“土豪式進攻”終結 來往回歸電商本質

  有消息稱，阿里內部已經(jīng)降低了曾被寄予厚望的來往的業(yè)務權重，而且正在減少對這塊業(yè)務的投入，未來極有可能放棄來往這塊業(yè)務。

  對此，阿里官方并未正面回應，但來往方面向《第一財經(jīng)日報》記者透露，即將在深圳、北京設置兩個技術研發(fā)中心分部；而阿里海外研究中心近期也專為來往組建技術團隊。

  “阿里不會放棄來往這項業(yè)務，也沒有高層表示會減少投入，但會調整策略和打法。”一位阿里內部中層人士向本報記者證實，新的策略不會強求短期增量，而是追求有效的訪問量。而多位接近阿里無線部門的業(yè)內人士向本報記者表示，與微信的社交電商不同，來往將回歸“電商社交”，電商將成為阿里在IM領域的核心。

  而這一策略的轉變，也標志著阿里自去年以來的“土豪式進攻”壽終正寢，這或許就是“降低投入，放棄來往”傳言的肇因。

  但“回歸電商”也讓人迷惑，難道來往會成為“旺信第二”？加上剛剛入股的美國IM軟件Tango，阿里在IM領域的布局顯得越來越撲朔迷離。

  改變策略

  土豪式進攻，這是來往在去年給予大多數(shù)人的印象。

  據(jù)本報記者不完全統(tǒng)計，在多次推廣中，來往給新用戶和老用戶的紅包高達2億多元。

  數(shù)次“正面交火”之后，盡管來往的用戶數(shù)也在激增，但仍難以撼動微信一家獨大的局面。根據(jù)騰訊2013 Q4財報，截至去年12月31日，微信和We Chat的合并月活躍賬戶數(shù)達到3.55億，比上一季度增長6%，比上年同期增長121%。

  而來自易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月末，國內移動IM的裝機量統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，微信的覆蓋人數(shù)為29571.2萬人，僅次于手機QQ；而來往APP的覆蓋人數(shù)為535.2萬人，位于第六位。

  “來往并沒有用戶核心需求上的創(chuàng)新，只能在渠道上采取激進措施。”在IBM資深戰(zhàn)略分析師王祺看來，來往在去年走的也不算彎路，畢竟一款面向消費者的產(chǎn)品還是需要知名度的。

  今年，來往對于微信的競爭策略，已經(jīng)悄然改變。除了行事低調，最明顯的注腳大約是馬云幾天前的一番表態(tài)。

  3月18日晚，在第五屆阿里巴巴技術論壇上，阿里集團董事會主席馬云坦言：“來往”目前離其他的產(chǎn)品還有很大的距離，去年只是想測試一下，看阿里人的斗志還在不在；接下來我們就踏踏實實慢慢來，我們不爭一朝一夕?！?/p>

  這番言論與馬云去年在內部論壇帖子中的態(tài)度有了180度的轉彎。當時，馬云稱“與其等待被害，不如殺去南極洲”“明年夏天，我們要看到火燒南極”。除了去年給員工下達“每人拉100個用戶”的任務、以邀請明星大腕加入來吸引用戶之外，就在今年2月，來往還和淘寶聯(lián)動，發(fā)起了“下載來往獲5元紅包，每推薦一名好友再獲5元紅包，最高可獲4990元紅包”的重金推廣活動。

  雖然沒有放棄來往，但過去的“土豪式進攻”已經(jīng)宣告終結。前述阿里內部人士透露，馬云在內部給出的建議是來往可以繼續(xù)做，但需要改變策略。來往方面證實，來往技術研發(fā)中心已開始在北京、深圳以及海外設立分部，其中北京研發(fā)中心已經(jīng)有數(shù)十名技術牛人上崗。同時，阿里集團在硅谷的海外研究中心也將在近期組建來往技術團隊，借此從海外給來往提供重要技術支撐。這可以證明來往仍在阿里版圖中占有一席之地。

  昨日，一名曾在2月底面試來往深圳分部的IT人士向本報記者透露，阿里巴巴來往正在醞釀于4月份推出全新版本，對現(xiàn)有功能進行重大調整和優(yōu)化，與微信開啟新一輪競爭。

  兩種路徑

  “正面攻防戰(zhàn)暫時告一段落，阿里在IM領域進入一場持久戰(zhàn)?！倍辔唤咏⒗餆o線部門的業(yè)內人士向本報記者表示，與微信的社交電商不同，阿里將回歸“電商社交”。

  換言之，在移動端的閉環(huán)構建上，阿里和騰訊選擇了不同的路徑。

  對于微信，憑借游戲中心、公眾賬號、微信支付等新推出的服務，特別是在戰(zhàn)略入股大眾點評、京東等后，微信正從純通信服務演變成多功能平臺。上周五，微信5.2.1正式發(fā)布，再次完善社交服務平臺屬性，即以社交切入電商等業(yè)務。

  對于來往，電商社交其實以電商為核心，社交更多的是為了滿足電商發(fā)展的需求。也即不追求用戶規(guī)模，更注重實際轉化的效率。

  事實上，今年3月初，阿里巴巴對集團組織架構進行調整，其阿里無線的掌門人改由集團COO張勇（逍遙子）擔任。此前，張勇在阿里負責天貓、淘寶、本地生活、聚劃算等業(yè)務。

  這一調整也被業(yè)內視作阿里將回歸電商社交。履新不久的張勇曾表示，無線端的發(fā)展不僅僅靠淘寶的流量支持，還要從用戶體驗的角度出發(fā)，絕對不是做流量傾斜就能搞定的事情，這并不能反映事情的本質。

  “對于無線端，集團最重要的支撐是組織的保證，將集團最精銳的力量進行打通和統(tǒng)一。在此基礎上，基于用戶視角設計全新的線上產(chǎn)品?！睆堄路Q。

  他還透露，今年以來，阿里在移動端一直都是非常積極的投資策略；未來移動端還將繼續(xù)實施非常積極的投資策略。

  在前述業(yè)內人士看來，電商社交也可以形成一個閉環(huán)，不過其體驗是以電商為核心；來往仍承擔社交功能，向手機淘寶、微淘甚至支付寶錢包等引流，并與阿里可能收購的其他IM標的互通。

  但另有觀點認為，來往未來可能往美麗說、蘑菇街等模式轉變。

  “從社交切入商務顯然更順暢，從商務切入社交卻是一個逆過程?！痹谕蹯骺磥?，盡管阿里是一個逆過程，但基于商務的閉環(huán)可能更牢固；“如果觀察美國的互聯(lián)網(wǎng)歷史，你會發(fā)現(xiàn)逆襲上位的社交產(chǎn)品不在少數(shù)?！?/p>

  雖然馬云有打持久戰(zhàn)的信心，但在業(yè)內看來，來往的未來之路還是困難重重。按照中國移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)盟秘書長李易的觀點，不論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，主要有信息、商務、關系三個維度；BAT三巨頭按此劃分，百度處于信息緯度上，阿里處于商務緯度，而騰訊則處于關系緯度。

  “從信息和商務緯度向其他兩個緯度擴張是比較困難的，相反利用關系緯度則更容易達到信息和商務緯度。”他認為，阿里利用來往來推移動互聯(lián)這個過程本身是一個逆過程，非常不自然。

  也有接近阿里的電商人士指出，阿里無線此前的路線押寶在“來往”上顯然不夠明智，而在這狂推來往的過程中，基本與微信沒有太多的正面交鋒。相反，倒是微信支付殺了支付寶一個措手不及。

  春節(jié)期間，微信用“諾曼底登陸”的方式，積極蠶食支付寶在移動支付領域不可動搖的地位。無論是搶紅包，還是打車軟件補貼大戰(zhàn)，最終落子的仍然是激活移動支付的綁定。

  在此過程中，已經(jīng)明確可以看到，支付寶錢包更加向前端靠攏，而不是作為交易的最后環(huán)節(jié)。

  “把支付寶作為阿里無線的重要入口，可以將原先分散為兩部分的資源合二為一，集中應對微信的挑戰(zhàn)?！鄙鲜鋈耸刻寡?，阿里本質上缺少SNS的基因，與其追著打微信，不如穩(wěn)固好最強的制高點，那就是支付。

  也有業(yè)內人士指出，與網(wǎng)易布局“易信”類似，“來往”在阿里版圖中應當是一個戰(zhàn)略占位，而非戰(zhàn)略進攻的產(chǎn)品。但阿里過去半年中對其期望過高。如今回歸防守態(tài)勢，策略上是正確的，但要強行將其回歸到“電商”核心則大可不必?！罢缢阉阎隍v訊，不指望它能顛覆第一名，只要有10%的份額，不是被完全堵死，就起到了戰(zhàn)略作用。份額的增長要一步步來，不能急于一時?！?/p>

  布局變數(shù)

  “電商社交”的定位也讓人迷惑，“來往”未來與“旺信”如何區(qū)分？更何況依靠電商的支撐，“旺信”裝機量還要高于“來往”。

  對此，一位業(yè)內人士表示，“旺信”主要還是作為買賣雙方交易的工具，這個定位不會變；而“來往”則賦予了更多社交屬性。但“來往”未來的活動可能更多地與“手機淘寶”聯(lián)動，更多地承載完成電商傳播和流量導入的作用?！啊拧墙灰妆貍涞墓ぞ?，而‘來往’則是導流量的入口?！?/p>

  另外，阿里還在通過投資擴展其IM布局。此前有消息稱，阿里海外研究中心與剛收購的Tango溝通頗為密切，其或將運用Tango的技術優(yōu)勢，迅速將視頻聊天功能搬入來往。而前述阿里內部人士向本報記者證實，兩地分部除了技術牛人，也包括部分市場和BD崗位；一些在視頻上頗有建樹的業(yè)內人士日前也陸續(xù)被來往HR秘密“約談”。

  除了已經(jīng)收購的Tango,在移動IM領域，阿里與緋聞小伙伴LINE是否最終牽手，仍未見分曉。在王祺看來，阿里的IM策略可能是兩條腿走路，一方面繼續(xù)改造“嫡系”的來往，另一方面，投資并購其他移動IM標的。