天貓、小米、京東：血戰(zhàn)6.18

  今年6月，電商大戰(zhàn)在即，手機(jī)品類正暗潮洶涌，將會是各大電商血戰(zhàn)據(jù)點(diǎn)。

  有消息稱，6·18當(dāng)天，天貓電器城備貨100萬部手機(jī)促銷——這一數(shù)字是國內(nèi)手機(jī)全部渠道的出貨量。

  電商手機(jī)品類血戰(zhàn)的重要背景是：一方面是京東IPO后的6·18大促首秀；另一方面則是天貓電器城——在阿里IPO前，天貓也要彰顯自己的銷售能力，天貓電器城對標(biāo)京東，必須沖殺在前面。

  電商血戰(zhàn)手機(jī)，還有個(gè)背景是，小米與京東的矛盾激化、升級，并且讓中華酷聯(lián)、蘋果等開始站隊(duì)，將資源傾斜到天貓。

  京東為何打壓小米？

  手機(jī)電商有個(gè)有趣的問題：小米自建渠道，為何還去天貓開店，卻不與京東合作？

  這個(gè)問題源于前不久，小米與京東的矛盾升級。在小米3手機(jī)銷售頁面，京東商城打出了“小米手機(jī)很優(yōu)秀，京東更推薦魅族MX3”的廣告。其實(shí)，京東與小米的矛盾，一直不斷。

  京東在小米手機(jī)旁邊，先后推薦過紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂，一些或不暢銷、或不知名的手機(jī)。京東此舉，背后原因有不少：首先，京東沒有正規(guī)渠道拿貨，小米手機(jī)供貨不足；其次，小米手機(jī)是暢銷商品，能帶來巨大流量，出于不浪費(fèi)流量的考慮，京東有必要推薦些其他商品。

  京東從未獲得小米手機(jī)的銷售授權(quán)，不過，京東官網(wǎng)總會有些小米手機(jī)銷售，當(dāng)然，售價(jià)也會比小米官方的高。作為一個(gè)平臺電商，京東不可能因?yàn)闆]有官方授權(quán)，而缺失小米手機(jī)這樣的商品。

  更為重要的原因，還是受困于自營B2C電商模式——京東為何不會在小米手機(jī)旁邊推薦三星、蘋果的產(chǎn)品？卻要推薦些并不出名或不暢銷的產(chǎn)品？最直接的動(dòng)機(jī)便是，清理庫存。

  我們所知道的，京東自營電商，是買貨賣貨，這也意味著，京東對各類商品的庫存周轉(zhuǎn)率有很高的要求。小米系列手機(jī)都屬于暢銷商品，甚至供不應(yīng)求，但京東缺乏供貨，于是乎有了借小米手機(jī)的流量清理庫存的行為。根據(jù)友盟的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，無論是紅辣椒、聯(lián)想S8、魅族MX3、小可樂，四款手機(jī)，均不在安卓手機(jī)活躍機(jī)型TOP40的榜單里。也就說，它們銷量均不足百萬，甚至有可能低于50萬(全網(wǎng)，不限于京東)。

  同樣是去年9月發(fā)布的手機(jī)，小米3手機(jī)目前排在友盟活躍機(jī)型TOP8的位置，保守估計(jì)，出貨量大約在400～500萬部，不過魅族MX3卻沒能擠進(jìn)TOP40的位置。銷量差距，云泥有別，所以京東也就只能打著“小米3很優(yōu)秀，京東更推薦MX3”的旗幟，清理庫存。

  誰為魚肉，誰為刀俎？

  在商言商，京東在自家平臺推薦商品，本應(yīng)該是無可厚非的，不過，它的廣告帶著強(qiáng)烈的傾向性，譬如“京東更推薦”的字樣。這便彰顯出，運(yùn)營者背后的強(qiáng)勢與對手機(jī)企業(yè)利益的無視了。被京東“更推薦”固然好，但另一種可能是，供應(yīng)商被魚肉，利益被無視。

  手機(jī)公司與渠道的關(guān)系，一向微妙。強(qiáng)勢渠道，自然能保證出貨，不過，也有任人魚肉的危險(xiǎn)。曾幾何時(shí)，家電企業(yè)對蘇寧、國美是愛恨交集，現(xiàn)在手機(jī)企業(yè)們似乎是不愿重蹈覆轍，更愿懷柔策略，左右平衡。

  事實(shí)上，京東屬于強(qiáng)勢渠道，京東特有的睚眥必報(bào)的姿態(tài)讓它與手機(jī)公司，嫌隙不斷。今年4月中興手機(jī)與天貓聯(lián)合發(fā)布了天機(jī)Grand SII，那一天京東下架了中興的手機(jī)以示懲戒。此外，開篇我們提到的京東與小米手機(jī)也是矛盾不斷，盡管，京東從未獲得小米的銷售授權(quán)。

  京東與中興、小米的矛盾激化，其實(shí)側(cè)面讓國內(nèi)外一眾手機(jī)品牌開始將資源傾向天貓電器城。 ?前不久，國產(chǎn)手機(jī)中華酷聯(lián)(中興、華為、酷派、聯(lián)想)紛紛與天貓電器城達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，力挺天貓618 ，不僅備貨超越去年雙11，還有多款天貓定制、首發(fā)新品參與到年中大促中。

  更有消息稱，蘋果天貓旗艦店也將參與促銷之中。

  在京東庫存周轉(zhuǎn)率的KPI指標(biāo)下，小米肯定不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)利益被無視的公司。唇亡齒亦寒，兔死狐也悲。

  天貓為何坐收漁利？

  公允而言，京東與天貓電器城，兩種模式都有各自優(yōu)缺點(diǎn)，不過從手機(jī)企業(yè)的選擇來看，懷柔平衡策略，開始松動(dòng)，那就是資源傾向天貓電器城。

  這一背后，根源還在于兩個(gè)平臺不同的運(yùn)營思路——京東是買貨賣貨，零售思路，自然會延伸出京東運(yùn)營者的思路與品牌商的矛盾，譬如京東因?yàn)橹信d與天貓的合作，而下架中興產(chǎn)品；而天貓電器城，更為的是為品牌商們提供一個(gè)與消費(fèi)者直接溝通的平臺，究竟誰能脫穎而出，全靠企業(yè)自身運(yùn)營，平臺者意志不會有太多的干涉。

  京東自營模式，出于對庫存周轉(zhuǎn)效率的要求，更傾向于做暢銷品，定位28市場；而天貓電器城，則是28市場兼顧長尾。京東專注28市場的自營模式，其中有個(gè)悖論，那就是，28市場產(chǎn)品大都是暢銷品，供應(yīng)商強(qiáng)勢，但京東又要顧及自己銷量，又很強(qiáng)的自有意志，往往首尾難顧。

  這個(gè)悖論，最直接的表現(xiàn)就是，京東與小米的矛盾。小米自建渠道，不肯也不可能與京東有官方層面的合作，但小米卻會與天貓合作。說白了，手機(jī)公司想法很簡單：京東賣貨再多，渠道始終京東的，總會有任人魚肉的一天；而天貓電器城，渠道是自己掌控在手里的，能否勝出就看自己的運(yùn)營能力了——當(dāng)然，另一個(gè)更直接的原因是，天貓流量比京東大，且優(yōu)質(zhì)。

  概括起來一句話，京東渠道與手機(jī)企業(yè)自建的渠道，有矛盾與沖突，并且是不可調(diào)和的，但天貓店卻是手機(jī)企業(yè)自建渠道的一部分，并沒有矛盾。

  也正是如此，富士康的郭臺銘，重新回歸電商，力推富可視手機(jī)，也會選擇與天貓合作，而不是京東。

  文/ZenNew禪芯

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