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電商“局外人”于剛 1號店里的一號面孔

發(fā)布日期：2014-6-14 19:58

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摘要:

天貓、京東、一號店，消費者對這三家電商熟得不能再熟。馬云與劉強東這兩個名字，也不斷見諸于各類頭條。難怪業(yè)界流傳，如果1號店也有人格，那完全與董事長、聯(lián)合創(chuàng)始人于剛?cè)绯鲆晦H。就在采訪當(dāng)天，因為與網(wǎng)友打賭輸了，于剛要去親吻一頭奶牛。喧囂的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，高調(diào)做派蔚然成風(fēng)，電商尤甚。于剛，無疑屬于少數(shù)派。這副1號店里的一號面孔，貼滿“局外人”的標(biāo)簽——學(xué)術(shù)、謙和、為而不...

天貓、京東、一號店，消費者對這三家電商熟得不能再熟。馬云與劉強東這兩個名字，也不斷見諸于各類頭條。難怪業(yè)界流傳，如果1號店也有人格，那完全與董事長、聯(lián)合創(chuàng)始人于剛?cè)绯鲆晦H。

就在采訪當(dāng)天，因為與網(wǎng)友打賭輸了，于剛要去親吻一頭奶牛。

喧囂的互聯(lián)網(wǎng)圈子里，高調(diào)做派蔚然成風(fēng)，電商尤甚。于剛，無疑屬于少數(shù)派。

這副1號店里的一號面孔，貼滿“局外人”的標(biāo)簽——學(xué)術(shù)、謙和、為而不爭。

更可貴的是，于他而言，思考已從喜歡變成習(xí)慣。和于剛對話，不拘泥于一個行業(yè)，一門學(xué)科。知深，從而行遠。

1號店與拖拉機，看似風(fēng)馬牛不相及，卻被某種機緣巧合聯(lián)系到一起。

考上武漢大學(xué)之前，于剛是一名農(nóng)業(yè)機械廠工人，學(xué)過俄語，英語連字母ABC都不認識。僅用一年，他居然通過了英語免修考試。1982年，于剛通過李政道負責(zé)的CUSPEA計劃赴美讀書，在康奈爾大學(xué)拿到理論物理學(xué)碩士，又在沃頓商學(xué)院成為決策科學(xué)博士。

在象牙塔里度過15年學(xué)術(shù)生涯，于剛始終覺得自己所長和興趣并非“從理論到理論”。他把視線轉(zhuǎn)向了企業(yè)。

從戴爾全球采購副總裁到亞馬遜全球供應(yīng)鏈副總裁，一晃到了2007年，他又有了新念頭：“再做一次轟轟烈烈的事”。于是，他回國和搭檔劉峻嶺從零創(chuàng)業(yè)

電商新兵1號店可謂生于苦難。那一年，正好趕上金融危機。

去工商局，一位年輕工作人員讓于剛站著，“像訓(xùn)他孫子一樣訓(xùn)我?！备鼊e提上百個競爭對手四面夾擊，拼個你死我活……

能活到現(xiàn)在，因為“從未想過放棄”;能笑到現(xiàn)在，因為“人生就是創(chuàng)造價值”。在于剛帶領(lǐng)下，1號店比肩天貓、京東。2013年銷售額115.4億元，邁入第一梯隊。

論電商客戶永遠重于流量

事情是這樣的：于剛在1號店進口牛奶全民挑戰(zhàn)賽上和網(wǎng)民打賭，如果網(wǎng)民在4小時內(nèi)搶購?fù)甑昀?00個集裝箱進口牛奶，他將當(dāng)眾親吻一頭奶牛。51分30秒，結(jié)果出爐。網(wǎng)民獲勝，于剛認輸。他當(dāng)天要兌現(xiàn)承諾。

即將面對一頭600多公斤奶牛的于剛，坐在記者面前顯得心情不錯。身著一件紅色POLO衫，仿佛隨時準(zhǔn)備去打場高爾夫。“最近每天都很忙，一天工作超過12小時，唯一的業(yè)余活動是每周打一兩次高爾夫球?！?/p>

這個節(jié)骨眼，京東上市成了第一個繞不過去的話題。260億美元估值，僅次于騰訊和百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)公，此時的京東對1號店而言，是壓力還是動力?

“資本市場都是朝前看的。京東在美股的表現(xiàn)，表明全球投資者對中國電子商務(wù)市場的看好?！?/p>

于剛說，比起歐美國家，中國更適合電子商務(wù)。因為密集的人口，交通的不便，零售的不發(fā)達，巨大的消費市場和不斷提升的家庭收入都讓電子商務(wù)更和時宜。

他也承認，京東的表現(xiàn)對1號店會產(chǎn)生壓力，但更強調(diào)說，“我們的精力并不是放在競爭對手，而是顧客上面?！?/p>

自始至終，他關(guān)注的只有一點：怎樣讓1號店形成最好的顧客體驗，打造核心競爭力。

在于剛看來，1號店目前在供應(yīng)鏈管理上已經(jīng)處于領(lǐng)先，開始形成企業(yè)的“護城河”。

“網(wǎng)上銷售食品飲料，人人都想得到，但沒幾個電商做成功。為什么?因為食品飲料大、重、保質(zhì)期短，易損易漏，存在很多供應(yīng)鏈難題。但我們不但銷售量超過同行，而且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)目前已降到20天內(nèi)，比同行縮短一半?！备钊艘庀氩坏降氖牵拔覀儸F(xiàn)在一天賣幾千個手機，數(shù)萬件服裝。食品飲料現(xiàn)在只占1號店40%不到的銷售比例?！?/p>

如此的客戶黏性和信賴度，于剛自己也“很難想象”。

此時，記者拋出又一個尖銳問題。有了騰訊的戰(zhàn)略投資，京東有望獲得天量的流量導(dǎo)入，如虎添翼。一號店的日子會不會很難過。

對此，于剛引用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)席總裁李國慶的話回答說，流量對電商很重要，但“有流量就能做好電商是個偽命題?！?/p>

QQ和微信，每天產(chǎn)生過億流量，但騰訊旗下電商平臺拍拍、易迅、 QQ商場等，卻都是蹣跚前行。于剛一針見血：電商的核心是有顧客想要的商品，在他想要的時間和地點送到他手中。

這背后的核心，就是供應(yīng)鏈管理。于剛解釋說，“其實我們也可以通過視頻和游戲獲取大量流量，但沒有價值。只有高質(zhì)量的流量，才會轉(zhuǎn)化成購買行為。如何轉(zhuǎn)化，就要靠內(nèi)功了。說白了，就是顧客體驗。”

談創(chuàng)業(yè) 不積跬步何至千里

學(xué)術(shù)上，于剛在美國做到知名管理學(xué)院的教授;事業(yè)上，堪稱成功的職業(yè)經(jīng)理人，在頂尖企業(yè)享受高薪高職。為什么還要“折騰”?

“有幾個原因。”于剛說，“我讀大學(xué)前曾經(jīng)在農(nóng)業(yè)機械廠做過工人，工廠生產(chǎn)小型拖拉機，鉗工、車工、電工，我都做過。動手能力強是我的長處。”

在康奈爾大學(xué)，他搞理論物理。學(xué)的全是泛函、實函、拓撲、數(shù)論等，都是抽象的理論。碩士畢業(yè)，他覺得自己的興趣不是從理論到理論，從概念到概念

“我更希望能把理論和概念轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實和價值。”農(nóng)業(yè)機械廠的工作經(jīng)歷也像一粒種子，于剛說自己當(dāng)時目睹了企業(yè)中存在的大量低效、不合理的管理，這也促使他從物理轉(zhuǎn)向商學(xué)院學(xué)習(xí)管理。

“其實，1號店并不是我首次創(chuàng)業(yè)，我做學(xué)者時就已經(jīng)在美國有創(chuàng)業(yè)。”于剛告訴記者，他和太太在美國一起創(chuàng)業(yè)做了一個航空管理系統(tǒng)，美國多家知名航空公司都是他們的客戶。直到到今天，這套系統(tǒng)還是航空業(yè)界實時運營管理的標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)。

“我做了七年，利潤也挺可觀，但這個市場太小，后來賣掉了?！?/p>

2007年的某一天，時任戴爾全球采購副總裁的于剛與當(dāng)時戴爾中國區(qū)總裁劉峻嶺一起午餐，劉對他說，“中國經(jīng)濟發(fā)展如此之快，我們應(yīng)該一起做一件更大的事業(yè)?！?/p>

“峻嶺提出的創(chuàng)業(yè)計劃打動了我，喚起了一直什么時候再做一次轟轟烈烈事情的念頭，也說明創(chuàng)業(yè)基因還在我血液里流淌。”于剛說，他和劉峻嶺創(chuàng)業(yè)算是成熟的創(chuàng)業(yè)。

“我們年紀(jì)都將近50了，自身職業(yè)經(jīng)歷豐富?；怂膫€月的時間設(shè)計商務(wù)模式，中間好幾次我們又回頭來把以前的推翻掉，又出去做市場調(diào)查?！?/p>

6年前，1號店還一個員工都沒有的時候，于剛就開始考慮企業(yè)文化?！皩懥藘身摷垼s減到半頁，最后濃縮到八個字：誠信、顧客、執(zhí)行、創(chuàng)新?！?/p>

但成熟創(chuàng)業(yè)不等于不犯錯誤。“初期我們犯了不少錯誤，比如一開始搞目錄營銷。發(fā)了四、五萬本目錄，成本巨大，但轉(zhuǎn)換回來的訂單卻只有幾十個。”

而且，博士和教授的學(xué)歷背景在創(chuàng)業(yè)過程中也不全是加分。于剛說，“學(xué)術(shù)背景使我過于追求完美，實際的創(chuàng)業(yè)過程中，很難一次把所有東西都考慮周全?！?/p>

另外，他以前在戴爾和亞馬遜做高管，共事的都是全球最頂尖的人才和團隊?！拔耶?dāng)然希望我的團隊和下屬也那么優(yōu)秀，看到很多不令人滿意的，執(zhí)行力不到位的，就會更嚴(yán)厲一些。”

于剛對此感慨頗深，“我們是從一點點做起，對一個創(chuàng)業(yè)型公司而言，我們的起點低，團隊素質(zhì)和執(zhí)行力都是在一天天中提升的。”

不積跬步，何以致千里。做學(xué)問如是，創(chuàng)業(yè)如是，人生亦如是。

悟世界取中西方文化精髓

生長和接受大學(xué)教育在中國，深造和工作在西方，在于剛身上，可以明顯感受到中西文化融合的特點。他低調(diào)、謙虛，言辭謹慎，很少直接評論競爭對手，顯示了東方人的特點。但同時，他追求精確，注重績效，做事嚴(yán)謹，喜歡打高爾夫，又可見西方文化對他影響至深。

有此獨特經(jīng)歷的他，如何看待中西文化的沖突和融合?

“中西文化都有其優(yōu)缺點，不能說誰比誰好。關(guān)鍵還是汲取精華去其糟粕。而精髓的地方其實又是相通的，并無矛盾，只是可能表現(xiàn)形式不一樣?！?/p>

“中國人一般比較謙虛，西方人則表現(xiàn)得為更自信、進取?！庇趧傄源蚱古遗e例，一個中國人說自己打得一般，但一上來可能稀里嘩啦打得人家沒法還手。而西方人說自己厲害，可能按中國人的表達意思就是一般?！昂芏鄷r候，文化的差異就在這里，但精髓沒有大不同?！?/p>

他又說，中國文化傳統(tǒng)講“悟”，知其然，還要知其所以然。西方文化最高形式是智慧?！爸v智慧和悟就是相通的?！?/p>

于剛還對記者講起了物理學(xué)學(xué)到深處后的“悟”，也是他自認為在西方學(xué)習(xí)學(xué)到的“智慧”。他曾經(jīng)寫過這樣一段話：“復(fù)雜性是世界之妙，簡單性是宇宙之靈，簡單性后復(fù)雜性之根，復(fù)雜性之后有簡單性之本”。

他頗為自豪國外有學(xué)術(shù)機構(gòu)把他這幾句話和牛頓等物理大家的話放在一起。在他看來，世界萬物都有雙面性。再混亂復(fù)雜的東西，都有內(nèi)涵和相關(guān)性，有大的宏觀的規(guī)律。也就是有規(guī)可循的共性，這就是簡單性。同時，任何簡單的東西深究下來，在細節(jié)上都呈現(xiàn)出各種各樣的差異性。

“認識到這一點，讓我一生當(dāng)中，既注重尋找事物的共性規(guī)律駕馭它;又注意追究細節(jié)，從中發(fā)現(xiàn)、實踐規(guī)律，并轉(zhuǎn)化為價值?！?/p>

這種悟也體現(xiàn)在他對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的認識上?；ヂ?lián)網(wǎng)把世界變成平的，這個時候，“決策速度的重要性超出了決策質(zhì)量的重要性?！?/p>

“我和劉峻嶺搬了五個辦公室，我們永遠都在一個辦公室里面工作。所以，決策起來非?？欤袝r候即使我們兩個人有些沖突，意見完全不一致的時候，也能迅速把決策團隊一起帶進來。”

在于剛看來，有時候不做決策比做一個錯誤決策還糟糕。

做學(xué)問給烏龜穿上滑輪

從動蕩年代沒接受過多少正規(guī)教育的青年，一直讀到博士直至成為大學(xué)教授。于剛傳奇般的學(xué)霸經(jīng)歷，讓記者對此頗感興趣?！澳闶侨绾巫龅降?，靠天賦嗎?”

“方法多于天賦。學(xué)習(xí)不是為學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)其實是‘learn how to learn’! ”于剛解釋說，學(xué)習(xí)的過程可以分為四個步驟：首先，所有的材料和數(shù)據(jù)一開始都是零散原始，需要提取過濾成為有價值的東西，材料就變成信息。信息經(jīng)過建模，參數(shù)描述，能夠做一些推斷，就變成決策知識。信息到了知識還不是智慧，從知識可以舉一反三，由表入里，吸取內(nèi)涵，把看似不相關(guān)的東西聯(lián)系起來，這就是智慧。

于剛向記者講述了學(xué)習(xí)英語的經(jīng)歷。剛進大學(xué)之前，他學(xué)的是俄語，進大學(xué)后應(yīng)用連字母都不認識，第一次英語摸底考試靠了0分。在大學(xué)的英語快、中、慢班中，他被分在英語程度最差的慢班。

“快的人已經(jīng)可以讀英文原著，當(dāng)時壓力很大。記得有同學(xué)每天早上6點起來背字典，但卻不適合我。我一是起不來，二是背了記不住。我思考了很久，回到本源問題：語言是怎么學(xué)的，為什么小孩學(xué)習(xí)語言比大人容易?

他思考的結(jié)果是，第一個是需要語言環(huán)境，第二是小孩的圖畫書。于是，他從最簡單的英語兒童圖畫書開始學(xué)習(xí)英語。他借了大量小孩讀的英語圖畫書來讀，如愛麗絲有奇境、格林通話等，有圖又畫，容易識記，很多單詞也可猜出意思。為提高效率，他先囫圇吞棗讀完，回頭一起來查生詞，效率很高。這樣，一點一滴，閱讀范圍逐步上升到福爾摩斯、雙城記等英語小說。結(jié)果，英語學(xué)習(xí)他只用了一年的時間，就通過了大學(xué)里快班的英語免修考試。

“好的學(xué)習(xí)，就是要從一開始就去思考和領(lǐng)悟材料和數(shù)據(jù)后面智慧。就像龜兔賽跑，烏龜總是處于劣勢，兔子不打盹，烏龜怎么樣都跑不過兔子。但是如果通過思考，掌握了方法和規(guī)律，就等于給烏龜穿上了滑輪鞋，趕上兔子就不難了?！?/p>

上證快問快答

1、你的人生座右銘是什么?

握手就是承諾

2、你如何定義成功?

做自己想做的事情，并且最大限度地發(fā)揮自我的潛力

3、工作之外，你最大的興趣愛好是什么?

現(xiàn)在是高爾夫。

4、你如何平衡事業(yè)和家庭的關(guān)系?

二者都同等重要

5、你認為自己的長處是什么?

把一些理念變?yōu)楝F(xiàn)實，轉(zhuǎn)換成價值。