電商資訊

直通車之大卸八塊（參與互動(dòng)：直通車專家為你店鋪免費(fèi)義診，名額有限）

發(fā)布日期：2013-10-28 13:29

14556人閱讀

摘要:

毫無疑問，關(guān)鍵詞是直通車的核心，關(guān)鍵詞的重要性也毋庸置疑，師說25期的時(shí)候已經(jīng)有過一次關(guān)鍵詞專場(chǎng)，這里不再糾結(jié)關(guān)鍵詞相關(guān)的問題，今天，我們要做的是把直通車大卸八塊，看看直通車除了關(guān)鍵詞推廣以外，還剩下些什么？！ 1.在此之前，我想先搞清楚一個(gè)問題，直通車推廣的本質(zhì)是什么？！任何不以結(jié)婚為目的的戀愛行為都是耍流氓；任何不以盈利為目的的推廣行為都是黑社會(huì)；本期師說...

1.在此之前，我想先搞清楚一個(gè)問題，直通車推廣的本質(zhì)是什么？！

任何不以結(jié)婚為目的的戀愛行為都是耍流氓；

任何不以盈利為目的的推廣行為都是黑社會(huì)；

本期師說嘉賓：@這是個(gè)技術(shù)貼

本期主題：直通車大卸八塊-關(guān)鍵詞之外的那些事

直通車推廣的核心是關(guān)鍵詞，而關(guān)鍵詞推廣的核心是精準(zhǔn)，而考量關(guān)鍵詞是否精準(zhǔn)的核心指標(biāo)是ROI（投入產(chǎn)出比），當(dāng)然，戰(zhàn)略性虧損和鐵了心虧本賺吆喝的除外！

ROI要怎么做？先來看下ROI的公式：

ROI=成交金額/消耗金額

——成交金額=客單價(jià)*UV*轉(zhuǎn)化率；

——消耗金額=PPC（平均點(diǎn)擊扣費(fèi)）*UV；

從而得出：ROI=成交金額/消耗金額=客單價(jià)*UV*轉(zhuǎn)化率/PPC*UV=客單價(jià)*轉(zhuǎn)化率/PPC；

得出這個(gè)公式以后，我們能明顯看到，ROI只跟三個(gè)影響因素有關(guān)：客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率和PPC；

——客單價(jià)越高，ROI越高：這里需要注意兩點(diǎn)：

1.利潤(rùn)空間：我們推廣的產(chǎn)品要有一定的利潤(rùn)空間，利潤(rùn)空間低于30%基本都要虧；

2.高性價(jià)比；我們推廣的產(chǎn)品要有一個(gè)高性價(jià)比，防止在量起來以后被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿死，我的產(chǎn)品性價(jià)比已經(jīng)很高了，那我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要仿我，只能犧牲質(zhì)量降低成本，這樣他就很難仿；

——轉(zhuǎn)化率越高，ROI越高：

1.精準(zhǔn)流量：保證流量精準(zhǔn)；

2.優(yōu)質(zhì)詳情：保證轉(zhuǎn)化能力；

——PPC越低，ROI越高：影響PPC最重要的兩個(gè)點(diǎn)：點(diǎn)擊率和質(zhì)量得分；

1.點(diǎn)擊率：跟推廣圖片、標(biāo)題有關(guān)；

2.質(zhì)量得分：

跟文本相關(guān)性、類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性有關(guān)；

跟點(diǎn)擊反饋有關(guān)：包括點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化和收藏；

綜上所述：我們就能得到一個(gè)簡(jiǎn)單的直通車推廣本質(zhì)（從推廣的角度出發(fā)，只考慮產(chǎn)品本身，不考慮客服、售后等的情況下）

直通車推廣本質(zhì)（從推廣的角度出發(fā)，只考慮產(chǎn)品本身，不考慮客服丶售后等）：賣家用一款或幾款有一定利潤(rùn)空間的高性價(jià)比產(chǎn)品，在放對(duì)類目丶屬性準(zhǔn)確的情況下，通過有吸引力的推廣圖片和標(biāo)題，引來最精準(zhǔn)的流量，最終利用優(yōu)質(zhì)詳情實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的過程。

2. 相信大多數(shù)人在推廣直通車的時(shí)候，會(huì)把80%的精力放到關(guān)鍵詞推廣上去，如果關(guān)鍵詞推廣效果理想的話，這80%的精力花得值，但是關(guān)鍵詞推廣效果不理想的話，難道還要繼續(xù)盯著關(guān)鍵詞推廣不放嗎？！直通車除了關(guān)鍵詞推廣以外，還有很多其他的推廣方法，當(dāng)我們的關(guān)鍵詞推廣遇到問題或者說滿足不了賬戶需求的情況下，我們可以嘗試其他推廣方法；

下面列出除關(guān)鍵詞推廣外的四種推廣方法，包括每種推廣方法的優(yōu)略點(diǎn)及其應(yīng)用類型；

2.1除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——站外推廣

直通車站外推廣的核心思想：低價(jià)引流；

直通車站外推廣：站外巨大的流量?jī)r(jià)值；

直通車站外推廣的應(yīng)用類型：

——小類目：低價(jià)引流做ROI（投入產(chǎn)出比）；

下圖是“床上用品/布藝軟飾>布料/面料/手工diy布料面料”類目站外推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

這種類目，如果淘寶有在站外做推廣，那么站外流量的PPC是相當(dāng)?shù)偷模灰愕膶氊愞D(zhuǎn)化還可以，那么ROI（投入產(chǎn)出比）就會(huì)很好看，在這種情況下，轉(zhuǎn)化是次要的，我們主要追求的是ROI；

——高PPC類目（男裝丶男鞋）：低價(jià)引流降PPC；

下圖是“流行男鞋>低幫鞋”類目站內(nèi)站外轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)對(duì)比：

站內(nèi)455萬展現(xiàn)，帶來了18544個(gè)流量，PPC達(dá)到了3.06，花了1.5萬推廣費(fèi)，成交812筆；

站外326萬展現(xiàn)，帶來了15787個(gè)流量，PPC只有1.65，幾乎是站內(nèi)PPC的一半，花了5千推廣費(fèi)成交239筆；

假設(shè)站外推廣費(fèi)也花到1.5萬，那么站外花1.5萬的成交量將達(dá)到720筆，推廣效果不比站內(nèi)差，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男鞋類目來說，站外推廣無疑是相當(dāng)具有誘惑力的選擇；

Pig5；

——賬戶沖量：

直通車長(zhǎng)期暫停后，新開賬戶無歷史記錄，難以獲取站內(nèi)流量的，這時(shí)候可以考慮一點(diǎn)：站外流量獲取的難度，比站內(nèi)流量獲取的難度要低得多，當(dāng)站內(nèi)關(guān)鍵詞帶不來流量的時(shí)候，我們可以考慮用站外流量，親測(cè)很多次，當(dāng)站外流量帶進(jìn)來以后2-3天，我們?cè)偃д緝?nèi)流量的時(shí)候，就比之前容易得多，相當(dāng)于用站外流量給賬戶沖量，提高店鋪因長(zhǎng)期未推廣而降低的權(quán)重；

2.2除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——店鋪推廣

店鋪推廣是對(duì)單品推廣的一種補(bǔ)充：其他推廣方式推的都是寶貝，店鋪推廣推的是集合頁(yè)面；

店鋪推廣的應(yīng)用類型

——多推廣：

推廣寶貝數(shù)很多、店鋪資質(zhì)不錯(cuò)的賬戶；

下圖是一家三金冠店鋪的店鋪推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

——低客單：

客單價(jià)較低的特殊類目，很適合店鋪推廣；

下圖是“飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品新”類目店鋪推廣轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼配件的效果也不錯(cuò)：

——低價(jià)引流：（同一家女鞋店鋪：關(guān)鍵詞PPC是1.57，店鋪推廣PPC只有0.86）

店鋪推廣的PPC比關(guān)鍵詞要便宜，一個(gè)是因?yàn)榈赇佂茝V的競(jìng)爭(zhēng)度要低一些，還有一個(gè)是店鋪推廣的點(diǎn)擊率要普遍高于關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，因?yàn)榈赇佂茝V的圖片尺寸比關(guān)鍵詞推廣圖片的尺寸更大，一般來說，圖片的尺寸越大，點(diǎn)擊率也越高（展示的信息更多，圖片更好做）；

——店鋪爆款：（同一家女鞋店鋪：關(guān)鍵詞PPC是1.57，店鋪推廣PPC只有0.86）

店鋪推廣的流量也是相當(dāng)大的，下圖是女鞋類目，用店鋪推廣打爆款的數(shù)據(jù)截圖，上圖是這家女鞋店的關(guān)鍵詞推廣數(shù)據(jù)截圖，不難看出，店鋪推廣的流量比關(guān)鍵詞推廣的流量還要多，且PPC也要便宜不少；

2.3除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——定向推廣

定向推廣的核心思想：操作越多，流量越多

定向推廣的應(yīng)用類型：定向如果要寫，會(huì)寫很多，這里只問一個(gè)問題，如果定向當(dāng)天的投入產(chǎn)出比有3，而關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比只有2，那你投不投定向？！

定向推廣的三大變化：

——定向功能實(shí)時(shí)更新

——流量細(xì)分（以前是每個(gè)大類下2款寶貝，現(xiàn)在是每個(gè)葉子類目下2款寶貝）

——流量精準(zhǔn)（定向流量精準(zhǔn)度明顯提升，尤其是定向的ROI相當(dāng)不錯(cuò)）

定向推廣的展示位置：

——淘寶網(wǎng)/阿里旺旺/每日焦點(diǎn)掌柜熱賣：

特點(diǎn)：圖片尺寸100*100，標(biāo)題顯示17個(gè)字符丶月銷筆數(shù)丶單價(jià)；

——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/已買到的寶貝

特點(diǎn)：圖片尺寸160*160，標(biāo)題顯示27個(gè)字符，月銷筆數(shù)丶單價(jià)和評(píng)論數(shù)；

——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/收藏列表頁(yè)

特點(diǎn)：圖片尺寸180*180，標(biāo)題顯示30個(gè)字符，月銷筆數(shù)丶單價(jià)和評(píng)論數(shù)；

——淘寶網(wǎng)/我的淘寶/已買到的寶貝-物流詳情頁(yè)

特點(diǎn)：圖片尺寸160*160，標(biāo)題顯示27個(gè)字符，月銷件數(shù)丶單價(jià)；

定向推廣的四個(gè)步驟：

——選對(duì)類目，選對(duì)類目是前提；

——選對(duì)寶貝：選搜索里表現(xiàn)好的寶貝；

——出價(jià)方法：上下坡法或強(qiáng)推；

——數(shù)據(jù)分析：直通車報(bào)表丶量子恒道統(tǒng)計(jì)；

定向推廣的四個(gè)階段：

——獲取流量的能力；

——穩(wěn)定流量的能力；

——提高定向推廣點(diǎn)擊率丶轉(zhuǎn)化率的能力；

——低價(jià)獲得取高流量的能力；

2.4除了關(guān)鍵詞推廣，還剩下些什么？！——類目屬性融合詞（原類目推廣）

類目屬性融合詞的核心思想：和長(zhǎng)尾詞一樣，優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)度小，精準(zhǔn)度高，缺點(diǎn)：流量??；

類目屬性融合詞的應(yīng)用類型：適用所有類目；

這里要分兩點(diǎn)來看：

——類目屬性融合詞的類目詞、熱搜屬性詞：這類詞是類目屬性融合詞里流量最大的詞，競(jìng)爭(zhēng)度反而比關(guān)鍵詞更激烈，但是我們卻不得不投放；

——類目屬性融合詞的非熱搜屬性詞，這類詞的競(jìng)爭(zhēng)度小，精準(zhǔn)度高，但是流量卻很??；

類目屬性融合詞的本質(zhì)：

類目屬性融合之前，像女裝這種類目，類目出價(jià)的PPC很低，基本在5毛錢左右，流量的精準(zhǔn)度也不錯(cuò)；

類目屬性融合之后，像女裝這種類目，類目流量切到類目屬性融合詞以后，大部分集中到了類目詞、熱搜屬性詞上，導(dǎo)致這類詞的PPC明顯上漲，而高性價(jià)比的非熱搜類目屬性融合詞，現(xiàn)階段的流量卻很少；

對(duì)賣家來說，類目屬性融合以后，類目流量確實(shí)更細(xì)分了，流量也更精準(zhǔn)了，我們投放的針對(duì)性也更強(qiáng)了，類目推廣變得更簡(jiǎn)單，只要投放符合我們屬性的類目屬性融合詞就可以了；

對(duì)淘寶來說，女裝30%-40%的類目流量，以前大賣家的類目出價(jià)PPC是5毛錢，現(xiàn)在跟關(guān)鍵詞的價(jià)格是一樣的，至少1塊錢，很明顯了，淘寶只是把類目流量這部分的價(jià)值最大化；

類目屬性融合詞的定義：

——簡(jiǎn)單來說，就是將淘寶網(wǎng)具有的類目屬性詞搜索行為轉(zhuǎn)換成關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)買家點(diǎn)擊類目進(jìn)行搜索時(shí)，流量融合統(tǒng)一引至關(guān)鍵詞搜索頁(yè)面

類目屬性融合詞的判斷：

類目屬性搜索結(jié)果頁(yè)：

http://list.taobao.com/itemlist/nvzhuang2011a.htm?cat=162104&viewIndex=1&as=0&atype=b&style=grid&ppath=20667%3A29444&same_info=1&tid=0&isnew=2&_input_charset=utf-8

關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)：

http://s.taobao.com/search?initiative_id=staobaoz_20131020&jc=1&q=%B3%C4%C9%C0%C5%AE%B3%A4%D0%E4&stats_click=search_radio_all%3A1

類目屬性搜索結(jié)果和關(guān)鍵詞搜索結(jié)果一致，即該詞為類目屬性融合詞；

類目屬性融合詞的查找：

——流量解析工具：查找類目屬性融合詞的類目詞丶熱搜屬性的類目屬性融合詞；