微信搜索，敞開(kāi)“三扇大門”， 打破公眾號(hào)生態(tài)圈

  6月9日，搜狗上線微信搜索功能，可以讓用戶搜索微信公眾號(hào)以及微信文章。這一舉措，可以提升公眾號(hào)的曝光度，加強(qiáng)公眾號(hào)內(nèi)容的獲取與傳播，一定程度上推動(dòng)微信從封閉走向開(kāi)放。然而，這種對(duì)原有生態(tài)圈的改變，帶來(lái)的究竟是危還是機(jī)？

  在評(píng)論之前，筆者先做兩個(gè)假設(shè)：

  1、既然騰訊入股搜狗，可以認(rèn)為微信搜索是專為微信而設(shè)置，未來(lái)有融入微信之可能。

  2、對(duì)公眾號(hào)和內(nèi)容的簡(jiǎn)單搜索只是第一步，競(jìng)價(jià)排名、內(nèi)容導(dǎo)航等舉措或?qū)⒃谙乱徊酵瞥觥?/p>

  基于此來(lái)談如何認(rèn)識(shí)微信搜索和它帶來(lái)的變化。

  微信搜索，敞開(kāi)“三扇大門”，打破原有以公眾號(hào)為核心的生態(tài)圈

  在以公眾號(hào)為核心的小生態(tài)圈里，有微信（平臺(tái)方，包括微信搜索）、公眾號(hào)（內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)者）和用戶三個(gè)單元。微信搜索的到來(lái)，在每?jī)蓚€(gè)單元之間打開(kāi)了一扇更大的門。

  第一，拓寬了公眾號(hào)和用戶之間的門，打破信息孤島，為內(nèi)容獲取與傳播提供便利。

  一直以來(lái)，微信公眾號(hào)走的都是封閉路線。想要看到公眾號(hào)的內(nèi)容，要么產(chǎn)生訂閱關(guān)系，要么等待訂閱者分享，而分享傳播的過(guò)程又帶有諸多不確定性。沒(méi)有檢索入口，想要查詢也只能到公眾號(hào)的歷史記錄中翻出。即便有操作上的不便，微信公眾號(hào)依然吸引力巨大，原因在于很多公眾號(hào)產(chǎn)生的內(nèi)容具有較高的知識(shí)價(jià)值。然而封閉的體系限制了內(nèi)容價(jià)值的體現(xiàn)，也未能滿足用戶檢索與拓展閱讀的需求。微信搜索的推出，相當(dāng)于在公眾號(hào)和用戶之間又打開(kāi)了一扇更大的門，用戶可以按照關(guān)鍵詞對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容進(jìn)行檢索，在獲取與傳播上效率更高。

  第二，增加了微信和用戶之間的門，流量從推送引導(dǎo)、碎片化向接收與推送結(jié)合、集中化與碎片化結(jié)合轉(zhuǎn)變。

  公眾號(hào)是微信流量來(lái)源的重要組成部分。通過(guò)公眾號(hào)獲取流量的主要方式是：運(yùn)營(yíng)者推送文章，以內(nèi)容吸引訂閱用戶訪問(wèn)，進(jìn)而獲得流量。在微信和用戶中間多出的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，增加了不確定性。由于流量經(jīng)營(yíng)被動(dòng)、流量分散在諸多公眾號(hào)之中，微信以此謀利很難。微信搜索增加了用戶和微信之間的門，用戶通過(guò)微信搜索尋找公眾號(hào)的內(nèi)容，平臺(tái)接收流量、而且是在PC端集中式的接收，將使得流量經(jīng)營(yíng)效率大幅提升，基于此可大做文章。

  第三，打開(kāi)了微信和公眾號(hào)之間的門，通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流或?qū)⒊蔀橘~號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要手段。

  流量的集中加上用戶主動(dòng)搜索，將使得通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流成為賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的重要手段。如果微信想通過(guò)搜素盈利，可以繼續(xù)推出競(jìng)價(jià)排名及公眾號(hào)導(dǎo)航，兩種方式可以讓微信和公眾號(hào)各取所需。當(dāng)前，已經(jīng)有一些導(dǎo)流網(wǎng)站，如“微信搜”，號(hào)稱是最具權(quán)威的微信公眾號(hào)導(dǎo)航；“搜微信”，官網(wǎng)顯示收錄6萬(wàn)余個(gè)微信公眾號(hào)。如果微信官方來(lái)做，將會(huì)有更大的影響力與說(shuō)服力，會(huì)吸引廣大公眾號(hào)為增加流量而砸下重金。

  敞開(kāi)“三扇大門”后，以內(nèi)容取勝的公眾號(hào)將面臨最大挑戰(zhàn)

  對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，提升了平臺(tái)的價(jià)值，增加了用戶和公眾號(hào)粘性。同時(shí)，搜索作為集中化的入口，變現(xiàn)空間還是很大的。還可以嘗試“微信百家”、“微信頭條”等衍生產(chǎn)品。

  對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，獲取信息的方式發(fā)生了變化，通過(guò)搜素方式，更快獲得更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，增加了便利性。

  對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，以運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的，多了運(yùn)營(yíng)手段，比如通過(guò)公眾號(hào)開(kāi)了微信小店，有了搜索引擎的導(dǎo)流將會(huì)如魚(yú)得水，快速發(fā)展。以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的，面對(duì)情況比較復(fù)雜，有來(lái)自四個(gè)方面的壓力。

  一是來(lái)自微信平臺(tái)的壓力，內(nèi)容吸引用戶的效率低于搜索引擎導(dǎo)流，運(yùn)營(yíng)方式變是不變？

  依靠原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)吸引用戶是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而通過(guò)搜索引擎導(dǎo)流是一種捷徑。對(duì)于大部分公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，是極大的誘惑。如果開(kāi)公眾號(hào)的目的只是發(fā)布內(nèi)容，可以繼續(xù)保持原來(lái)的方式；如果是想獲取用戶，通過(guò)用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)，那么，是不是也該考慮捷徑了呢？

  二是來(lái)自用戶的壓力，用戶獲取內(nèi)容方式變化，部分用戶會(huì)減少訂閱，關(guān)注不關(guān)注？

  如果不考慮捷徑，大部分會(huì)面臨用戶減少的問(wèn)題。有多少用戶是受運(yùn)營(yíng)者個(gè)人魅力影響而關(guān)注的呢？應(yīng)該大部分用戶還是對(duì)部分內(nèi)容感興趣而訂閱。有了更便利的選擇，難免用戶流失，不關(guān)注用戶？那你開(kāi)公眾號(hào)干什么？

  三是來(lái)自其他公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者的壓力，侵權(quán)問(wèn)題顯性化，理還是不理？

  在原有封閉的模式下，發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問(wèn)題只是偶然現(xiàn)象。而有了搜索之后，運(yùn)營(yíng)者及其粉絲可以很容易查詢到哪些公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了你的文章，發(fā)生侵權(quán)行為。逐一溝通嗎？耗時(shí)耗力，不一定取得良好的效果。向微信舉報(bào)嗎？微信更注重對(duì)違法、色情、欺詐等行為的監(jiān)管。要知道，版權(quán)問(wèn)題一直伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的。如果不理，抄襲的內(nèi)容在搜索結(jié)果中排在原創(chuàng)的前面，是不是很傷心？

  四是來(lái)自自身的壓力，小個(gè)體的品牌之路，走還是不走？

  微信公眾號(hào)那句宣傳語(yǔ)，再小的個(gè)體，也有自己的品牌，吸引來(lái)了諸多公眾號(hào)。然而，在信息流從碎片化向集中化轉(zhuǎn)變的大潮中，小個(gè)體保持自身的品牌將越來(lái)越難。想以內(nèi)容創(chuàng)造品牌的公眾號(hào)，需要思考一下未來(lái)的方向了。依賴微信平臺(tái)的自媒體人，是時(shí)候思考尋找更多的內(nèi)容輸出源了。

  文/梅花園陳述

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