【師說59】后爆款時代，何去何從？（大熊，派代商學(xué)院講師）

  本期主題:后爆款時代，何去何從？

  嘉賓：大熊，賣家刊特聘流量專家，派代商學(xué)院講師

  2014年4月26~28日????地點(diǎn)：北京

  大熊老師繼續(xù)在派代商學(xué)院 第17期《淘寶店長班》和大家交流

  http://www.epaidai.com/event/taobaoB

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  在運(yùn)營的這個框架里面，爆款對商家來說有不可割舍的情懷。說到爆款，通俗來講，就是在網(wǎng)上賣的很火爆的產(chǎn)品，很多朋友都很羨慕那些有爆款的店鋪，也很希望自己的店鋪能出現(xiàn)一個爆款，甚至爆款群，因?yàn)閺碾娚痰钠放茽I銷的角度，選擇了一個有爆點(diǎn)的產(chǎn)品，也就是電商比較常說的“爆款”產(chǎn)品，通過一個爆款產(chǎn)品可以提升店鋪的影響力和人氣。一個品牌在不是大眾皆知或者品牌基礎(chǔ)還比較薄弱的背景下，要在互聯(lián)網(wǎng)上建立品牌知名度，必須要有一個爆款產(chǎn)品來作為主打，并利用爆款產(chǎn)品和品牌的捆綁營銷來達(dá)成實(shí)效目標(biāo)。

  爆款的前世今生

  最初的爆款更多是人為爆款，也就是狂砸廣告硬推成的爆款，只要你能做到銷量高，你就能長期占據(jù)淘寶豆腐塊的位置，獲得更多的免費(fèi)流量和資源傾斜。所以早期的淘寶里，搜索某一個產(chǎn)品，出來的展示結(jié)果都是低價產(chǎn)品，但銷量都特別大，因?yàn)榈蛢r容易跑銷量，而淘寶平臺規(guī)則的設(shè)定造就了很多商家的人為爆款，真正好的商品反倒得不到更多的展現(xiàn)機(jī)會，爆款為王的規(guī)則讓商家對爆款趨之若鶩，更多把心思放到了如何去打造爆款的技術(shù)層面，而忽視了研究產(chǎn)品和服務(wù)，更忽視了你的客戶群，店鋪到底是服務(wù)于哪一類人群，你的店鋪產(chǎn)品客單價是否是他們可以承載的消費(fèi)水平，包括我們對供應(yīng)鏈的品控能力，這些都需要我們好好去分析，而不是盲目跟風(fēng)。是不是所有的店鋪都適合或者都有能力去打造爆款單品，是不是隨便哪個產(chǎn)品都適合做爆款來引流呢？我們接著往下讀。

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  爆款時代的四大觀點(diǎn)

  第一丶后爆款時代不等于沒有爆款。

  雖然現(xiàn)在的規(guī)則一直在變，個性化搜索后爆款能帶來的流量效果被攔腰斬?cái)?，流量更加碎片化，但“兩到三年?nèi)，單品致勝對賣家來講依然是最核心的競爭武器?！贝蛟毂钜蔡N(yùn)含著一定的商業(yè)邏輯，打造爆款同樣也分層次。目前在淘寶網(wǎng)上“羊群效應(yīng)”依然存在，只要你店鋪里面的產(chǎn)品賣得火爆，一樣都會存在很多的買家會跟風(fēng)似的到你店鋪里面來購買，但是購買的前提是看你需要抓的是什么樣的客戶群，掌柜必須要定位好你自己想要抓的人群。通過爆款能給你帶來的是什么樣的客戶群。

  第二丶爆款的客戶價值大于銷售價值。

  為什么這么說？我希望我的客戶通過我的爆款產(chǎn)品進(jìn)到我的店鋪里面以后，我不希望他只當(dāng)我一次的客戶，我希望他二次回頭丶三次回頭，我要深度挖掘這個客戶的價值，而不是只為了買一次之后這個客戶我就不要了，我們要的是最大利益化地挖取我們客戶的價值，也就是爆款的客戶價值要大于銷售單品商品的價值。

  第三丶爆款為品牌代言。

  你挑選出來的爆款產(chǎn)品一定要是符合你店鋪風(fēng)格的產(chǎn)品，這個才能代表你店鋪整體的形象，你吸引進(jìn)來的這些客戶才會去認(rèn)同你店鋪里面的其他產(chǎn)品。因?yàn)樾沦I家第一次進(jìn)入你店鋪絕對不是靠搜索你的店鋪名或者網(wǎng)址進(jìn)入，而是通過單品先認(rèn)識你的店鋪，那如何讓新買家愿意二次回頭做復(fù)購，將是我們需要思考的問題。大家可以回憶下自己做爆款更多是不是先靠低價來堆銷量，這些客戶群難道真是你想要的嗎？

  第四丶后爆款時代產(chǎn)品比方法更重要。

  這點(diǎn)我個人體會比較深刻，因?yàn)槲仪皫啄曜鎏詫毦褪且恢痹谡腋鞣N方法打爆款，也嘗試過不少打擦邊球的方式做爆款，靠這些方式技巧打過好幾個行業(yè)的爆款，但最后都死在產(chǎn)品本身上。因?yàn)闋I銷環(huán)節(jié)做的再好，銷量做起來后，產(chǎn)品本身質(zhì)量跟不上，是擋不住買家對產(chǎn)品的真實(shí)評價和售后維權(quán)的，結(jié)果是一個個爆款因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不行，供應(yīng)鏈端跟不上，慢慢沒落，直到死掉。這種例子在我的圈子身邊見過的太多了。

  我知道非常多的朋友到處去找所謂的干貨，學(xué)習(xí)怎么去打爆款的方法，然后可能花費(fèi)更多的精力和時間去鉆研更多的直通車技巧，在鉆展上的各種小技巧，但技巧終歸是技巧，不是長久之計(jì)，而且你會發(fā)現(xiàn)淘寶的更新變化速度很快，可能一個月前你認(rèn)為獨(dú)門秘籍的技巧，因?yàn)樘詫氁?guī)則的改變而成為雞肋。尤其是像現(xiàn)在，在未來的幾年，淘寶擁抱變化的節(jié)奏加快，移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起，由不得淘寶不在移動端發(fā)力，這就導(dǎo)致了肯定又會出現(xiàn)新的玩法和引流新思路。用馬云的話說：“移動端淘寶要干掉PC端淘寶，在PC端的那一套被傳得神乎其神的方法技巧只會慢慢過時并被淘汰掉。”因?yàn)楝F(xiàn)在的淘寶也在自身不斷完善自己的規(guī)則，越來越正規(guī)，可鉆的空子只會越來越少。我在外出培訓(xùn)授課時經(jīng)常講的一句話是：“產(chǎn)品才是王道，研究術(shù)不如好好研究道?！闭嬲龔南M(fèi)者的需求點(diǎn)出發(fā)，從產(chǎn)品到消費(fèi)者的思路去做電商。產(chǎn)品，也就是完美的產(chǎn)品，才是最終致勝的王道，研究術(shù)的層面太多只會讓自己浪費(fèi)了寶貴的時間和精力，做了不少無用功。后爆款時代產(chǎn)品比你會打爆的方法更重要。

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  爆款是店鋪的標(biāo)桿產(chǎn)品

  那我們可以去思考一下，原來很多人都說要打爆款，所以找各種的方法去打我們的爆款，把爆款打起來以后，最終靠這個爆款吸引來的客戶到底是不是我們想要的客戶人群，如果不是你店鋪里面想要的人群，那就是盲目跟風(fēng)浪費(fèi)資源做無用功。這個時候我們要去思考的一個問題：為什么靠低價打起來的爆款會讓店鋪比原來的情況更糟糕？

  其實(shí)大熊這邊的建議是爆款應(yīng)該是你店鋪的一個標(biāo)桿產(chǎn)品，也是店鋪產(chǎn)品線的標(biāo)桿。第一，它應(yīng)該是能為你店鋪所代言，包括它會考驗(yàn)?zāi)愕墓?yīng)鏈的快速響應(yīng)能力。第二，這款爆款應(yīng)該是能要突出你店鋪的整體形象，讓客戶更快的記住你的店鋪，記住你的品牌，而且是它必須要有關(guān)聯(lián)銷售的能力，也就是說這款產(chǎn)品，買家進(jìn)來買這款產(chǎn)品以后，還能通過這款產(chǎn)品來帶動你店鋪里面的其他產(chǎn)品來一塊銷售，所以說爆款應(yīng)該是店鋪標(biāo)桿的產(chǎn)品。

  爆款也是考驗(yàn)?zāi)銉?yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，你的供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度夠不夠，你通過爆款抓取的應(yīng)該是更多符合你店鋪的優(yōu)質(zhì)的客戶群，也就是說爆款應(yīng)該是在做好了品牌定位和商品企劃之下，爆款才會發(fā)揮它最大的威力，成為健康的一個爆款模式。

  爆款是完美的產(chǎn)品

  那爆款應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品？爆款就應(yīng)該是完美的產(chǎn)品。

  首先它必須要具有代表性。什么叫代表性，也就是說它這款產(chǎn)品無論是在價格丶風(fēng)格丶目標(biāo)消費(fèi)群體上，都要切合你店鋪整體的一個定位。它不是一個孤立的產(chǎn)品，像剛才我課程里舉的那個例子，它不是這個產(chǎn)品線的標(biāo)桿。為什么？因?yàn)樗赇佒髻u的是連衣裙，而且客單價都是在一百多以上，但是他挑選的爆款產(chǎn)品他用了一款九塊九的吊帶衫，所以說它就是店鋪里面的一個孤立的產(chǎn)品。

  其次必須具有可持續(xù)性。就是我們挑選出來的這款產(chǎn)品，最終來打爆款的話，我們的目的是希望它具備關(guān)聯(lián)銷售能力，具備升級換代的能力。比如說我們舉個例子，電器，比如說像電視機(jī)，因?yàn)樗b不一樣，它上新的話會很慢，不像服裝是可以每天上新還是每周上新，而那電視機(jī)的話，我們其實(shí)就可以用它升級換代的這種潛力，比如說剛開始的時候買家買這型號一代的電視機(jī)的話它是LED的就是液晶顯示的，然后第二代是超清的，第三代是3D版的，類似這種必須要具有升級換代的能力的產(chǎn)品。

  第三穩(wěn)定性。也就是供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯，庫存和生產(chǎn)的影響速度快，品質(zhì)穩(wěn)定，評價良好。因?yàn)榇蠹蚁胍幌?，你的爆款代表的是你的店鋪整體形象，爆款起來后，你需要讓買家通過爆款，認(rèn)識你的店鋪，認(rèn)識你的品牌，所以說如果你的爆款產(chǎn)品質(zhì)量上過不了關(guān)，你的評價非常的差，即使給你打爆款，把它打起來了，引來很多客戶，客戶對你這個店鋪整體的認(rèn)知，也是一個非常差的印象，所以說我們一定要，保證我們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢明顯之外，我們一定要保證我們的質(zhì)量，評價要是良好的?？偨Y(jié)下來一句話：后爆款時代，產(chǎn)品才是王道！

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  座右銘：有夢想，走正道；行大義，得大利。