肯德基試水O2O 勝算幾何？

  最近筆者的微信朋友圈經(jīng)常出現(xiàn)曬餐廳美照的，暖調(diào)的燈光、清新的環(huán)境，看起來格調(diào)很高的樣子。筆者問朋友這是哪開的新餐廳，回復(fù)是：肯德基。什么?肯德基走小清新路線了?于是筆者帶著一顆好奇的心去了閔行東川餐廳，據(jù)說首批130家變身餐廳中，東川餐廳是其中之一。

  走進(jìn)一看，架子上一排排整齊擺放的綠蘿盆栽不禁讓人眼前一亮。此外，原來標(biāo)志性的肯德基紅被換成了米白色與灰色，更新?lián)Q代的淡色系給人一種溫馨、親切的感覺，與肯德基新餐廳“Dining Room”的設(shè)計理念非常契合。

  當(dāng)然，這些只是肯德基變革的外在變化，更為重要的是肯德基此次全新推出了電子菜牌、預(yù)付快取等移動端的智能訂餐工具，打通線上連接線下的橋梁，實(shí)現(xiàn)高效O2O閉環(huán)。

  放眼國內(nèi)，許多餐飲集團(tuán)自建獨(dú)立App基本沒有好結(jié)果，海底撈、俏江南等品牌自建App之后不久就處于基本無人維護(hù)的狀態(tài)。俏江南高級總監(jiān)趙錫剛對傳統(tǒng)餐飲品牌自建App這種嘗試做了否定，用戶粘性不足是餐飲品牌自建App的死穴。

  那么，作為快餐品牌“巨無霸”的肯德基，自己做App有哪些憑仗?已然領(lǐng)先的肯德基能否在移動互聯(lián)網(wǎng)O2O布局上再贏一籌?

  肯德基如何迎接移動互聯(lián)網(wǎng)?

  毋庸置疑，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)成為大趨勢。據(jù)了解，2013年中國整體網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，其中移動網(wǎng)民規(guī)模為5億人，滲透率為81%。移動購物在移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模中占比為38.9%，而且占比將會在未來4年繼續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計到2017年達(dá)46.3%。

  但是，傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)還是一個未解的難題。此前，傳統(tǒng)餐飲品牌行業(yè)，甚至與肯德基同屬百勝集團(tuán)旗下的小肥羊火鍋，依托大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方平臺進(jìn)行營銷。微信流行之后，很多品牌又跟著開通微信公眾賬號，與“微生活”合作推廣電子會員卡業(yè)務(wù)。在大家進(jìn)行瘋狂嘗試的階段，肯德基似乎一直在觀望中。

  站在餐飲品牌金字塔頂端，肯德基確實(shí)有資本觀望。同時，肯德基多年以來已經(jīng)有固定的宣傳模式，要在自我發(fā)展非常繁榮時期進(jìn)行革命，這需要勇氣。

  雖然肯德基不缺生意，百勝集團(tuán)發(fā)布的一季度財報顯示，肯德基中國同店銷售在第一季度實(shí)現(xiàn)了11%的增長，增幅不小。但是，肯德基的優(yōu)惠券原本能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代收獲大量的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在收回來的卻是一沓沓沒有生命力的紙片。

  為了改變這一現(xiàn)狀，解決用戶需求，肯德基直接采用一步到位的方式，自建App方便用戶?？系禄鵄pp不但可以實(shí)現(xiàn)到店展示即用，使用預(yù)付快取App的用戶還可以在網(wǎng)上直接付款，到店即可領(lǐng)取食品。

  截止目前為止，肯德基已經(jīng)在客戶端、宅急送、web、官網(wǎng)、微博、微信等構(gòu)成了全方位的數(shù)字平臺，滿足了消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)、移動消費(fèi)的需求。

  肯德基App勝算幾何?

  本文開頭提到過，自建App的死穴是用戶粘性不足。然而對于肯德基來說，可以說最不缺的就是用戶。

  據(jù)肯德基官網(wǎng)顯示，截至2014年2月底，肯德基在中國950多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)擁有了4600余家連鎖餐廳。按照每個餐廳日1000人次消費(fèi)頻率，肯德基一個月有1.3億人次消費(fèi)。這還不包括百勝集團(tuán)旗下必勝客、小肥羊、東方既白等其他品牌。

  據(jù)知情人士透露，優(yōu)惠券App產(chǎn)品丁丁優(yōu)惠地方城市分站未開通之前，在線優(yōu)惠券僅有麥當(dāng)勞一家，而僅僅依靠麥當(dāng)勞一個品牌，在三四線城市的月UV就有幾十萬。從門店數(shù)量來看，肯德基門店數(shù)量是其競爭對手2倍多，單店客流量也只多不少。

  跟中餐、火鍋相比，肯德基消費(fèi)群體偏向年輕化，熱衷于接受新鮮事物。該群體的主要業(yè)余時間都在網(wǎng)絡(luò)上，尤其是移動網(wǎng)絡(luò)，擁有這個龐大的消費(fèi)群體可以說是為建App提供了充分條件。

  據(jù)21世紀(jì)商業(yè)評論報道，到今年5月為止，肯德基App激活量已經(jīng)達(dá)到730萬，其中活躍用戶還會把產(chǎn)品分享到微博、QQ空間、微信朋友圈等熱門社交平臺，增加了用戶活躍程度。

  此前，肯德基部分地區(qū)已經(jīng)開始了24小時送餐服務(wù)，而通過肯德基App，用戶將不再受限于PC網(wǎng)絡(luò)，只要打開手機(jī)隨時點(diǎn)餐，外賣就可以送到消費(fèi)者手中。

  換句話說，其實(shí)開通App產(chǎn)品只是肯德基服務(wù)的延伸，而此前肯德基的服務(wù)和用戶體驗(yàn)已經(jīng)得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

  業(yè)內(nèi)人士表示，餐飲品牌做獨(dú)立App確實(shí)不靠譜，但如果真有誰家可以做成功，那只有肯德基、麥當(dāng)勞這類品牌。因?yàn)槠溆脩羧号c移動互聯(lián)網(wǎng)用戶高度重合。

  O2O能給肯德基帶來什么?

  O2O所代表的線上線下兩端，在拼命伸出觸角來進(jìn)行對接。線上平臺如大眾點(diǎn)評希望能夠觸達(dá)更多用戶，而線下品牌肯德基則希望通過線上產(chǎn)品來與既有用戶增加互動。

  通過O2O到底能帶來什么，在國內(nèi)還沒有明確的案例。如何真正應(yīng)用好移動互聯(lián)網(wǎng)還需要不停地探索。

  移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品帶給用戶最簡單的實(shí)惠就是“優(yōu)惠”、“便捷”。它可以直接展示使用優(yōu)惠券，可以在進(jìn)店之前點(diǎn)單，到店不用排隊直接拿到食物走人，這對于用戶來說具有很大的吸引力。

  而對于肯德基來說，對排隊客戶進(jìn)行分流可以增加營業(yè)額，而肯德基的優(yōu)惠更多是一種營銷手段，而不會因?yàn)檎劭鄱鴵p傷其盈利。

  在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是一個一個注冊賬號，及時采集到數(shù)據(jù)，也只能做泛泛的分析。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是一個個手機(jī)號碼，甚至很多人在移動互聯(lián)網(wǎng)時代有實(shí)名注冊的習(xí)慣。而實(shí)現(xiàn)了O2O交易的閉環(huán)之后，肯德基還可以采集到最真實(shí)的用戶交易數(shù)據(jù)。

  有了這個核心數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，肯德基可以通過數(shù)據(jù)對用戶行為做精準(zhǔn)的分析。今年3月份，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，“我們預(yù)計以后每年不少于一次菜單更新，每次都會推陳出新相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品”。如果有了大數(shù)據(jù)的支撐，肯德基的新品可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)下比較流行的C2B模式，根據(jù)用戶需求來推出新品。

  此外，肯德基此次革新還有一個小亮點(diǎn)，就是當(dāng)消費(fèi)者到肯德基餐廳后，可以在自助點(diǎn)餐機(jī)上通過直觀的觸摸屏畫面進(jìn)行點(diǎn)餐，然后在機(jī)器上刷銀行卡完成付款，即可到柜臺領(lǐng)取工作人員在總配已經(jīng)為客人配好的餐點(diǎn)。目前該點(diǎn)餐模式正在上海美羅餐廳測試。

  對于筆者這種手機(jī)控而言，最大的亮點(diǎn)是肯德基的預(yù)付快取APP的推出。

  消費(fèi)者下載了預(yù)付快取APP，選擇將要去取餐的餐廳以及取餐時間，無論在何地，只要有網(wǎng)絡(luò)就可以點(diǎn)餐?？梢詡渥⒄f是預(yù)先包裝還是到店包裝，接下來網(wǎng)上付款提交訂單。按時到店就可以在“預(yù)付快取取餐專用通道”上報手機(jī)號取餐了。

  預(yù)付快取服務(wù)滿足了手機(jī)控們的追求快捷、簡易的需求，把他們對手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的依賴跟用餐需求結(jié)合起來，縮短用餐高峰時段的排隊等候時間，提供更加從容的餐點(diǎn)、外帶經(jīng)驗(yàn)。

  如今的消費(fèi)者已經(jīng)由過去的簡單線上決策變成了在線立體決策?？系禄簿o跟時代發(fā)展，預(yù)付快取項(xiàng)目正在杭州的65家餐廳進(jìn)行測試，預(yù)計很快將會在各地推廣開來。

  肯德基在競爭對手付出很多嘗試成本之后，找到了彎道超越的實(shí)現(xiàn)方式。2014年全新出發(fā)可謂是“博觀而約取，厚積而薄發(fā)。”

  文/龍?zhí)m春

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