阿里資產(chǎn)分析報告：淘寶和天貓哪個更賺錢？

  【研究結論】

  1. 在此次阿里巴巴IPO資產(chǎn)中，核心業(yè)務依然是C2C淘寶和B2C天貓。天貓去年的交易額增長或為100%，淘寶則可能低于40%；

  2. 淘寶、天貓和聚劃算的營收模式并不相同，主體上是通過收取營銷費用、廣告費和傭金；

  3. 阿里巴巴與京東分別代表“平臺電商自營化”和“自營電商平臺化”兩種模式，彼此滲透，未來競爭取決于精細化作業(yè)能力。

  序·關于阿里上市，那些清楚的和糊涂的

  阿里巴巴集團與北京時間5月7日向美國證券交易委員會（SEC）提交了招股說明書（IPO）。招股書顯示，阿里巴巴集團計劃通過IPO交易籌集10億美元資金，擬在紐約證券交易所或納斯達克全球市場掛牌。

  普遍分析認為10億美元的融資額可能只是為計算注冊費（registration fee）而得出的數(shù)字。此前市場預估阿里融資規(guī)模為150億美元到200億美元。

  在招股書信息披露較少，最終融資額撲朔迷離的時刻，圍繞阿里巴巴IPO還有更多的謎題待解。除了和大眾認知較為接近的淘寶之外，此次上市還包括哪些業(yè)務和資產(chǎn)？阿里巴巴的具體營收和各主體業(yè)務的表現(xiàn)如何？在B2C和C2C電商相互滲透的大局勢下，阿里巴巴的對手又是誰？

  一·看清阿里巴巴的上市資產(chǎn)組成

  首先我們再明確一下阿里巴巴這次IPO的上市資產(chǎn)。主要包括：

  中國電商業(yè)務：淘寶網(wǎng)、天貓商城和聚劃算這三個平臺，以及B2B業(yè)務平臺1688.com；

  國際電商業(yè)務：alibaba.com，全球速賣通；

  其他業(yè)務：包括云計算和互聯(lián)網(wǎng)基礎設施，指的是阿里云和萬網(wǎng)。

  雖然業(yè)務線比較復雜，但從營收構成上，可以明顯看出阿里重點依賴于淘寶+天貓這兩塊核心業(yè)務。2013年前九個月，阿里B2C及C2C業(yè)務占營收近83%。

  國際業(yè)務目前占整體營收9%，2013年前九個月同比增長14%，遠低于整體業(yè)務56%的同期增速。

  阿里云的業(yè)務曾被寄予厚望，但從營收上看發(fā)展也相當緩慢，2013年前九月收入僅5.6億，增長15.6%。

  值得指出的是，目前亞馬遜和eBay兩家美國電商公司的總市值約為2000億美元，與業(yè)界此前推測的阿里最高估值相近。如果我們將阿里巴巴與這兩家公司做對比會發(fā)現(xiàn)，除了電商業(yè)務業(yè)務之外，亞馬遜在云計算服務， ebay在Paypal支付等相關領域，都處于領軍位置。而阿里巴巴本次上市的主要資產(chǎn)和收入來源依然依靠B2C和C2C的電商業(yè)務。

  二·算清天貓和淘寶怎么掙錢

  阿里巴巴的電商業(yè)務，簡單概括就是幫助買家和賣家在線上完成交易。

  不同于自營型電商從供貨商拿貨，在線上完成銷售從中賺取差價的模式，阿里提供的是一個開放式的電商平臺，主要靠向賣家收取交易傭金和營銷費用掙錢。不論是C2C或B2C業(yè)務，阿里不需要介入商品供應鏈的管理，相應具有更大的靈活性，在資金上的壓力也更小。同時平臺型電商在品類上更易于擴張，很好“圈地”。

  雖然平臺型電商在上述領域天然占優(yōu)，但這種模式也有無法回避的問題，即商品質(zhì)量和配送過程難以得到有效監(jiān)管。為了解決這個長期被詬病的問題，“天貓”也從“淘寶”這個C2C平臺脫胎而出，雖然仍然是一個第三方的B2C平臺，但天貓對賣家的行為和整個購買環(huán)節(jié)具有更高的控制力。

  而對于交易商品質(zhì)量的監(jiān)管，也可能成為阿里上市所面臨的一個重要挑戰(zhàn)。今年4月，有美國媒體報道稱，淘寶網(wǎng)的售假問題亟待解決，跟蹤假冒產(chǎn)品公司NetNames估計，淘寶商品中，有20%至80%為假貨。

  盡管阿里巴巴和淘寶方面都多次下力度整治淘寶等平臺的假貨問題，并取得了一定效果，但由于阿里巴巴選擇在美國上市，雙方對于信息披露的標準和溝通都存在一定的差異，因此國內(nèi)一條關于假貨新聞都隨時可能引爆美國媒體的傳播甚至投資人的質(zhì)疑。對于阿里巴巴而言，推出天貓平臺或許是一個解決之道，但由于目前的主營業(yè)務依然在淘寶C2C領域，因此如何加強平臺管理，并在美國樹立較為正面的形象，將是阿里巴巴上市前后的重要任務。

  同為平臺型電商，淘寶，天貓和聚劃算這三塊業(yè)務在盈利模式上并不相同。（所采用的估值類比模型也會有所區(qū)別）

  C2C業(yè)務，即淘寶，收入主要來自于賣家的營銷費用；B2C業(yè)務中，天貓主要靠交易額傭金收錢，而聚劃算的收入主要來自賣家的展示廣告位置費。下圖中可以清楚的看出，淘寶和天貓賣家在阿里不同平臺上做生意，都需要支出哪些成本：

  淘寶賣家開店是免費的，但部分賣家為了獲取流量，會購買不同的營銷推廣產(chǎn)品，主要是三部分：

  1.直通車CPC廣告：直通車就是競價排名廣告，賣家設置相應商品的競價關鍵詞，展示在買家的搜索框及搜索結果中；

  2.CPM展示廣告：即傳統(tǒng)的硬廣，通常在全網(wǎng)首頁，各級子頁面，以banner、焦點圖、文字鏈等形式出現(xiàn)；

  3.第三方聯(lián)盟導流項目“淘寶客”：賣家需要支付基于淘寶客引流成功的交易傭金。

  淘寶的盈利主要依靠各種形式的廣告，而天貓主要是向賣家直接收租，賣家需要為通過支付寶交易成功的訂單，支付一定比例的傭金，傭金比例根據(jù)品類不同，從0.5%到5%不等，占大頭的實物商品傭金一般為5%。但天貓的賣家也會購買營銷產(chǎn)品吸引流量，包括直通車產(chǎn)品和展示廣告。

  雖然外界最關心的問題是天貓和淘寶的獨立運營數(shù)據(jù)，但阿里在本次IPO招股書中的各項數(shù)據(jù)并不很“給力”，只是籠統(tǒng)的將B2C和C2C業(yè)務打包算成“批發(fā)”業(yè)務，進行了整體的財務數(shù)據(jù)披露。我們不能從中準確得知淘寶，天貓兩塊業(yè)務的具體增長情況。

  阿里在IPO之前最近一次公布GMV（成交總額）數(shù)據(jù)是2012年，當年淘寶+天貓年度交易額（GMV）超過1萬億人民幣。其中天貓GMV超2000億元，當年增長100%。2013年，天貓內(nèi)部給出的目標是增長100%。我們用100%增長來測算天貓2013年的成交額，約為4000億元左右。

  根據(jù)招股書，2013年全年淘寶+天貓GMV達到15420億（2480億美元），減去我們預估的天貓GMV 4000億，淘寶的GMV大致在1.1萬億元左右。按這個數(shù)據(jù)，淘寶網(wǎng)2013年增長不到40%。

  三·看懂平臺電商與自營電商的戰(zhàn)爭

  阿里從總體模式上看，是第三方開放型電商。在國內(nèi)電商業(yè)，阿里是主要的平臺型玩家，京東、蘇寧易購、當當都更依賴于自營模式。

  從趨勢上看，自營式電商在完成基本生態(tài)體系建設后，一般會選擇進入開放型平臺業(yè)務，因為這樣不僅有利于提高品類擴張速度，也有利于利潤率的提高。

  亞馬遜、京東的玩法都是將自營業(yè)務鎖定在標準化產(chǎn)品上，而把服裝，鞋帽，家居等非標準化產(chǎn)品平交給第三方平臺。2013年前九個月，京東864億元人民幣GMV當中，23.2%是開放平臺所貢獻。亞馬遜目前的第三方平臺收入也已經(jīng)提升至40%，而來自第三方平臺收入比重的提升，也直接提高了亞馬遜的利潤率。

  于此相對的是，天貓為了更好控制商品的質(zhì)量和配送過程，也在增強對商家的約束。而去年由馬云牽頭成立的“菜鳥網(wǎng)絡”，也可看做是阿里對切入物流，提高配送滿意度的嘗試。

  不論是“自營電商平臺化”或“平臺電商自營化”，兩大電商趨勢的目標都是向?qū)Ψ降念I地滲透。未來是“阿里模式”勝還是“京東模式”勝，或是發(fā)展為一場殊途同歸的全面戰(zhàn)爭，更多取決于跑馬圈地后，各位參賽選手精細化作業(yè)的能力。