小米自媒體營銷的冷思考

  這兩天，大家的微信朋友圈上都會(huì)被一件事兒刷屏，那就是小米副總裁黎萬強(qiáng)在媒體訓(xùn)練營上的講話稿。

  黎萬強(qiáng)宣稱，小米的成功很大程度上取決于小米的自媒體營銷，并且列舉了種種企業(yè)做自媒體的營銷的手段，一時(shí)間自媒體營銷又成為熱詞，自媒體人、草根號(hào)紛紛跟風(fēng)，大有去年互聯(lián)網(wǎng)思維所向披靡之勢。

  坦白地講，黎萬強(qiáng)的一些說法不無道理。企業(yè)組建微博、微信、論壇運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，自己來運(yùn)營自媒體，這個(gè)觀點(diǎn)黑馬哥也非常認(rèn)同。在前幾年微博代運(yùn)營非常盛行之際，我就說過“代孕”不如自己養(yǎng)孩子持久，企業(yè)最終還是要自己組建團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行社交媒體平臺(tái)的運(yùn)營。

  而對于先服務(wù)再營銷，黑馬哥更是舉雙手贊成，現(xiàn)在很多企業(yè)的社交平臺(tái)之所以運(yùn)營不起來，最直接的原因就是把社交平臺(tái)當(dāng)成營銷平臺(tái)而不是服務(wù)平臺(tái)，整天一門腦子想著去賣產(chǎn)品而不去傾聽，不是真正去跟用戶去溝通，這樣的社交平臺(tái)最終還是一潭死水。上周五，我在給一些傳統(tǒng)企業(yè)講社會(huì)化營銷的時(shí)候，還有一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)的老總問我不知道運(yùn)營微博和微信等社交媒體的價(jià)值何在。如果你的觀念還停留在傳統(tǒng)媒體的思維里，社交平臺(tái)的價(jià)值的確不明顯，到底有沒有直接拉動(dòng)銷售的確很難量化。但是，通過社交平臺(tái)與你的粉絲溝通的過程中，用戶的口碑傳播讓你的產(chǎn)品口口相傳，用戶的建議甚至投訴讓你的產(chǎn)品不斷改進(jìn)，通過粉絲和開發(fā)人員讓不完美的產(chǎn)品變得完美，難道這還不足夠嗎？

  黎萬強(qiáng)關(guān)于“自媒體營銷”的說法，的確會(huì)給其他企業(yè)帶來更多啟示，但是這不表明認(rèn)可企業(yè)都可以照搬小米的模式。就拿黎萬強(qiáng)說的“天天上頭條”這條來說，小米可以，可能你的品牌就不可能。況且，小米也不可能天天上頭條，天天上頭條的是蘋果。所以，面對此次黎萬強(qiáng)提出的“自媒體營銷”我們應(yīng)該批判著繼承，應(yīng)該根據(jù)自己企業(yè)的行業(yè)屬性、所處階段、企業(yè)自身情況，來尋找自己的營銷模式和體系，而不是一味地跟著小米屁股走。

  在黑馬哥看來，在小米身上屢試不爽的自媒體營銷，并不是對所有企業(yè)都適用，企業(yè)要做自媒體營銷首先要具備四個(gè)條件：

  一是企業(yè)的用戶群體是年輕人。小米所在的智能手機(jī)行業(yè)，年輕用戶比較密集，當(dāng)然可以建立微信公眾號(hào)、官方微博、QQ空間、論壇等社交平臺(tái)跟你的用戶去溝通。但是，換一個(gè)行業(yè)，這樣做未必就能行。如果你所處的是殯葬行業(yè)，你設(shè)立微博、微信去跟誰對話，要是有人對話，你敢回應(yīng)嗎？

  二是企業(yè)要有內(nèi)容可說。像小米手機(jī)這種公司有多種產(chǎn)品線，每過一段時(shí)間就會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品，每周MIUI等軟件都會(huì)有更新，小米這種公司可說的內(nèi)容就比較多，做自媒體自然會(huì)有優(yōu)勢。但是，很多傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品比較固定、產(chǎn)品更新?lián)Q代也比較慢，自然也沒有多少內(nèi)容可說，這種企業(yè)如果做自媒體營銷的話就很困難，因?yàn)閷?shí)在沒有內(nèi)容可說，可謂巧婦難為無米之炊。

  三是企業(yè)要有明星。這個(gè)明星，可以是個(gè)人，也可以是產(chǎn)品。比如，喬布斯就是明星，所以他無論走到哪里、說什么話都是新聞，都可以上頭條。而在喬布斯去世之后，由于蘋果產(chǎn)品本身也是明星，所以蘋果的產(chǎn)品依舊可以天天上頭條。

  而對于小米手機(jī)而言，在初始階段雷軍是當(dāng)之無愧的明星，所以在新品發(fā)布的時(shí)候雷軍肯定會(huì)露面，親自為米粉為講解產(chǎn)品。而隨著小米公司的發(fā)展，黎萬強(qiáng)也開始頻頻出鏡，成為小米公司的“男二號(hào)”，依舊延續(xù)小米公司的“造星”歷程。錘子手機(jī)創(chuàng)始人的羅永浩，聚美優(yōu)品的陳歐，樂視的賈躍亭，也都是走的這種“企業(yè)明星”路線。

  當(dāng)明星肯定要有些基本素質(zhì)，要不是雷軍這種大佬能夠壓得住陣，要不像陳歐那樣長得帥，要不像羅永浩那樣演講能力強(qiáng)。如果這三者都不具備，最好還是不要走這種明星路線。黑馬哥在參加一個(gè)新品發(fā)布會(huì)的時(shí)候，親眼所見一個(gè)企業(yè)創(chuàng)始人上臺(tái)演講的時(shí)候磕磕絆絆、結(jié)結(jié)巴巴，甚至還沒有黑馬哥的口才好，看得全場人都替他難受。如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人沒有明星的潛質(zhì)，最好還是不要拿出來賣，賣相不好不僅讓他信心受挫，還會(huì)讓他所在的企業(yè)減分。

  四是要看企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對社交媒體的認(rèn)識(shí)程度。很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，看到別人建立微博、微信就盲目跟風(fēng)，而壓根兒就不明白社交媒體是咋回事兒，對社交媒體的認(rèn)識(shí)還停留在對傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)上，以為運(yùn)營微博、微信就是要做個(gè)廣告、發(fā)個(gè)軟文，依舊是以企業(yè)為中心。這樣的企業(yè)，即便擁有了社交媒體，也做不成自媒體營銷，因?yàn)槔习鍖ι缃幻襟w的認(rèn)識(shí)決定了他肯定會(huì)用對傳統(tǒng)媒體考核的方式來考核社交平臺(tái)，最終自媒體平臺(tái)變成了一個(gè)發(fā)廣告、發(fā)軟文的平臺(tái)。這樣的社交媒體平臺(tái)即便吸引了大量的粉絲，由于沒有溝通和互動(dòng)，頂多也是一個(gè)僵尸平臺(tái)而已。

  綜上所述，不是任何企業(yè)都能像小米那樣做自媒體營銷，至少要具備前面提到的那四個(gè)條件。在黑馬哥看來，對于企業(yè)的而言，自媒體最重要的功能還是溝通和服務(wù)，不應(yīng)該過度強(qiáng)調(diào)營銷，天天把自媒體營銷掛在嘴邊上并不是一件好事兒。蘋果沒有任何社交媒體賬戶，全世界人依舊對它趨之若鶩，企業(yè)最終還是靠產(chǎn)品說話，產(chǎn)品的創(chuàng)新能力才是做自媒體營銷最有力的武器。

  文/黑馬良駒

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