一個(gè)特點(diǎn)：膽小。因?yàn)槟懶。赃@些人只走別人走過的路，走最好走的那些路，做別人做過的事。此其一：甘為人后。

  全世界的快消品，日化丶食品丶軟飲種種，都是來自于少數(shù)的幾家公司，諸如寶潔丶聯(lián)合利化丶漢高丶強(qiáng)生丶雀巢丶達(dá)能等等，中國很多從這些強(qiáng)者嘴里切割出來市場的品牌，不是死了就是被這些公司收購了。在科技公司倒閉潮中沒有這些公司；這些公司是被電商潮威脅最小的；這些公司的領(lǐng)域在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新潮中很少有人觸及。此其二：做大市場。

  無論以顛覆世界為己任的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是那些冷不丁冒出來的創(chuàng)新產(chǎn)品，他們走的是別人沒有走過的路，做本不存在的市場，他們?yōu)槭裁茨茚绕?，并開始接管這個(gè)時(shí)代的商業(yè)潮流引導(dǎo)任務(wù)呢？因?yàn)樗麄冞€有一項(xiàng)共性：順應(yīng)人基地的性情，諸如貪婪丶好色丶懶惰種種七情（喜怒哀樂愛惡欲）六欲（色聲香味觸法）五毒（貪嗔癡慢疑）。此其三：直擊人性。

  很多人習(xí)慣了所有問題都有唯一的答案，這也是一種狹隘的強(qiáng)迫癥。這三點(diǎn)都是康莊大道不同的緯度體現(xiàn)。不管是做所謂紅海市場還是藍(lán)海市場，是領(lǐng)頭羊還是跟屁蟲，是硅谷搬運(yùn)工還是顛覆性創(chuàng)新者，甘為人后丶做大市場丶直擊人性這三點(diǎn)，就是迄今為止所有商業(yè)模式的康莊大道。市場就是道，企業(yè)就是車，走康莊大道如同上高速公路，高速公路上破車也能開起來，泥濘小路上好車開著也費(fèi)勁。

  如何定性康莊大道？

  敢為人先難，甘為人后更難。那些沒好好學(xué)習(xí)又沒底子沒背景人的創(chuàng)業(yè)，有兩個(gè)行業(yè)是絕對有限考慮的，男的開飯店，女的賣服裝。

  老子《道德經(jīng)》里說：“甘其食，美其服，安其居，樂其俗”。衣食住行都是傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，即便到了今天電商創(chuàng)業(yè)潮丶互聯(lián)網(wǎng)思維潮這兩大潮中，真正靠電商平地而起的類目首當(dāng)其沖的是女裝，韓都丶裂帛丶茵曼丶OSA等等等等，靠互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統(tǒng)的最多的還是開飯店，無論是牛腩丶烤串丶煎餅丶肉夾饃。還是沒有離開衣和食。當(dāng)然不是說其他行業(yè)或者類目就不行。那么食是人類最基本的需求，本身就在七情六欲里面，為什么衣也能成為這么大的市場呢？尤其是女裝。因?yàn)橐路谋举|(zhì)和其他女性產(chǎn)品一樣，是五毒之首“貪”。女人的衣柜永遠(yuǎn)處在缺的狀態(tài)，所以女裝和男裝在營銷上可說是兩個(gè)不同的行業(yè)，猶如成人和兒童在醫(yī)學(xué)上的差異一樣懸殊。而男人不同，男人的“貪”在于對女色的貪，所以什么約炮之類的流氓美學(xué)屢試不爽。這些都是淺顯的廢話，卻是最容易被忽略的要因。

  說完衣和食再看住。胡潤百富榜里最多的老板就是做房地產(chǎn)的。致使我們的行業(yè)細(xì)分出了專門做地產(chǎn)的廣告公司，據(jù)說還只有中國才有專門做地產(chǎn)的廣告公司。不光是開發(fā)商，做鋼材的丶賣水泥的都是巨富的行當(dāng)。甚至很多行業(yè)企業(yè)，通過購買而非租賃的方式來固化資產(chǎn)，即便有一天他們的本行業(yè)干不下去了，這些房子足以支撐他們東山再起。

  不僅僅是衣食住行，大通路丶大市場丶大需求都是康莊大道。市場總量大丶適應(yīng)人群大丶根底需求大，最貼近于生活丶最深入人性基底的都是康莊大道。

  如何走上康莊大道？

  姑且不論可口可樂從“隨軍藥品”治療頭痛的功能轉(zhuǎn)向飲料的康莊大道這些高大上的例子。且說一個(gè)大俗即大賣的汽車品牌。

  中國的車企有幾種常規(guī)的生存方式，最常見的有兩種：一是模仿，二是先合資，再利用合資車型的平臺模仿。在眾多的車企當(dāng)中，有一個(gè)不怎么模仿但飽受非議的品牌-長城。長城汽車(2333.HK 601633.SH)業(yè)績公告顯示:2013年凈利潤82.32億，營業(yè)收入567.84億，利潤總額99.20億。14.5%的凈利潤率，這個(gè)數(shù)字在全球車企中也是相當(dāng)了得的。

  長城汽車的主要收入和利潤來源是SUV——國產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)SUV長城賽弗以及當(dāng)下的主力車型哈弗。外國汽車廠商也在用SUV創(chuàng)造利潤，所以SUV普遍價(jià)格比轎車高很多。這顯然是對于國產(chǎn)品牌是一個(gè)機(jī)遇，SUV的需求就擺在這，但是價(jià)格起點(diǎn)太高。而裸車價(jià)格只有5位數(shù)的長城賽弗，以龐大的身軀和齊備的功能沖進(jìn)了市場。因?yàn)閮r(jià)格低熱賣之后也因?yàn)橘|(zhì)量問題飽受詬病，保定當(dāng)?shù)厝瞬]有以長城為驕傲，反而不怎么買自家門口的品牌。但是已經(jīng)分家單過的親兄弟哈弗因?yàn)槌隹跉W盟，做到了“道若極品牌法則”：“買的起丶用的著丶不丟人”，挽回了長城乃至整個(gè)國產(chǎn)汽車的面子。

  從行業(yè)的維度有行業(yè)的康莊大道，從品類的維度有品類的康莊大道，從功能丶從價(jià)格等等維度都有康莊大道。SUV這個(gè)品類的康莊大道就一個(gè)字：大。汽車之家李想說：“SUV最基本的原則：一大遮百丑?！?SUV的大就是“真擊人性”的康莊大道，直觀來說，仍舊是五毒之首“貪”。

  舉一反三，觸類旁通，有人以只有中國人喜歡加長軸距的汽車來自黑，誰能否定老外不喜歡呢？是因?yàn)闆]有罷了。還有人以中國人只下盜版音樂來自黑，老外從中國帶廉價(jià)的國產(chǎn)手機(jī)，為了設(shè)置免費(fèi)鈴音這又如何解釋？人性中七情六欲五毒的一個(gè)“貪”字，就有莫大的力量。是讓消費(fèi)者占便宜是絕佳的法門。

  ?道若極@始稷